昆仑山问鼎高端水

案例主角：王老吉

发生时间：2010年4月

关注指数：★★★★☆

案例回放：

曾成功赢得国内罐装饮料销量第一、缔造出红罐王老吉奇迹的加多宝集团，于2010年4月在北京举行新品发布会，正式宣布其投资5000万美元（约合3.4亿元人民币）的高端饮用水“昆仑山”在全国30多个省市全面上市。

并且，昆仑山矿泉水签约成为广州2010年亚运会官方惟一指定饮用水、中国国家网球队指定饮用水以及人民大会堂宴会用饮用水。一时间，它的面世立刻在高端水市场引发骚动。

王老吉的成功，能否在“昆仑山”上得到复制？但上市几个月以来，昆仑山矿泉水反响平平，叫好不叫座，与其在传播推广中的巨大投入形成了强烈的反差。种种迹象似乎正在印证一个事实：“昆仑山”命运堪忧！

 

评析

昆仑山大投资的背后，隐藏着什么样的战略雄心？

对品牌名的信心

无论从价值认同度，还是内涵深度上分析，昆仑山非常适合作为品牌名。品牌一亮相，就占据了一个命名的制高点，这也许就是加多宝对昆仑山命名的信心所在。

品牌命名的优劣，体现在能否完成两个关联——关联品类名和产品定位。“昆仑山”在现代人的眼里，可以获得“高山峻岭”的心智共鸣，潜意识暗示为“高端产品”，关联“中国高端矿泉水”的定位，但并不能传达出“优质矿泉水”的品类信息。

为了弥补这点，注定昆仑山的广告要讲清楚“昆仑山”和“雪山矿泉水”的关系，把昆仑山模糊的认知，清晰而明确地塑造成“雪山”的认知，从而关联品类“天然雪山矿泉水”。但这个浩大而长久的传播工程，需要坚持多年。这就是今天昆仑山所采用《沁园春雪》词格式的“巍巍昆仑，海拔六千。千年冰封，万里雪原。问鼎昆仑，谁与争锋”广告背后的逻辑。

对定位的信心

“中国高端矿泉水”的定位是最具有争议的一个营销战略方向性问题。在终端超市里，相比卖20元的依云、卖10元的5100西藏冰川矿泉水，卖5元的昆仑山哪里算高端啊？

依云卖20元，绝非仅仅是因为喊了个高价就能卖高价，而是依云来自阿尔卑斯山一个名叫依云的法国小镇，它频繁出现在时尚杂志、高端商务杂志上，是明星和商业巨子们的钟爱，在品牌上烙下很深刻的“进口高端产品”印象。

5100则属于定位和市场操作完全脱节的品牌，渠道覆盖面较窄，更大的问题是它在消费者的心智中完全没有建立起基本的高端认知，缺失必要的战术配称的支撑。

从以上分析看，“中国高端矿泉水”的定位锁定的竞争对手，一定不是依云、5100或其他品牌。昆仑山参照的竞争对手应该是目前瓶装水的主流品牌：价格在1-3元之间的品牌。相对于它们而言，5元的定价属于高端了。

对公信力营销的信心

高端产品的定位，需要高端的公信力元素来证实其可信度。

昆仑山成为人民大会堂宴会用饮用水，在顾客心智中加入了中国饮料顶级俱乐部；又在广州2010年亚运会上成为官方惟一指定饮用水，代表中国瓶装水迎接亚洲各国来客。当亚运会开幕式结束后，观众们对各国政要面前的昆仑山印象深刻。

昆仑山在训练馆、赛场、亚运村以及亚运新闻中心等地全程为亚运官员、运动员和志愿者提供优质的饮用水，观众电视前观看亚运赛事时，频繁地会看到昆仑山和各国运动员如影随形。

对高级产品的信心

在科技滤化、丰富矿物质、pH弱碱性水这些诉求点中，昆仑山博采众长，提炼出了独家卖点：

1．50年自然过滤，天然纯净；

2．小分子团水，更有利吸收；

3．丰富矿物质，有益健康；

4．弱碱性水，维护酸碱平衡。

由于涵盖性强，市场上瓶装水的优点它基本都具备，所以会对低价策略的普通瓶装水卖点的宣传产生一定的覆盖效应，越传播越能推动昆仑山是“高级”瓶装水认知的建立。

擅长打“民族牌”

加多宝是一家很擅长把控民族文化、民族感情的公司。王老吉的成功，很大程度上就得益于此。

从营销战略层面讲，让商业举措驾驭民族情感，确实有失道德。但在特定时期，只要运用得当，可以事半功倍。

1．捐款。加多宝以昆仑山的名义为玉树地震捐款1.1亿，是继王老吉在汶川大地震捐款1亿后的第二次赈灾捐款。两笔豪捐都是在收视率最高的央视赈灾晚会现场，引起上亿观众的关注。

2．民族概念。要做中国的依云、“中国开始有了世界级的好水”、“我们的民族使命”、“让中国人喝上品质卓越的天然矿泉水”……这些是昆仑山在推广时的口号。

3．公益活动。昆仑山的“献礼两会”、三江源取水保护环境倡议等和王老吉坚持了10年的“王老吉学子情”等公益活动，使王老吉、昆仑山美誉度大增。

 

启示

战略在于：把握趋势，布局未来

短期来看，昆仑山的加入似乎并没有搅乱瓶装水市场的竞争格局，也并没有得到大家所认同的胜利。

但加多宝一直在试图调整它的营销战略。比如：为了弥补品牌名指代品类的不足，放弃创意性的广告，聚焦昆仑山冰雪覆盖这一条单纯的信息，在心智中校正人们对昆仑山是荒漠还是冰雪覆盖的雪山的模糊认知。

笔者判断：昆仑山是个长线项目。

马云曾说过：“有很长一段时间阿里巴巴的模式都不被人看好，这对阿里巴巴来说是一种福气。正因为没被看好，大家都没杀进来，否则，机会就不属于阿里巴巴了。”

昆仑山，现在没被看好，也许正是加多宝的福气！

笔者预测：未来3-5年，瓶装水消费必然会进入产品升级阶段。消费者将会从1-3元的主流水消费主流区间升级到3~5的区间。在顾客心智中，高原“雪山水”和平地“湖泉水”之间就会产生足够的、有区隔力量的线。那么，被昆仑山培育多年，并定义的“高端雪山矿泉水”就会顺理成章地成为瓶装水主流首选。

营销战略的力量就在于把握社会发展趋势、积极主动布局未来，而非应对眼前的一城得失。只盯眼前，跟风行事，也许能抓住一个很好的战术机会，但好的战略时机早已丧失。千万不要短视地嘲笑他们！把格局放大，把时间拉长，竞争的视角就会拓宽。5年甚至10年后，再看昆仑山也不迟！

（特约点评：李亮）

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