五粮液“图谋”酱香

案例主角：五粮液

发生时间：2010年3月

关注指数：★★★★☆

案例回放：

3月份，浓香型白酒老大五粮液宣布正式进军酱香型白酒领域，计划推出“永福”酱香白酒。同时，五粮液集团董事长王国春声称，永福酱香酒的面市是五粮液发展史上的一件大事，也是白酒界的一件大事。

五粮液推出酱香白酒，在原本只有茅台、郎酒一统天下的酱香领域，又多了一位重量级的挑战者，使酱香酒老大茅台深感不安。

事实上，在春季成都糖酒会上，五粮液就向公众展示了永福酱香白酒，但价格迟迟不公布，具体上市时间更是悬疑。5月份，银基集团才表示永福酱香白酒要赶在中秋节前上市。但事实上，永福酱香酒一再推迟，直到节后的秋季糖酒会上才宣布正式上市。五粮液对此款产品的高度重视和慎之又慎，已显露无疑。

在秋季糖酒会上，银基方面透露永福酱酒定位为超高端，价格超千元，给经销商的终端零售价格在1198-1398元之间，显然已贵过茅台。

五粮液重磅推酱香型白酒，对茅台意味着什么？对酱香型白酒市场格局会产生怎样的影响？

 

评析

五粮液高调推出酱香型白酒，在业界一时引起轰动。有人认为这是五粮液战略的重大调整，有人认为这是五粮液对茅台发起的一次进攻。

从五粮液一推再推的做法，足以证明对此事非常谨慎。另外，五粮液此次推出酱香酒启用子品牌而没有直接使用五粮液这个品牌操作，说明五粮液也做好了心理准备：一是为了不让固有的消费者产生认知上的错误；二是一旦操作不成功也不会影响五粮液这个品牌。

这里不论五粮液进军酱香酒是它的战略行为，还是一次战术上的安排，但从它的这一举动不难看出五粮液的意图是什么。

第一，这是五粮液针对酱香酒老大茅台发起的一次挑战，同时对郎酒而言也有敲山震虎之意。

大家都知道，茅台和郎酒都是以生产酱香型为主的白酒品牌和主要代表，二者占据70%的酱香份额，而且二者在近年相继都推出浓香白酒，这对五粮液来说都有挑战之嫌，尤其是茅台的子品牌在近年浓香白酒发展比较快，虽然对五粮液构成不了实质性威胁，但确实让这个浓香酒老大心理很不舒服，正像这次五粮液推出永福酱香型白酒一样，其意义和形式大于实质和内容。

因此，此次五粮液推出酱香更有一箭双雕之意图，目的就是“指上打下”，所谓“指上”指的就是茅台，而“打下”则指的是郎酒。五粮液推出的永福酒价格在500元左右，高端在1300元左右，恰好定位茅台之下和郎酒价格之上。也难怪有人说五粮液出酱香目的在打压茅台，搅乱茅台、郎酒一统酱香的格局。至于能否成功，笔者认为这对五粮液来说都无关紧要，它要的是这种声势和影响力。

第二，五粮液进军酱香酒也说明它的确想进入这一领域，同时也彰显出它要称霸酒类行业的决心和霸气。

正如王国春所说，进入酱酒领域是五粮液高层的一个共识，推出永福酱香酒也是为了适应消费者口味的多样性。同时，五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥也认为，目前浓香型白酒市场的竞争越来越大，市面上有70%的酒都是浓香型白酒，其他类型的白酒只有30%，酱香型领域只有茅台和郎酒两个品牌，特别是茅台的发展让酱香型白酒得到越来越多消费者的认可，市场反应良好。

其实业内都知道，10年前五粮液与茅台几乎是齐头并进，五粮液还略占优势；但近年来，品牌多元化经营的五粮液却被一直专注于做酱香酒的茅台所撇开。2009年茅台年产量仅约两万吨却实现销售额约120亿元，利润高达60多亿元；而五粮液年销售系列酒共8.45万吨，实现销售额111亿元，而利润却是32.45亿元，二者利润相差甚远。这也正是五粮液看中酱香酒市场发展空间和利润空间而进军酱香酒领域的动力。

所以，五粮液进军酱香酒不仅反应出它不仅要做浓香型老大，而且要做整个白酒行业老大的雄心。它在不断地完善和丰富自己的产品线，抢占不同类型的市场。虽然酱香市场并不大，但它也不会放弃，尤其在面对茅台这个酱香型老大频频发起挑战的时候，五粮液当然当仁不让。这样不但有力打击对手，而且还能从中受益。

 

启示

营销攻与防，一个都不能少

从以上案例可以看出，五粮液既想进军酱香酒，同时也在进攻茅台。

我们常说，进攻是最好的防御，而防御又是为了更好的进攻。搞营销、做市场，如同战争一样，进攻与防守，一个都不能少。

国内外著名品牌的营销案例无不如此。可口可乐与百事可乐之间的营销战更能说明这一点。当年百事可乐是以Me-too(我也是)进入市场，对可口可乐发起进攻，意为“你是可乐，我也是可乐”。面对百事可乐的进攻，可口可乐作了有力回击，向消费者宣告可口可乐才是正宗的可乐。后来，百事可乐重新调整进攻策略，将其定位为年轻一代的可乐，并喊出“奋起吧！你是百事的一代”，并聘请知名摇滚红歌星作为形象代言人，快速提升百事可乐的品牌形象和市场份额，从此就有了“两乐”雄霸碳酸型饮料市场的格局。

其实做市场和成就品牌的过程，就是一个不断进攻与防守的过程。在这个过程中，不断地接受竞争对手进攻的同时，也要积极主动进攻对手。当然，谁能做到功防自如、合二为一，谁就是这场战争的胜利者。

（特约点评：杨旭）

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