方便面，该“整容”了！

你涨我也涨！

方便面原材料上涨，必然导致方便面成品的涨价，这个逻辑是合理的。但消费者反对的是，商家以成本上涨为由，大幅提高方便面的价格。明明面粉涨了一毛，方便面却涨了五毛甚至一块。于是，气愤的消费者说“不吃了”。

站在企业的立场上考虑，方便面商家真的也很不容易，不容易到可以用“风箱里的老鼠——两头受气”来形容，一方面的气是原料压力，多数方便面企业只有有限的议价权，却没有定价权；另一方面的气就是消费者的埋怨，不管是赤裸裸地直接提价，还是隐性“瘦身”，消费者都会认为是“趁火打劫”。

实话讲，自打这个产品叫“方便面”起，就注定了这是个低毛利的行业。刚开始或者是一种消费潮流，但自从实现量产后，方便面就成了一个廉价工业食品的代名词。

多数消费者对这个名字的认知已经“固化”，即便在方便面里放了“熊掌”也卖不起价钱。所以，要想寻求“高毛利”，方便面就得脱离这个行业，甭指望趁着原材料提价也加倍提价来获取高毛利！

方便面的行业本质

方便面为什么卖不起价？这得从行业本质谈起。

所谓的行业本质，就是这个品类存在的价值。其实，方便面的发明者日清食品早就有很清晰的定义：hungry——饥饿。方便面就是充饥食品。我们通常把“填肚子”等解决问题的需求称之为“负需求”，而把吃“味道”吃“环境”吃“感觉”的需求称之为“正需求”。“负需求”以问题得以解决而中止需求，而“正需求”则是欲壑难填的。

方便面自从拥有了这个名字后，就成了“解决问题”的负需求，解决完“饥饿”的问题，就不再有别的价值，所以这个行业很容易产能过剩。在产能过剩的情况下，企业再扩大生产，就一定成了成本竞争，毛利率很低，一旦原材料有些风吹草动，企业就扛不住了，并想着“好风凭借力”，把毛利再提高一些，让自己喘口气。这就是今天方便面的现状。

或者像白象大骨面熬制出些胶原蛋白之类的，也算是这个行业的死水微澜；或者把方便面搞成川味的、湘味的，貌似产品创新；或者说自己很“弹”，拼命让自己在芸芸众生中脱颖而出……然而这些所谓的创新，都不能改变方便面的行业本质。因为有了人不定期的饥饿，才使这个行业得以生存。

笔者吃过日清的杯装面，真的很好吃，但日清在其广告诉求里却说的是hungry。日清傻吗？放着这么好吃的面不说好吃，偏偏说些无关产品痛痒的“饥饿”。其实日清一点也不傻，它非常清楚地知道方便面的行业本质——就是解决饥饿问题。

而看看国内方便面企业，早就自我膨胀得丈二和尚摸不着头脑，拼命诉求自己好吃，甚至斗胆大谈营养，真有些认不清自己。

笔者认为，方便面若想冠冕堂皇地拥有附加值，就必须走出“负需求”的阴影。趁着原材料涨价来“打劫”消费者，对于品牌经营者来说，充其量也就是饮鸩止渴之举。

向其他行业学习

果汁这个品类就被美汁源给限死了，带果肉的橙汁、这么大品牌、还请了明星代言、包装还这么漂亮，才卖3.5元。所以，只要名字叫果汁，就卖不过3.5元。

聪明的“农夫”取名叫水溶C100，跳出果汁的认知模式，可以卖4块甚至5块钱。

方便面若想卖贵，就要改名字。除了改名字，还得重新定义这个品类，不同的定义会把这个品类引向蓝海。

黄振龙对凉茶的定义是：下火——药用，所以它只能在广东用葫芦来卖；王老吉将凉茶重新定义：防上火——饮料，所以就可以卖向全国。

“优乐美”奶茶的推广也非常难能可贵。眼看着要被香飘飘注解成“方便奶茶”，优乐美却赋予了奶茶“浪漫”的附加价值，笔者私自认为优乐美不是抢了香飘飘的风头，而是挽救了整个行业。若论这个行业的老大，笔者也认为不是产品销量可以围绕地球一周的香飘飘，而是那个让人看广告有些“肉麻”的优乐美。

其实，杯装奶茶在“便捷性”上跟方便面非常相似。就看方便面企业能否看出其中的门道之处了。

本来重新注解一下方便面，可能就可以驶入蓝海，但现在的问题是，大家对方便面太熟悉了，再重新注解，很难让人相信，并且改变人认知的成本远远大于初始注解的成本。凉茶对于广东省外的消费者来说是陌生的，是没有被注解的，所以王老吉只需要注解一次就行了。方便面的问题不是“穿个马甲”那么简单，而是需要“整容”。

至于具体怎么做，留待我们探讨！

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