1111幸会屈臣氏

接到杂志编辑的一个电话，说本期杂志想做一个关于“屈家军”的主题，并与她简单地聊了聊主题的构想。这也让我想起了不断地有朋友或品牌问我一个同样的话题：如何进入屈臣氏渠道？屈臣氏渠道成本贵吗？今天我就借着杂志的这期主题谈谈作为曾任屈臣氏化妆品品类负责人，在决定一个品类或品牌是否能够成为“屈臣氏品牌供应商”方面的一些考量因素！

首先，我先与大家分享一个成功的案例。大家都熟知的资生堂公司旗下的“水之印”品牌。我记得2006年下半年，资生堂“水之印”的品牌负责人在一次会议中提到了想上市“水之印”品牌的计划。对此，作为屈臣氏化妆品品类经理，我表示可以安排时间详细地讨论一下。于是不久，资生堂的“水之印”品牌负责人，安排了公司的高层与我们一起开了一次会议。在这次会议上，资生堂公司的相关人员，详细地介绍了“水之印”的品牌情况，包括在中国上市的市场推广计划以及时间表。会议中，我们提出了“水之印”屈臣氏渠道独家上市一年的要求，并且提出了很多保障上市成功的推广计划，比如：在合适的店铺做店内外促销、在屈臣氏的DM单上加强品牌推广和促销等活动。令双方都比较满意的是，双方达成了一致。最终的结果是，“水之印”借助屈臣氏这个全国性的渠道，在很短的时间内完成了品牌上市、品牌消费者认知以及网点覆盖的目标。而屈臣氏也获得了能够满足消费者对于资生堂品牌的需求，最重要的是也获得了品牌提供的市场支持费用。

从这个成功案例，我们能够得出这样一个结论，那就是：不管什么品牌进入屈臣氏这个渠道，都必须要能够满足一个非常重要的条件：产品/品牌对于屈臣氏的价值贡献。这个价值贡献，主要表现在2个方面：

Ÿ           能够满足屈臣氏消费者的需求与需要

Ÿ           能够实现屈臣氏的生意目标要求

一、能够满足屈臣氏消费者的需求与需要

屈臣氏，作为中国大陆市场成功的“个人护理用品商店”的代表，在过去的5年时间里，以快速地拓展强化了其市场领导力。今天，没有人能够忽视和逃避屈臣氏对于化妆品行业的影响力，特别是屈臣氏作为现在拥有近850家门店的单一渠道的价值，更是很多品牌“垂涎”的目标渠道。然而，在每个想进入屈臣氏渠道的人或品牌来讲，也是非常“害怕”的渠道。因为，多数的人都或多或少地了解到屈臣氏的进入门槛很高，杂费很多。在屈臣氏内的品牌真正能够赚钱的并不多。这些信息多多少少阻碍了“品牌”的脚步。那么，到底如何了解屈臣氏的品牌/品类特点呢？如何判断哪些品牌或品类有机会呢？

Ÿ         必须符合屈臣氏目标消费者的消费特点：对于屈臣氏的目标消费群，很多人都只能说出个大概的数据：18至35岁的女性，以OL为主。但是事实上，屈臣氏的目标消费群还有以下的几个特点：（1）受教育程度高——高中以上学历；（2）25% 学生，47% 工作女性，28%其他；（3）中高收入：个人大于2500RMB/月，家庭大于5000RMB/月；（4）在个人护理和健康保健品消费金额470RMB/年。最重要的是从消费心里上来讲：（1）喜欢创新的产品，乐意试用新产品；（2）乐意使用个性化的产品；（3）寻找相关的新产品信息，以更好的了解产品；（4）关注与个人护理有关的产品。

Ÿ         必须补充屈臣氏现有的商品品类结构：AC尼尔森对屈臣氏消费者数据调查显示：（1）有我喜欢的品牌；（2）有新的独家商品，是消费者喜爱屈臣氏的2个重要的因素。从这2个因素中，我们可以清楚地读出一个信息，那就是：屈臣氏在选择商品的时候，会非常重视这个商品是不是能够满足消费者的不同需求与需要。

结合以上的2个特点，我们仍然以“水之印”为例来说明，屈臣氏为什么会很乐意提供机会给“水之印”？因为，“水之印”品牌满足了屈臣氏对于品牌选择的考量因素：

Ÿ           “水之印”作为资生堂名下的一个品牌，虽然是新品牌，但是资生堂的公司品牌影响力，让消费者能够有“爱屋及乌”的接受心里。所以，充分利用公司品牌的影响力，是很多国际品牌进入渠道的一把利剑。

Ÿ           “水之印”作为屈臣氏独家上市的新商品，能够给屈臣氏的消费者带来“新鲜感”，能够加强屈臣氏作为市场领先零售品牌的价值感。因此，屈臣氏从独家上市中获得了消费者的喜爱和依赖感。

Ÿ           “水之印”以“导入式补水”的创新概念，能够给消费者带来“补水”的新体验，从而满足了屈臣氏对消费者的承诺。

二、能够实现屈臣氏的生意目标要求

屈臣氏渠道的价格策略，决定了屈臣氏的商品在销售价格上必须要具备一定的竞争能力。因此，屈臣氏在销售的前台利润率并不高。在今天零售市场成本持续性增长的状况下，如何提升利润，就成为屈臣氏不得不考虑的一个关键点。所以，在与屈臣氏合作的过程中，后台利润或者说市场支持费用这个话题是绕不开的。那么，正确地面对这个问题，是进入屈臣氏的另外一个重要策略。在与“水之印”谈判的过程中，我们提出了要求。当然，其实这些要求的目的，也是为了能够更好地推动“水之印”品牌在屈臣氏的上市成功。在这个上市的过程中，作为屈臣氏，我们提供了最好的门店位置，提供了额外的堆头，提供了店外促销场地等一系列的支持计划。大家要明白，“水之印”虽然花了钱，但是这些市场推广的计划，对于“水之印”品牌的成功上市也有绝对的帮助。所以，双方都能够从中实现生意目标。

三、什么样的供应商，才能够获得屈臣氏的“青睐”呢？

其实，这个相似的问题，我记得曾经在“屈臣氏开门七件事”的系列文章（载于《化妆品观察》2009年4月刊至2010年1月刊）中提到过。这里，我再强调一下：一个好的供应商，需要具备以下几个关键的条件：

Ÿ           清晰的经营思路与策略：要充分地了解屈臣氏的消费者和屈臣氏的商品结构。在迈进屈臣氏之前，我建议品牌最好能够分析一下屈臣氏的商品结构与特点，找到屈臣氏商品结构的“空白点”或者“独特性”。

Ÿ           良好的执行与跟进能力：尽100%的努力满足屈臣氏的需要。这里是指尽量满足屈臣氏对于促销、会员活动等各方面的要求。我们可以从另外一个角度来想这个问题：你市场部该做的事情，屈臣氏帮你做了，难道不是好事吗？

Ÿ           相对完善的后勤体系：要与屈臣氏做好计划，并且满足屈臣氏在促销期间的产品、赠品的需求。这其实并不是屈臣氏想要的，而是品牌对你的消费者的承诺。

四、“屈家军”的风险

以上的部分，我主要还是从如何成为屈臣氏供应商的角度上来谈谈我的经历以及建议。但是，考虑到杂志本期的主题，更多地谈及到“屈家军”的部分，我想与大家谈谈对于品牌想成为“屈家军”的风险，主要体现在以下几个方面：

Ÿ           市场渠道的单一性：屈臣氏作为“个人护理用品商店”的渠道是非常成功的。但是，与市场近15至18万家的化妆品专营店，以及众多的其他渠道而言，这个渠道仍然是相对窄的。因此，如果品牌想成为一个长远的品牌，发展成为“屈家军”是有一定的风险性的。我个人的建议是：（1）可以与屈臣氏谈一定期限的“独家”商品；（2）开发仅在屈臣氏销售的独有品牌或产品系列。

Ÿ           财务的控制：屈臣氏作为相对强势的渠道，在财务方面的控制或要求是很高的。特别贸易条款中涉及到的付款期、其他费用、扣点、人员管理等要求是非常“高”的。比如，90天以上的回款期，加上财务处理流程所需的至少30天，总共需要120天的付款周期。一般情况下，这样的付款周期就要求库存很高，因此占用的资金也会很多。另外，为了应对屈臣氏的促销低价要求，品牌在很多情况下，是无法保证利润的。长期以往，很多品牌在屈臣氏是没有利润的。因此，一旦屈臣氏选择了新的类似品牌，那么依赖屈臣氏而独家销售的“屈家军”就会面临很严重的市场后果。事实上，曾经在屈臣氏“风生水起”的好几个品牌都经历这样的结果，甚至已经不再“风光”！

综上所述，我仅仅想对那些想进入屈臣氏渠道的品牌或公司说一句：屈臣氏是一个不错的渠道！但是，一定要了解或学会如何与屈臣氏沟通、如何与屈臣氏配合，最重要的是如何建立一个防范机制，避免风险的发生。