中国乳业之殇与消费信心重塑

2008年的三聚氰胺事件，无疑对中国消费者的信心产生了巨大打击，而且迄今为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又有多个地区再现三聚氰胺奶粉，加上前不久刚刚发生的“圣元奶粉性早熟”风波以及蒙牛“诽谤”事件等，都使消费者尚未愈合的伤疤再一次被揭开，从而对中国乳品企业更加失望。
中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果也证明了这一点：液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于2009年的76.2分，呈现出逐年下降趋势。因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题，无疑是如何尽快恢复或重塑消费者的信心。

沉默不是金，责任才是金

2005年的雀巢“碘超标”事件，本应该在发生之初就可以控制和解决，但由于雀巢公司当时的态度不积极，采取的行为不妥当，造成了难以挽回的损失。如今，曾经位居中国奶粉市场领导地位的雀巢已经失去昔日风采，甚至被伊利、贝因美、雅士利等诸多本土品牌超越，难以翻身。
也许，当初正如雀巢所说，碘超标对人体不会带来太大的安全和健康问题，但面对已经爆发的危机，这种“辩解”显然是毫无意义的。更糟糕的是，当消费者要求退货时，雀巢公司居然采取了“沉默”的态度，表示“对问题奶粉，目前尚不实行召回”。随着事情的一天天恶化，最终到了实在无法“沉默”的时候，雀巢的相关负责人才在媒体上公开道歉，并宣布召回问题奶粉。而这个来之不易的道歉，从事件发生之日起已经整整推迟了半个月。
说实话，没有一家企业愿意发生危机事件，但也没有一家企业能够真正避免危机事件。尤其是当一个企业发展到足够大的时候，企业运行的任何一个环节出了问题，就有可能引发难以估量的危机事件。然而，危机本身并不可怕，可怕的是企业解决危机事件的态度和行为。
通常，我们看到企业在面对危机之时，要么态度消极，要么行为不当，有的甚至想通过“沉默”来解决问题。尤其在蜂拥而至的媒体面前，他们最擅长说的一句话就是：“对不起，不可奉告。”两个孩子吵架了，其中一个保持沉默，也许是件好事，但在危机事件中保持沉默或是“销声匿迹”，则将导致事件的进一步恶化和更大的危机。因此，在每一次危机事件中，只有勇敢负起“责任”的企业才能真正活下来，赢得消费者更大的信任。这正是“沉默”不是金，“责任”才是金。
我们知道，营销战的本质是心智战。从营销的角度谈“重塑信心”，就不得不先谈到“洗心革面”的概念。也就是说，每当危机事件过后，企业必须做到与自己的错误划清界限，不在同样的问题上重蹈覆辙，使消费者实实在在感受到你的“革命”。对一个有责任心的企业而言，在危机事件中主动、勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。