康大兔肉：细分市场的商机

营销界流行这样一个观点：如果你不能成为现有市场的“第一”，那么最好的策略是创造一个细分市场，或者创造一个能使你成为“第一”的新品类，成为一个细分市场的“第一”。

要成为一个细分市场的第一，必须能够抢先占领这个细分市场，并建立该细分市场的竞争优势。于是，寻找差异化的出路，成为企业谋生存求发展的战略性抉择。

几年前，青岛康大食品敏锐地嗅到了一个没有强势品牌的细分市场——兔肉产业，并成功切下这块市场蛋糕，走出了一条差异化的生存之道。

“在目前同质化越来越严重的情况下，大家都在寻找差异化，刚好我们有幸选择了一个差异化的产业，这是我们的竞争优势，我们希望做成中国兔业第一品牌”。青岛康大食品营销总监王绍辉坚定地说。

从细分市场切入

国内肉制品领域，早已被双汇、雨润这样的强势品牌牢牢占据，弱势品牌要进入这个行业，既没有规模优势，又缺乏成本优势，很难撼动它们坚固的堡垒市场。

进入任何产业都会存在一定的风险性，但风险并不意味着失败。兔肉产业亦不例外。在王绍辉看来，同猪、牛、羊、鸡等肉类相比，兔肉产业的风险相对较小，目前国内兔肉产业还是一个有待开发的市场，是一个还没有形成大品牌的产业，而且真正将兔肉做大的企业几乎为零。

这个时候，谁先迅速占位，便能占据行业领导地位。

正是这样一个市场契机，康大选择了从兔肉这个细分市场切入，重点开发兔肉产品，培育兔肉产业。

按常理来讲，兔肉算是小众产品，市场需求量起码比猪、牛、羊、鸡肉要小得多。但王绍辉认为，小众产品并不代表小众产业。目前在国内市场，兔肉消费早在2005-2006年就已达50万吨，消费潜力是巨大的。“兔肉对于肉类产业来说是小众，但于一个企业而言却是一片蓝海。”王绍辉对兔肉产业的未来充满信心。

外贸起家的康大食品，以往是出口型企业，肉制品尤其是兔肉产品远销欧美、俄罗斯等国家，产销量一直相对稳定。但近两年，受国际金融危机大环境的冲击，康大逐步认识到：光出口不是一条长久之路，在国内经济逐渐向好的形势下，抢占内贸市场是势在必行的战略举措。

目前，康大食品在立足于外贸市场的同时，正在逐步培育内贸市场。目前已拥有自己专门的育种养殖基地、屠宰基地和饲料加工基地，已经形成了肉兔、肉鸡、快餐调理食品三大产业链，力求为消费者提供多品项、多品种、营养价值高、绿色环保的肉制品。

其中，兔肉产品包括：礼盒产品，酒店兔肉创新菜品（如手撕风干兔、九味汁焗兔腿、迷迭香小炒兔、久久辣卤兔头、兔肉风干肠），生食分割品，熟肉制品等系列产品，年销售收入超过8亿元，未来的发展依然可观。

兔肉产品的难题

多年来，国内肉制品行业发展迅猛，因此成就了双汇、雨润等知名大品牌。但作为其中的一个细分市场，兔肉产业却显得有些落寞。

兔肉之所以不容易普及，王绍辉认为主要原因有两个：

第一，由于兔肉较少，造就其价值比较高，不能作为其他肉类的替代品。鸡肉之所以发展较快，是因为它是作为猪肉的替代品发展起来的，再加之洋快餐麦当劳、肯德基对原料源源不断的需求，使鸡肉产业具备了基本优势，快速形成产业化，越做越大。但兔肉刚好不具备这种优势，因此只能走自己的路。

第二，“消费者不会做”是一个难题。兔肉本身是一种高品质的肉类，具备“三高三低”（“三高”即蛋白质含量高、矿物质含量高、人对兔肉的消化率高；“三低”即脂肪含量低、胆固醇含量低、能量低）的独特优势，但消费者做不出美味的兔肉，无法享受营养价值如此之高的食品，大大限制了兔肉产品的推广，兔肉产业发展艰难已成为铁的事实。目前，兔肉的消费主要借道两个渠道，一个是熟食加工厂，一个是酒店餐饮。

目前，“兔肉产品不会做是一个固有问题，但羊肉一开始也存在这个局限，而羊肉产业的兴旺，源于小肥羊建立起来的连锁经营模式。”王绍辉分析认为，兔肉产业也需要经营模式的创新和带动，最后才可能形成一条适合兔肉产业发展的路径。

康大食品目前正在做有益的尝试，希望能够带来兔肉产品消费模式的变化，通过探索新的经营模式，来带动兔肉市场的发展。

奉行“多条腿走路”战略

“兔肉自身有区别于其他肉种的优势，这本身就是一个卖点。我们希望在兔肉产业上打造出一个别人不可复制的优势。”王绍辉说。

在兔肉产品的战略体系上，康大并行走多条路线：

第一，坚守原料肉市场。无论是出口，还是内销，康大都拥有固有的消费群，并且也得到了国内消费者的认可，所以这块市场必须牢牢坚守住。

第二，发展冷冻调理行业。冷冻调理对于中国消费需求来说，迎合了消费潮流。如今，消费者对食品的要求越来越高，即追求安全，保鲜，口感好，营养丰富等，这样的消费趋势，使康大认识到发展冷冻调理行业是一个重点方向。

第三，在熟食系列产品上模式化。第一个思路是，在形式上推出包装和散装。包装的熟食是定量的产品，其目的是为了解决消费者“不会做”的问题。第二个思路是，向休闲食品发展，兔肉已被联合国组织定为21世纪消费最佳肉制品，如果仅仅把兔肉作为一种常规肉品去面向市场，这个市场早已失去了机会，而将兔肉做出小包装的休闲食品则是一条不错的出路。第三个思路是，借鉴久久鸭、芭夯兔的连锁经营模式，将散装熟食或兔肉菜品进行标准化包装，实现连锁化经营，使兔肉熟食遍布大江南北。第四个思路是，充分利用兔肉产品特点，走出一条中式风味、西式工艺的道路，如借鉴因含兔肉面成名的高消化饼干等产品。

在市场布局上，康大食品采用中间突破策略，原则上以有认可度的市场为主导（南方对兔肉产品的认知度较高），整体思路是从南到北，以四川、重庆为主体，逐步向南方发展；北方会锁定一些核心市场，比如北京、石家庄、长春、沈阳等。用王绍辉的话，“基地方圆一百公里，会形成一个核心市场区。”

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