新营销环境下的战略应对

对话嘉宾：

刘春雄：《销售与市场》杂志社 高级研究员

刘悦坦：山东大学文学与新闻传播学院 副教授

张  辉：山东扳倒井股份有限公司 副总经理

王树连  山东巧媳妇食品集团有限公司 营销总监

环境变，一切都得变

主持人：请各位从你们的角度来判断目前的营销环境是怎样的？

张辉：我个人的感觉，这几年白酒的竞争跟前几年不一样，主要表现在两个方面：第一是小型酒厂迅速消失，大型酒厂占据整个市场。第二是由原先的价格竞争逐步提升到品牌竞争，下一步品牌的竞争，品牌的打造，品牌的机制，品牌的改革，在这种大的环境下，形成这种机制将迅速上升到一个更高的境界。

    刘悦坦：我觉得今天的市场竞争肯定是比原来更激烈了。正是因为激烈，其实很大程度上已经融入了竞争了。为什么？越竞争越细分，大家全都没有利润，所以在这样一个时代要提倡合作，只有大家共同合作，把这个市场做大，我们才可以分到更多。从消费者的角度来讲，我觉得也是这样，为什么不要再去细分，而是要去增加呢，你需要去了解消费者到底在想什么。

    王树连：我主要谈一下调味品行业，山东的调味品企业经过三年的发展，年销售在一千万以上的已经很少了。接下来这个竞争就提高了一个层次，我们预计未来三到五年将会是中型厂家和大型厂家展开激烈的市场竞争。所以在这种环境下，我们企业也做了一些预备工作，加快我们新产品的推广。但是从目前推广的效果来说，应该说前期效果还不错，我举个例子，今年1月份我们做了一次推广，按照刘春雄老师的建议，加快新产品推广转型，在泰安做了一个试验，5天时间我们就销售了原有一年的销量。

刘春雄：适者生存。环境变了，一切都得变。第一是城市市场，大型零售商业的出现，对小型厂家的淘汰非常厉害，小规模的企业在中心城市被彻底地边缘化，这是城市市场的特点。第二是农村市场，城乡一体化后，当民族商业比如说超市进入乡镇和村里的时候，出现了一个现象，就是大的厂家不愿意做，小的厂家不会做，我认为现在其实是一个千载难逢的机会，特别是农村转型这样一个巨大的机会就在这里。

企业的应对策略

主持人：请问张总，扳倒井对渠道的开拓、管理和创新方面有哪些想法和举措？

张辉：2000年以来，我们持续推广一种营销模式，叫“1+X营销模式”，“1”就是指企业，“X”就是指经销商。为什么“X”是经销商呢？因为为了推动这个市场，一家经销商很难迅速做大，通过“1+ X”的模式能够迅速地进入市场，迅速地把市场壮大。总的来说，我们不断地完善这个模式，通过把控经销商下游这块核心，然后保证了市场稳定增长，而且不会因为渠道的更换导致销量有太大的波动。

    主持人：请问王总，在这样的市场环境下，您采用了哪些营销策略或措施？如何保证竞争优势？

王苏连：为了保证企业快速地发展，第一是我们采取了在老市场加快产品结构调整，在老市场组织人员专门成立推广队，协助经销商推广创新。第二是我们加快对外省特别是地方市场的培训，在这些薄弱的市场用最短的时间做成强势品牌。第三是我们采取一些比较灵活稳固的促销手段，使操作更贴近我们的一线品牌，这样也弥补我们一线品牌的不足。

未来营销是管理制胜

    主持人：厂家来运作市场时效果非常好，但当厂家的队伍撤走的时候，后面经销商的运作就会跟不上，怎样解决这个问题？

刘春雄：原来的营销是以策略制胜，未来的营销是策略走向同质化，管理走向差异化。所以未来的营销一定是管理制胜。针对上面的问题，我认为一定要找到经销商配合，这样才是1+1模式。也就是说，我派一个人，经销商要派一个人，两个人组成一个团队，我把你教会了我就走了，而不是我把市场打开了我就走了。我把你教会了我就走了，教会了你要是不听我的，刚才那个解决方法就管用了，你要是不听我的，还有一个经销商呢，你听不听，因为市场是在那儿，市场是能够做的。人一旦撤走了，经销商说还是不能卖，所以一定要经销商的配合，管理的配合。我觉得，一些有意识的经销商还是能够主动配合的。所以未来能够成功的厂家，一定是在管理上极其强盛的厂家。

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