灯饰业的网络营销之路

当前全国灯饰行业制造成品的厂家有近万家，这个曾经被誉为朝阳产业的行业似乎不再朝阳，竞争的进一步加剧迫使灯饰企业开始发力网络营销。从行业的整体上看，灯饰企业在互联网营销方面大致有四种手法：一是做百度等搜索引擎的竞价；二是在知名的网站和行业网站做广告；三是在B2B和B2C网站上建立网络商户或网店；四是通过电子邮件、网络论坛或手机短信来推广自己的网站或网店。
除“搜索引擎竞价”之外，灯饰企业的营销推广只是从传统媒体搬到互联网上，提升曝光率只是让消费者了解了你，但要从了解变成购物行为则需要更多的营销手段。
目前，灯饰行业在搜索引擎的关键词价格不断攀升，各种各样的灯饰网、照明网争相斗艳，有些知名网站的广告位高达上千甚至上万元，各类国外国内的灯饰展会此起彼伏，采购信息瞬息万变，在这个资讯泛滥的时代，营销手法如果不创新，则很容易被淹没在竞争的红海当中。

灯饰业网络营销的挑战

灯饰企业做网络营销面临巨大挑战，因为新兴的互联网媒体与传统媒体有非常大的差异，而且消费者的消费行为也发生着巨大的变化，单靠广告的时代已经过去，灯饰企业面临着全新的营销手法。

是否有懂互联网的人才
绝大部分的灯饰企业老板不是业务员出身，就是技工的背景，他们非常精通灯饰的供应链和销售渠道，也很清楚灯饰产品的流行趋势和发展走向，但是对互联网营销还比较陌生。因此改变思维模式，大胆地迎接互联网营销浪潮才是根本。
寻找专业的人来做专业的工作，建立企业网站和网店这些只是网络营销的基础技能，需要更多懂得电子商务、搜索排名、体验营销、植入营销、口碑营销的综合性网络人才，只有这样才能把互联网营销做到极致，粗制滥造的网页、死板的网店、冷冰冰的广告都不足以打动消费者的的心。在互联网时代，建立一个网络营销部门是必要的，除网站技术维护、美工之外，还要有网络写手、视频设计师、网络活动策划师等。

供应链如何高效运作
当前灯饰行业的网络营销停留在起步阶段，供应链管理也未随之变革。前不久，中山古镇一家大型物流商倒闭，引起行业震荡，原因是这个行业的物流商不只是运送货物，还担负着帮厂家代收货款的任务，收款之后物流商并不是马上交付厂家，而是开具一到三个月的支票，从中保证买方和卖方的利益，物流商扮演着“第三方信用担保”的角色。这种畸形的供应链一方面说明灯饰行业的不规范，另一方面说明这个行业的信用缺失。
在互联网背景下，灯饰企业将面对越来越多的零售顾客和小订单客户，企业需建立一个有效运行的供应链来支撑。由于灯饰行业大部分已经形成产业集群，零部件、原料等采购已经非常成熟，关键要在生产和物流配送方面下工夫，如接到网上订单之后，如何实现快速生产和运输，直接决定客户的购物愉悦程度，假设没有系统的生产配送流程，则可能导致发错货、延迟到货等情况出现。所以在网络营销之前，企业内部信息的电子管道要先建立，有条件的上ERP系统，没条件的至少也要有进销存软件，通过与成熟的B2B或B2C网站合作，依靠它们完善的订单和支付系统，建立自己的品牌网店，更好地为营销传播打下坚实的基础。

售后服务如何打造口碑
灯饰的种类繁多，有些大型的灯饰或者特殊灯具是需要厂家协助安装和维修的，如果消费者在网上订购了一款天花吊灯，但是厂家要三四天之后才能上门安装，再加上送货的三四天，那么这种购物肯定是不愉快的；假设一个特殊的落地灯灯泡烧了，当地又很难找到配件，厂家如果不能快速上门进行更换，那么顾客对这个品牌一定会失去信心。售后服务还包括退换货，网络购物在亲身体验上显然不比传统购物，如果消费者发现买来的灯具尺寸或者功率不合适，那么是否有快速的反应机制等，这些都将决定品牌的美誉度。
在互联网时代，客户服务必须是即时的，不管是热线电话，还是社区论坛、在线客服，甚至是微博都应该有专人及时处理和反馈，否则很容易升级，甚至演变为危机事件。

如何利用网络打造品牌实现增长

对勇于尝试网络营销的灯饰企业来说，产品、促销、渠道和沟通显得尤为重要。

产品设计是关键
如果一个灯饰产品能够设计得像苹果iPhone手机那样让人尖叫，那么推广起来显然是轻而易举的。网络购物人群以18～30岁居多，他们大多喜欢具有创意，形象很潮很酷的产品，所以最适合网络上销售的灯饰产品就是小型的创意灯具，价格以200元以内为宜，只要够炫，实不实用有时候并不会排在第一位。如依靠网络营销快速成功的麦包包，它们可以通过强大的数据分析工具来抓取全球的消费趋势，监控淘宝、拍拍、亚马孙、eBay等网站，使自己的设计总是走在潮流的前头，一天可以推出几十款新品，从而保证自己受到很高的关注度。
随着OLED技术的发展，灯饰产品不会只停留在照明的功能上，取而代之的是创意家居和装饰的作用，比如OLED具有轻薄、透明、可弯曲等特点，可以设计出各种造型的灯具，其创意的空间是无限的。企业要明白线下卖的产品，在网络上不一定能热卖，因为面对的受众不同，他们的消费习惯也不一样，线下那些逛灯饰城、灯具店的人大多是为了房子装修，但网络上买灯饰的消费者通常没有很强的目的性，所以产品的设计就显得尤为重要了。

促销=秒杀+互动
如果互联网上的促销也和传统渠道没什么分别，那么收效一定不会太大，因为消费者对买赠、打折、捆绑等促销方式早已麻木，这些促销手段现在只能用在快速消费品如饮料、零食、日化产品等身上。对于灯饰这样的小电器，需要更有趣的促销方式，灯饰企业一定要懂得“秒杀”和“互动”这两种手段。
“秒杀”是基于电脑网络技术所催生的促销方式，其核心是“限时”和“超低价”，目的是为了聚集人气，提升品牌在网络的关注度。实际上，灯饰企业在这方面是大有可为的，比如专门设计一款很酷的小台灯，在网店策划一场“秒杀”活动。在某时间段内，前100名在网上完成点灯的游戏，就可以获得一元购灯的机会；接着再让这些网友在论坛或博客晒自己与台灯的合影或使用心得；通过网友投票再选出几个人作为企业品牌代言人，让他们参与企业广告片的拍摄；这样下来一个完整的“互动营销”就完成了。企业得到的是极大的关注度和品牌美誉度，通过互联网马上可以让一个新产品实现上市并热卖。

有效掌控销售渠道
由于网络销售没有时间和空间的限制，所以各个地方各个层级的经销商都可能成为竞争对手，传统渠道的运作模式显然不能应用在互联网营销之上。网络渠道和传统渠道的产品一定要分开，可以通过条码或型号标识来区分，如果不分开，网络的销售一定会影响传统渠道的客户，因为价格过低的网络促销一定会使线下渠道商反感。最好的做法就是一些新品通过网络来引爆市场，但不在线下销售，线下经销商可以作为售后服务的网点，赚取维护的费用。而走传统渠道的产品可以在网上销售，但要保持与官方的价格同步，策划促销活动要线上线下同步进行，保证线下渠道商的利益。一般情况下不允许经销商或个人开设网店，网络销售要聚焦在官方的网店上，这样才能保持消费者对官方网店较高的关注度，互动活动也更容易开展。

善用社会化媒体
在互联网时代，灯饰企业与消费者沟通的方式与传统模式大相径庭，传统营销模式下也许只需要一个客服热线，通过服务网点进行上门服务即可，更多地销售会是面对面的。在网络营销模式下，企业要明白三个关键点：一是消费者如何知道你的品牌和产品；二是消费者如何对你的产品产生购买的行为；三是如何让消费者自发地为企业传播正面信息。
目前大部分企业都明白，搜索引擎是网络时代直接接触消费者的重中之重，所以各种产品品类如LED、品牌、企业的关键词价格一路走高。但问题是，当消费者知道企业和产品之后，如何促使他们购买，在这方面“口碑”成了决定因素。口碑来自于其他消费者，一个潜在消费者也许因为看了好友的空间博文——雷士的壁灯真漂亮，就产生了对雷士品牌的好感，又或许他看了一个热播的视频短剧，对女主角可爱的床头灯产生了兴趣，会想到买一个送给女朋友。口碑存在于互联网的每一个角落：搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等，所以灯饰企业一定要懂得各种互联网社会化媒体的特性及其应用，才能更好地把品牌呈现在消费者面前。
有直接告知功能的网络广告虽然可直接展现企业和品牌形象，但不一定能促使购物行为的产生，所以企业还需要妙笔生花的网络枪手，还有植入营销的人才，把企业形象、产品使用、品牌文化变成有创意的故事、图片或视频，一旦你的内容变成了“病毒”，那么消费者就会自发地为企业传播正面形象。

（编辑：张 旭  yuning1121@sohu.com）

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