家纺网络营销突围战

2010-12-1 15:30| 查看: 166548| 评论: 0|原作者: 田原

摘要: 目前家纺网络营销的现状是：小企业在网上销售风生水起，大品牌开始奋起直追。在家纺网络销售领域，要最快取得佳绩并非易事。那么是什么阻碍了家纺名牌企业进军网络营销？家纺网络营销如何实现突围？

在Google中文搜索当中输入家纺品牌“富安娜”，点击搜索结果却直接跳转进入了另一家纺巨头企业“罗莱”经营的Lovo网站。有趣的是，同样在Google上搜索“罗莱”关键字，第一条是www.lovo.com，但点击后会自动跳转到富安娜淘宝旗舰店。
这一“劫持网络关键词引发的偷梁换柱”事件，将罗莱和富安娜这两大家纺行业巨头将现实中一直存在着的商业竞争，升级成线上关于网络营销的抗衡，甚至还对簿公堂。
事实上，这种搜索拦截在互联网上每天都在发生。罗莱和富安娜起初以为只是前门被打劫，殊不知后院早已起火。“罗莱”、“罗莱家纺”、“富安娜”、“富安娜家纺”等通用网址早已经被“抢注”。如果在网络上输入，会发现“罗莱”的通用网址指向了浙江金华的一家名为“中国名牌家纺网”的网站，“罗莱家纺”则被江苏南通一家美标工具公司所得。均与罗莱家纺重金打造的“lovo”电子商务直销品牌毫不相干。同样，查找通用网址“富安娜”和“富安娜家纺”，网页又将分别直接转向江苏一家名为“苏怡商城”的被子网站和浙江的一个家纺工艺品厂。
“劫持网络关键词”事件，原来只是家纺业巨头所面临的网络侵权的冰山一角，对其双方具有专属意义和唯一性的稀缺地址资源——通用网址早已被他人抢注。也就是说，罗莱和富安娜等家纺巨头，面临的是企业网络营销走俏当下随之而来的品牌危机。

家纺业网络营销现状

网络侵权事件，让家纺品牌富安娜意识到网络营销的重要性。在被侵权之后，它们设立了电子商务公司，专做网络营销。而对于其他家纺品牌来讲，网络营销层面的重要性越来越明显。罗莱一直以加盟店为主，直营的贡献比例一直很低。2009年，罗莱开始加强直营店的建设，直营店销售比重由2008年的15.45%上升到16.27%。正因为如此，一批加盟商受到正规军的直接挑战，加盟热情降低，而网络营销则被罗莱认为是弥补加盟商退潮的有力手段。
如果登录淘宝商城，就会发现罗莱、凯盛、鑫缘、紫罗兰、恒源祥等国内著名品牌家纺虽然也有部分网店，但总体数量不多，而且相对零散，并没有官方模样出现的网络商家。那么，是什么阻碍了家纺名牌企业进军网络营销？
实际上，令诸多家纺名牌企业异常谨慎的原因主要有以下几点：
1.网络市场不规范。家纺名牌企业担心，一旦在网络营销中出现质量、服务、售后等相关问题，将严重影响企业的品牌形象，连累企业的整体销售过程，而网店商家之间的价格竞争也极易影响品牌形象和可信度。
2.与家纺产品本身特性有关。有些网店销售可以随意拿着别的品牌图片到工厂去生产加工，但在实体市场则是非常注重保护花色专利的，很明显，网络市场的随意性令一线品牌望而却步。
3.担心线上线下渠道冲突。在家纺行业中，很多企业都是选择直营店或者加盟店的方式进行，尤其是加盟店，家纺名牌企业担心网络营销会影响到加盟商的利益。网络市场一旦从厂家直接供货，将清洗中间方的利益，消费者欢喜，但加盟商势必因价格劣势失去销售信心。
4.家纺大品牌一直倚靠商场和专卖店两大传统渠道，对于新渠道的开拓意识并不强烈。
相比大品牌的“迟疑”，家纺中小企业早已涉足网络营销。事实证明，网络营销拓展了中小企业的生存和发展空间，所以，更多的中小型企业开始抢滩网络市场，希望以此实现竞争突围。

紧随受众：做消费者喜欢的产品

尽管忧心忡忡、戒备多多，但网络这块大蛋糕不断壮大的发展趋势，却令家纺企业不能不重视，他们开始将战略眼光投向这一此前未曾涉足的领域。
那么，习惯并一直支持着网络消费的人群究竟是怎样的构成？他们适应并喜欢什么样的销售模式？
一项网络调查结果显示，目前我国网络消费的主力是18～30岁的年轻人，而这正是整体消费的主力。毫无疑问，这个年龄段的群体追求时尚，倡导新意，而且因为身处安居乐业的人生阶段，对于家纺方面的产品需求同样非常旺盛。
与年轻群体的观念意识接轨，成为任何一家想要成功进行网络营销的企业必经之路。比如，湖南的家纺品牌多喜爱，曾经在年轻人热捧的电影《盗梦空间》热映时，创作了漫画版《盗梦空间》，将自己的品牌营销巧妙地嵌入其中。另外，年轻群体喜欢玩开心网，多喜爱还与开心网合作，在买房子专区开设虚拟专卖店，开展开心网房间装饰大赛。包括年轻人常用的聊天工具QQ中，也有其专属的QQ表情……
深刻了解受众群体的特点和喜好，并投其所好，让他们在轻松愉悦、简单自然的环境下接受品牌、提高认知度和认可度，同样是网络营销所需要达到的目标，而且，相比简单的开个网店，卖两件床上用品，将品牌所要传达的意识与受众群体完美接轨，才更为重要。

家纺网络营销的突围路径

一份国外权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍。对家纺业而言，进军网络营销的步伐稍晚，而这也恰恰说明网络市场依然是一片等待开发的蓝海，谁先进入，周密策划，执行到位，先行抢占地盘，就会在行业竞争中赢得机遇，赢得市场。

抢先占位
这好比参加短跑比赛，只要在起跑时快人一步，整个比赛的胜算就会大增。多喜爱家纺早在2006年7月就开始在百度做推广，并且建立了公司网站，要求公司所有员工都要做网络营销工作。通过网络渠道，省去了寄送加盟资料，并单个反复为客户介绍家纺产物的琐碎过程，节省了成本和时间。通用汽车品牌曾联合淘宝开展“1元钱秒杀汽车”活动，成为网络营销第一个吃螃蟹者，却收获了良好的品牌传播效果。

明确网络营销价值
对于家纺行业而言，进行网络营销能够吸引新的消费群体、完善自身产业链布局、与消费人群目前的消费习惯接轨、在日积月累中提升品牌影响力。
家纺业的网络营销首先要明确网络营销对于自身的价值所在。首先要明白目前需要解决的困惑在哪里。一旦确定方向，便需要详细部署。其次，选择何种营运模式也极为重要，网络营销作为一种相对虚拟化的销售，必定脱胎于实体。经销、代销、直营、加盟、店、柜……只要是在实体零售中存在的业态，都可以通过虚拟化，而存在于电子商务的世界。比如，官网属于直营专卖店，淘宝商城店属于店中店，当当卓越属于专柜式代销，淘宝小店属于连锁加盟……

完善网络建设，建立专业团队
网络营销是一个整体化、系统化工程，不仅仅是投放一个广告、开设一个网店，需要系统的良好运营及完善、周密的网络环境支持。比如搭建方便快捷的网络商务平台、加强与行业的网络信息沟通、及时根据用户反映调整平台构架和运营模式等，从而培养用户的认可度和消费黏度，为做好网络营销打好基础。
与此同时，相比实体经营来说，网络的B2B电子商务渠道更广泛，模式更稳健、更有竞争力，这同时也需要更加强大专业的网络营销团队作支撑。

选择最有价值的网络营销方式
目前网络营销可选择余地大，究竟是投放网络广告、开展搜索引擎合作、进行官网宣传，还是充分发挥新媒体的力量，都需要结合企业的特点和需求，慎重选择、巧妙组合。
发挥网络广告的作用。与传统广告相比，网络广告具备独特的优势，比如网络的空间是无限的，其传播范围远远大于传统媒体；相比较而言网络广告所需要投入的成本也比较低廉；同时在网络上投放广告更容易实现即时更新、即时互动；另外从目前消费人群的阅读习惯来看，网络广告传播面更广泛。
打造官方专卖店。网购已然成为人们的消费方式之一，若要杜绝网络上不规范的营销行为带来的负面影响，家纺企业不妨开设官方专营店面，并打造咨询、销售、售后一条龙的营销整体体系，为品牌加分，同时也促进实体店面的销售。
与新兴媒体广泛合作。与传统营销不同，网络营销需要更多的创新来吸引受众，提升品牌的吸引力。在创新层面，湖南家纺品牌多喜爱就非常擅长整合网络资源，比如在全球加盟网平台推广、博客营销、论坛发帖等。与此同时，该企业还曾尝试与新兴媒体合作，比如与开心网、各大论坛合作各种赛事；创作自己品牌专属的QQ表情秀，结合热门电影《盗梦空间》进行漫画版创作并在网络进行推广等，从而吸引了一大批受众群体，成为网络营销的成功典型。
对于初试网络营销的家纺企业来说，最需要理清的是网络营销并不是简单地在淘宝开个网店或者进行搜索引擎营销而已，而是一个完整的、具备多种能量的商业销售系统，一旦深入其中并灵活运用，不仅仅是订单和销量，品牌和企业的全新商机也将滚滚而来。
在传统营销模式已经难分高下的当代，也许网络营销将成为企业之间生存与竞争的本质层面。它不仅仅是传统实体店的有力延伸和良好补充，更能助力企业产品宣传、店面形象展示、进行网络招商以及进行网络品牌推广的重要阵地，使品牌更加亲民，更加具备长久的生命力。
随着众多家纺品牌走入互联网，诸多具有新意的营销手段也将随之产生，并将更有利推动企业的发展，实现长久经营，保持蓬勃的品牌活力。

(编辑：张旭 yuning1121@sohu.com)

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