黄酒崛起：重在引导消费

黄酒是中国最古老的酒种之一，但黄酒产业发展依然处于初级阶段，市场规模也一直没有突破性增长。即使一些黄酒品牌努力走出“家门口”，但市场却一直不温不火。

为什么黄酒离开“家门口”就会产生“市场不适应症”？ 黄酒企业如何摆脱进退两难的境地？

 

黄酒的致命缺陷

    1．过于强调地域性

长期以来，黄酒品牌沿袭传统，产品知名度和产销区一直局限于浙、江、沪一带，具有明显的区域性。

更重要的是，黄酒企业在品牌运作上缺乏长远的战略布局，品牌宣传策略过于保守，不敢大胆创新，以突破自身销售区域和品牌的局限性。很多企业一直在标榜黄酒的地域性和地产特色，在一个发展不成熟的行业里，这种宣传方式是不恰当的，不仅不能提高产品销量，更重要的是造成黄酒的销售半径很小，只能拘囿于江、浙、沪一带，对庞大的全国销售市场只能望洋兴叹。

2．消费认知不足

认知是消费者消费的关键，消费者不会想到消费自己不知道的东西。一直以来，黄酒企业都在宣传黄酒的营养价值，却忽略了一个重要问题，即产品的消费认知问题。

消费者对黄酒的直接体验是非常重要的。调查显示，黄酒的口感使消费者第一次饮用后便会产生反感，这也成为消费者拒绝二次消费的主要理由。一般而言，在消费者对某事物没有形成一定认知前，他只相信自己的味觉和感觉。因此，黄酒企业应该加强黄酒认知方面的宣传和引导，解决好产品品质、口感等问题，因为这是建立消费者认知的关键。

    3．缺少精准定位

黄酒企业一直没有解决好黄酒的定位问题，使得消费者不知道黄酒究竟是用来炒菜的还是用来喝的，再加上黄酒的种类、品类较多，如花雕酒、加饭酒、大雕酒等。

同时，企业在品牌推广上，不是从传播黄酒的角度来提升品牌的影响力，而是在自身品类上大做文章，以品种或品类的概念来代替黄酒这个大类。其实，黄酒市场目前依然处于认知阶段，企业过早地大打“品类营销”这张牌，进行细分定位，势必会直接影响到消费者对黄酒的认知，市场开拓举步维艰也就可想而知了。

    4．品牌缺乏文化内涵

品牌文化是通过产品和其他载体在消费者心智模式中建立起来的一种价值认同，很大程度上是为了满足目标群体的精神需求，或者代表了这部分目标群体的生活方式与喜好。品牌文化是品牌最显著、最根本的特征，是品牌之间相互区别最重要的特征。历史文化是品牌文化的一部分，但不能代表整个品牌文化。

在品牌营销过程中，很多黄酒企业错误地将历史文化等同于品牌文化，在品牌推广中，都在诉求自己的历史文化，无法体现出品牌的个性和内涵，缺乏对目标群体的吸引力。如会稽山的“黄酒之源”能让消费者得到什么？古越龙山的“数风流人物”，能成为消费者消费的理由吗？

5．包装落后，附加值低

从产品包装来看，黄酒的包装落后、老化，缺乏时尚感，根本无法与白酒、红酒相比。

由于黄酒的主要消费群是中老年，导致黄酒包装比较保守老化，无法吸引新生代消费群体。除此之外，黄酒包装的附加值也很低，不能传达核心产品以外的价值。一些黄酒品牌在包装上只体现了黄酒的特征、营养等，不像白酒能给消费者带来文化感，也不像红酒带给消费者浪漫的感觉，成为无法吸引年轻消费者和高端消费者的主要原因之一。

除此之外，黄酒品质也直接影响着消费。由于黄酒的标准不统一，黄酒的品质如工艺、口感和质量等也参差不齐，这也是影响消费者消费原因之一。

 

重在引导消费

黄酒产业尚未进入正确的市场培育期，黄酒企业应当打破现状，快速完成引导消费的工作，进而拓展全国性市场。

1．定位是根本

黄酒品牌的准确定位是引导消费者消费的根本。黄酒品牌想要取得消费者的认可和青睐，首先要解决“我是谁、能为消费者做什么”的问题。只有说清楚了“你是谁”，消费者才能根据自己的情况，考虑是不是需要你，要不要接受你。

目前，市场上很多企业既生产调味黄酒又生产饮用黄酒，导致很多消费者认为黄酒是用来炒菜的，加上黄酒品种较多，消费者在没有一定认知之前容易产生误解。因此，企业在推出品类和概念的产品之前，要考虑如何解决消费者的认知和习惯问题。

2．认知是关键

消费者喝不喝黄酒，关键在于认知和消费习惯。黄酒品牌的推广，要考虑怎样解决消费者的认知问题，如何培养消费者的消费习惯。

如天冠当初推出纯净酒，以“清除甲醇，有益健康”作为产品利益诉求和价值主张，原本以为是在关心消费者的健康，但却以市场的全面落败收场。追根溯源，一是因为天冠根本没考虑到消费者饮酒习惯和认知的问题；二是它所主张的“健康饮酒”文化与中国传统的“酒逢知己千杯少”、“舍命陪君子”、“不醉不归”等酒文化背道而驰，使得消费者难以在短期内改变固有的饮酒习惯；三是因为它是一种新型现代纯净白酒（酒质确实不错，但消费者不认），与传统酒确实有很大的区别，所以消费者无论在饮酒习惯上，还是在产品认知上都不能接受它。

改变消费者认知和习惯不是一件很容易的事，这是一项非常系统而漫长的工程。不但要求黄酒企业要在营销策略上做好准备，在资金上更要做好充分的准备。

3．产品是基础            

产品是一切营销活动的基础，它不仅能满足消费者的消费需求，也是消费者与品牌建立情感的载体。要让消费者认同你的品牌，首先要使消费者认同你的产品，这就要求企业在产品利益的挖掘和产品的诉求上必须是真实的，让消费实在而真实地体验到。

例如某黄酒品牌在产品推广中，宣传该品牌的黄酒营养价值和口感是如何如何好，虽然营养价值消费者不能直接体验到，但他却能体验出黄酒的苦涩口感，与品牌宣传恰恰相反。对黄酒有认知的人，了解黄酒就是这个味，但消费者则不这么认为。

此外还必须在包装上创新，起到直接刺激和引导消费的作用。目前黄酒市场上多为瓶装、坛装等普通包装形式，整体比较保守，不能体现黄酒独特的风格。黄酒包装必须打破传统，要彰显出品牌的定位、文化、个性等，且要满足目标群体的心理与情感需求等，尤其是年轻消费者。

4．品质是保障

品质是衡量产品优劣的一个综合尺度。只有产品品质过硬，才能给消费者安全感和认同感，促使消费者重复消费。

否则，如果产品质量没有保障，再谈消费者对品牌的忠诚度则是无稽之谈。三鹿奶粉的倒掉就是一个铁证。

5．文化是导向

随着物质生活水平的提高，消费者对产品的消费，不仅仅是为了满足生理需要，更是为了满足更高层次的精神文化需求。比如喝茅台是为了体现尊重与地位的众不同。消费者之所以对茅台产生这样的消费认知，应得益于茅台独特的品牌文化。

在黄酒品牌营销的过程中，仅仅强调产品和特色是不够的，必须把产品作为一种载体并赋于文化内涵，有文化内涵的品牌要更能满足消费者的精神需求。

同时，黄酒企业也应该认识到有内涵和底蕴的品牌文化不是产品本身所能创造的，而是由抽象的思想和文化元素构成的，产品只是一个重要的情感连接的载体，当然没有这个载体品牌文化也无法与消费进行对接。事实上，我国的黄酒品牌多数把历史文化当作品牌文化去传播，如会稽山的“1743年已是一坛好酒”，没有体现出品牌的个性和内涵，缺少对目标消费者的吸引力。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。