一次最重要的新品推广

这是我人生中最重要的一次经历，是我业务能力成长的一个重要阶段。正是由于这次推广的成功，我得到了晋升。

2007年，我加入了海天调味食品有限公司，这是我的第一份工作。

海天调味食品有限公司是我国调味品第一品牌，2009年销售额58亿元，但是80% 的销量来自酱油，所以它迫切希望能有一个新品来缓解酱油占比过高的压力。这几年，海天陆续推广了四海鲜鸡精、特级酱油，但是效果都不明显。

2008年，海天再度推出了黄豆酱，这可以说是海天公司近年来最成功的一次新品推广。当时，我作为海天在河南某地级市场的一名业务代表，负责市区的两个客户和县城的4个客户，有幸参与了这场激动人心的新品推广，这也成为我人生中最重要的一次经历，是我业务能力成长的一个重要阶段。正是由于这次推广的成功，我的职位得到了晋升。

强制推广 

2008年3月底，河南省各个市场突然接到公司通知：所有经销商必须发200件海天黄豆酱。当时，大家都有一种直觉——公司可能要对黄豆酱发力了，这200件就是前奏，要看一下业务员和经销商的反应。

我所在的这个地级市场是海天酱油的老牌市场，销量很大，但是90%都是酱油，非酱油类占比很少。这样的市场表面看着很风光，但是存在很大的风险：因为本市场上量的产品就一个，产品线非常单薄，并且随着消费者的接受，价格逐步透明，经销商的利润也逐步减少，这时候如果竞争对手挤进来，那对本市场的打击将是非常危险的。所以从需要上来说，推广新品是我们市场的需要，也是公司生存的需要，我们可以理解。但是，经销商对此却是不能理解的，于是说服经销商成了我们最根本的工作。

和预想的一样，当我和客户沟通要发200件黄豆酱时，客户反应很强烈，对于公司强制发200件黄豆酱的决定非常反对。很多客户明确表示不接受，甚至开始进行串联，准备一起反对这个决定。

怎么办？在公司的决定面前，我们必须执行。我的策略是各个击破：我首先把目标瞄上了在会议上反对声最大的B县城客户，讲道理、讲收益、讲产品的前景、讲目前市场面临的风险，但是客户还是不同意发货。他的态度在我预料之中，我与他这番沟通也是为了找一个压制他的理由，于是我开始在B县城找替代客户，并且故意在市场传开要调整客户的风声，给他造成我准备在B县城换客户的错觉。

此举效果很明显，这个客户顶不住了，打电话要找我谈。而我有意拒绝了他几次之后，才答应和他面谈，当然这时主动权已经在我手里了。最后，这个客户在压力之下接受了200件黄豆酱，其他客户看到这个反对最坚决的客户都接受了，没有了出头鸟，虽然仍然心有不满，但也都陆续发了200件黄豆酱。

说服经销商发货的任务尽管完成了，但我心里一点也不轻松。我知道，如果不从思想上彻底解决客户的顾虑，使他们抱定破釜沉舟的决心，新品要推广起来是远远不可能的。

切断后路 

2008年4月初，公司营销总监来到我们市场，召开会议给业务员和经销商做思想动员。总监讲了两点：第一是变，在这个世界上变是唯一的，我们不去改变别人，别人就会改变我们；第二就是你做海天酱油就必须做海天黄豆酱。这两点基本上把经销商的后路给断了，只有破釜沉舟了。

业务员再有能力，如果没有领导的支持是啥也做不起来的。这次会议下来，每一个经销商都明白了一点：公司是下定决心了，不做是不行了。会议之后我们又乘热打铁，给经销商分析黄豆酱的卖点、黄豆酱的市场前景，以及如果不做黄豆酱未来我们将会面临什么样的风险，另外，向经销商宣传公司对黄豆酱推广的市场费用支持和央视广告支持，告诉经销商做黄豆酱绝对是没有风险的。

领导的会议精神，再加上我们对经销商顾虑的排解，经销商的思想表面上算是统一了。但是我知道，经销商内心深处对公司推广黄豆酱的决策还没有真正接受，要想让他们对黄豆酱充满信心，尽全力去推广，完成公司的任务，还需要我们踏踏实实的工作，给经销商树立起一个样板，建立起他们的信心。

一马当先 

4月份，我们市场中市区发了3600件黄豆酱，每个县城发了2000件黄豆酱。货是发了，但是怎么卖，能卖出去吗？经销商是没有信心的，说实话我当时也没有十分的信心，但我还是要给经销商鼓劲，让自己看起来信心十足。

这么多黄豆酱，一件一件地卖，要一个月消化完是不可能完成的任务，必须采取其他方法。公司给了一个策略就是做堆头，学习快消品。做堆头在快消品行业司空见惯，但是在调味品行业应该是头一次。我们开始要求每个经销商必须建立50家重点店面做堆头，每个堆头20件货，这样算下来，如果经销商能完成的话就能消化1000件货，再加上商超的销量就有将近1500件货。但是，这样要完成一个月消化2000件货的任务还是很难的，所以我们一方面要求经销商做堆头，另一方面也在摸索其他的方法。

四月中旬，我和三名同事选择了一个配合度比较高的C县城的客户，我们从办事处拿了很多围裙、折叠伞、小勺子等赠品，准备集中精力解决一个市场，树立一个样板。到了客户那里，我们顾不得休息，立即和客户沟通如何操作市场。我们分成了5个小组，每组两个人，一个公司业务员配一个经销商业务员，前两天时间两组在县城、三组下乡做堆头，两天里做了70个堆头。

不过，做堆头只是实现了货物的转移，并没有实现真正的消化，而没有真正消化不仅会影响经销商的信心，也会影响到零售店的信心。所以，接下来的三天时间，我们选择生意好的零售店做终端推广和展卖。终端展卖虽然是一个很平常的销售方式，但却我们这次成功的根本，展卖效果特别明显，一个县城每天仅展卖的黄豆酱就能达到100件。这时，经销商也变得特别有信心，要招专门的促销人员做展卖，力争把黄豆酱这个新品推广成功。

在C县城终端展卖成功之后，我们迅速向其他市场介绍经验，业务员每个市场呆两天，给经销商的业务员进行示范，介绍终端展卖的经验。各个地方的展卖效果都很好，这个时候我才松了口气，市场终于走上了良性循环。紧接着，我们又想出了一招，在每个市场进行终端展卖竞赛，大家的热情被彻底调动了起来。

只有这两招并不能解决黄豆酱推广的全部问题，公司领导又给我们出了一招：免费派送，也就是给每个终端店老板都免费派送一瓶黄豆酱，每个经销商都要拿出来200件黄豆酱进行免费派送，打开让终端店老板吃。很多店老板吃过以后，都成了黄豆酱的忠实客户，其实不光是店老板，很多经销商也是黄豆酱的忠实客户，当时经销商中流行一句话，“送礼就送黄豆酱”，经销商给亲戚朋友送礼都是黄豆酱。

堆头、终端展卖、陈列、免费派送、促销、POP张贴，这些推广方法的综合应用，终于使黄豆酱推广获得了成功。

战后体会 

回忆起推广黄豆酱时的情景，至今还历历在目。总结这段工作经历，我自己主要有几点体会：

1．管理经销商首先是管理经销商的思想，他在思想上认可了，就会全力去做。其实我们自己又何尝不是呢？我们理解的、认可的事情，会认真去做；如果强逼着自己去做一件事，尽管在做但很大程度是在应付。

2．作为一名基层业务人员，必须要有激情。在推广黄豆酱的时候，我周日从没有休息过，但就是浑身有使不完的劲，脑袋里睡觉也是梦见黄豆酱。现在想想，那时候那么投入，黄豆酱做不好是不可能的。

3．遇到问题要积极主动地解决，有什么好想法也要积极地向领导建议，成功永远向主动的人倾斜。当时我们遇到各种各样的问题，我和同事总是积极地想办法去解决，没有一个人后退，没有一个人抱怨，这也许是成功的一个很重要的原因吧。

4．现在想想，其实当时我们也没有刻意去做经销商管理，但是我们在不知不觉中完全占用了经销商的时间、经销商业务员的时间，这也是经销商最宝贵的资源。经销商当时顾不上其他品牌，一心都扑在了黄豆酱上了——看着仓库里堆的像山一样的黄豆酱，你还会顾得上其他品牌吗？抢占经销商的时间，就是最好的经销商管理的办法，让他没有时间去做其他事。