“伦理的沦丧”：是否该算到礼品的头上

源于道德约束的礼品交换
　　
　　礼品交换可以追溯到古代氏族社会，它实际上是一种道德化的经济 - 社会行为。也就是说，所要交换的、互通有无的物品，采取了礼品的形式。但是，礼品交换并不是商品交换，而是一种受道德规范所约束的互惠行为。其出发点不是追求 “净收入” 的最大化， 而是追求 “净支出”的最大化，因为礼品交换的目的在于社会关系的再生产。
　　在商品交换中，交换双方的支出与回报是同步的过程，交换是在一个共同的时间点上完成的。例如，在某个时刻，A 让给 B 一只羊（支出） ，但 A 同时从 B 那里获得一匹布（回报） 。在货币经济条件下，交换双方则是一手交钱，一手交货。但是，与此不同，礼品交换的“支出”与“回报”不是同步的过程，而是在时间段上分开来的两个不同的时期。例如，A 送给 B 一只羊，是第一个阶段。然后，在第二个阶段，即未来的某个不确定的时刻，A 才能从 B 那里获得某种形式的回礼（回报） ，后者与前者之间存在一段“时间差” 。要使受礼者 B 拒绝回礼的风险降到最低，礼品交换必须具有某种契约。但是，在古代社会，礼品交换并没有采取“明文契约”的形式，而是采取了“隐性的道德契约”的形式。也就是说，礼品交换道德化了。
　　法国人类学家默斯在《礼物》一书中认为，受内心道德感的支配，礼物交换者把礼物的赠送与回礼看作是一种义务。在礼物交换中，不但赠礼是一种义务，而且受礼也是一种义务。拒绝赠礼或受礼，如同宣布战争或绝交。受礼之后，回礼更是一种义务，否则就将贬低一个人的名声或面子。
　　显然，在礼品交换道德化的前提条件下，送礼之后得不到回礼的风险大大降低了。但是，有趣的是，在传统社会，送礼者送礼的目的，在其意识层面上，并不是为了受礼者将来的回礼，而是出于义务，或出于获取名声和面子。然而，送礼者的礼物馈赠行为，客观上将自己放在了“人情债权人”的地位，同时也将受礼者放在了“人情债务人”的地位。在礼物道德的支配下，受礼者承受着某种道德压力，即回礼的压力。接受了礼物，就是接受了“人情债务” ， 而“人情债务”是必须偿还的。回礼便成为受礼者抵消自身的“人情债务”和送礼者的“人情债权”的方式。可见，从送礼者的角度看，表面上不是“以受礼者的回礼为目的”的送礼行为，事实上将会获得受礼者的物质回报（回礼） 。通俗地说， “主观Gift Marketing 53 销售与市场 Gift Marketing 53 销售与市场为他人” （送礼）的行为，获得了“客观为自己” （回礼）的后果。
　　
　　从“道德投资”到“物质投资”
　　
　　从现代理性的角度看， 送礼行为是一种“道德投资” ，其回报方式就是受礼者的感激（道德收益，即名声）和回礼（物质收益） ，礼品经济不过是一种道德经济。但是，在现代商品经济中，资本形态的转化不需要经过道德资本的环节，而在礼品经济中，资本形态的转化必须经过道德资本的中介，即
　　物质资本 1（礼品）→道德资本（人情债权和声誉）→物质资本 2（回礼）
　　不过，与商品经济中的物质资本不同，礼品经济中的物质资本往往是不增值的。例如，受礼者当初接受的礼品馈赠是一斗谷，过了一段时间以后，只需回礼一斗谷或相当于一斗谷的其它东西就行了。如果在回礼的数量和质量上超过了原先受礼的数量和质量，不但回礼者抵消了自己全部的“人情债务” ， 而且还获得部分新的“人情债权” ，并反过来将原先的“人情债权人”置于“人情债务人”地位。
　　在传统社会，礼品（物质资本 1）馈赠行为的目的和动机在于道德资本，而不是受礼者的回礼（物质资本2） 。换句话说，道德资本是送礼行为的“显目的” ，而物质资本 2（回受礼者的回礼）则是其“潜目的” （没有意识到的） 。
　　在今天，传统的送礼行为得到了延续，但是，其功用和运用方式却发生了重大变化。上面说过，传统的送礼行为是道德化行为，其目的是获取道德资本。但是，今天的送礼行为却被功利化了，其目的不是获取道德资本，而是物质资本，即回礼者的回礼或回报。在这里，送礼者不是不看重送礼所带来的道德资本（声誉，如“够朋友” 、 “讲义气” 、 “仗义” ） ，而是将这种道德资本作为手段和工具，以便获取受礼者未来的回礼（如 ：手中掌握的稀缺资源） 。在今天的经济生活、社会生活和政治生活中，出现了许多“嫁接”传统送礼行为的现象，也就是说，将送礼行为功利化了。例如，个别官员通过“送礼”给上级官员，培养“私人感情” ，以达到在仕途上得到提携的目的 ；部分企业管理人员通过“送礼”给政府官员，培养长期的“私人友谊” ，以便得到官员的庇护、照顾和种种其他好处 ；患者给医生送“礼物” （红包） ，为的是得到悉心和安全的治疗……这一类礼物行为， 实质上是披着“人情”和“礼物”外衣的利益交易行为。
　　此外，随着现代商品社会的快速发展，商业行为已渗透到人类社会的每一个角落，带有浓厚商业目的，具有一定感情元素的商业礼品也应运而生。美国人将商业礼品称之为特种广告，是广告促销功能的扩展。合适的商业性礼品既能给公司起到广告作用，又能达到感谢顾客的目的，与此同时还能巩固和加强公司与客户之间已有的良好关系。合适的商业礼品既能表达谢意，又不致接受者难堪，促销也才会有效。

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