会员营销:用“垃圾邮件”撬开你钱包

2010-10-20 16:40| 查看: 350136| 评论: 0|原作者: 邵国云

摘要: 本期专栏视点或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话 ...

“垃圾化”的会员营销

尽管你打心眼里不接受，但你不得不承认，会员营销已经被等同视为“垃圾邮件”、“垃圾短信”。
错在什么地方？
邮件短信有错么？自然没错！作为当下最便捷便宜的点对点信息发布方式，岂有不用的道理？
发送促销信息有错么？也没错！假借新品上架、促销活动的机会，对会员友情提醒，既能维持品牌热度，又能促进销量，何乐而不为？
那为什么我们的邮件短信，还会被冠以“垃圾”，消费者看都没看就直接把它删除了？
第一，没有被勾起需求，信息无用！
第二，赤裸裸的推销，潜意识抵触！
试想一下，办公楼门口，每天都有人往你手上塞传单，换谁谁不烦？
如何让体验糟糕的会员，重新建立品牌好感？
如何让体验愉快的会员，积极地帮你推荐好友？
如何让休眠状态的会员，能重新回到你的网站？
如何让刚注册的会员，尽快打消顾虑，缩短购买决策周期？
如何让会员觉得，你发给他的产品信息，就是他想要的东西？
……
这些，都不是发发简单的促销邮件所能解决的！
或许，我们需要重申一下，有效的会员营销的大前提：客情关系！先交朋友再做生意，这是商之常情。

RFM模型该淘汰了

说到会员营销，就不得不提RFM模型。
RFM模型，最早由美国数据库营销研究所提出来。由于相对简单易行，逐渐成为会员管理的通行工具。在RFM模式中，R（Recency）表示客户最近一次购买的迄今时间，F（Frequency）表示客户的购买次数，M（Monetary）表示客户的累积购买金额。对RFM三个参数设置不同的权重和计分标准，我们就可以对每个会员的价值进行定量评估，从而开展会员等级管理。
目前大家使用最普遍的，当属会员等级折扣制度，普通会员享受什么政策，银卡会员什么政策，金卡会员什么政策，评判的唯一标准就是消费者的贡献额；另一个就是会员积分制度，积分换购、积分抵扣，当然，积分的由来也是和消费者的贡献额捆绑的。
但显然，RFM这三个参数，只是让企业知道了我的会员目前是处于一种什么状态，但没法去指导企业该如何开展会员营销。
譬如，两个消费者，在同一天，A买了200块钱的女装，B买了200块钱的男装，那么按照RFM模型，这两个消费者是被划分到一个类型里面的。
再譬如，还是这两个消费者，在购买迄今3个月的时间里，都没有再发生二次购买行为，但期间A到你的网站来了20次，B只来了1次，按照RFM模型，这两个消费者还是属于同一个类型。
或许，我们需要寻找一种全新的会员数据库模型标准，在这个数据库里面，消费者不再是一个一个的钱包，而是真实的、有情绪的、能被影响的、有不同需求的人，它将会告诉我们，对不同的会员，你该说什么话！该怎么说！该什么时候说！

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