做“小”成就的“大”品牌

2010-8-10 14:42| 查看: 114187| 评论: 1|原作者: 孙授诚

摘要: 做新做冷耐住寂寞，找小做小好不动摇，也能成就百年基业。

虽然没有叱咤风云，不是炙手可热，市场表现也不温不火，但是曼秀雷敦品牌已经走过了120个春秋，创造了百年基业。企业发展及品牌成长有一个规律，那就是：做火的品牌不如做好的品牌，做好的品牌不如做强的品牌，做强的品牌不如做久的品牌。曼秀雷敦恒久的秘诀取决于企业的战略：寻找市场空白点，专做其他人看不到的市场，而选择的原则就是小产品大市场。
曼秀雷敦从人民币500万元的资本做起，开始几年并没有太大的起色，一是由于新市场必须有投入过程、培养过程及引导消费者的过程，由于对国情了解甚少，不太适应中国的市场状况，同时由于产品款式单一，缺乏消费诉求及营销推广手段，市场启动比较艰难，公司经营举步维艰。
随后，公司转变思路，战略投资养护市场，增加款式增加品种主动迎合消费需求，随着产品线和市场渠道不断拓宽，新系列新产品也不断增加，化妆品囊括了洁面护肤系列、润唇膏系列、防晒系列、抗痘系列、止汗香体系列等共计600多个单品，而其中润唇膏系列产品就有200多个品种。
2009年公司产值已超8亿元。虽然公司整体规模并不大，经营业绩也不算太高，但是曼秀雷敦稳坐润唇膏市场头把交椅。

瞄准小产品，始终做第一
市场营销的低级层次为仿冒，初级层次为追随或者模仿，中级层次为参与竞争，高级层次为创新概念，超级层次为开辟细市场，自己创造市场。曼秀雷敦品牌始终坚持做新市场开辟新领域研发新产品，去做其他企业看不到的市场，去做其他企业不愿涉足的领域，去生产大企业不愿意做小产品，正是这些别人不愿意做的事情，成就了今天的曼秀雷敦。
放弃竞争激烈的主流市场，去烧冷砖做冷门开发新产品，曼秀雷敦的成长始终抓住了市场缝隙，努力挖掘其中的商业价值，把主阵地从“红海市场“转移到“蓝海地带”。
市场营销说简单点就是取舍的问题，说明白点就是选择和放弃，企业选择战争还是和平都由自己做主，如果到主流市场争份额必须做好视死如归的准备，本土有很多企业看到市场上主流产品大把赚钱，就盲目投资盲目进入，最后企业死得非常悲壮，已经有不少大财团在化妆品行业遭遇滑铁卢。
走独立自主的发展道路，必须能够耐得住寂寞，做冷门需要培育市场、要引导消费观念，市场的培育期比较长，发展期又存在竞争对手抢份额，企业必须考虑好现在及将来的问题，否则即使把市场培育出来，蛋糕却被对手抢走，到头来竹篮打水一场空，开发新市场必须是拿得下打得赢坐得稳才行。
新市场规避竞争对手的原则有三：一是提高进入行业的门槛，就是提高企业进入和退出的成本，化妆品是个小行业，少几十万多则几百万资金即可，提高行业的门槛几乎没有可能；二是过河拆桥，我进后其他企业再也别想进入，例如高科技产品可以申请专利，我拥有核心技术别人在几年之内进不来，即使参与竞争也要使用自己的核心技术。在非垄断行业，这两个方式都不可取。
曼秀雷敦采取了第三个原则——低价位原则，合理利润拒绝暴利是阻挡竞争对手最好的办法，采取暴利的方式对于先驱者是巨大的隐患，当市场培育好之后，竞争对手发现商机，看到产品很快就会测算出成本和利润，如果是暴利马上有对手蜂拥而上，市场硝烟四起竞相杀价，最后成为微利甚至亏本的行业，所以做新市场做新产品必须拒绝暴利，曼秀雷敦远离暴利打压对手是最高明的做法。

孤军深入夺地盘，后援紧随保市场
曼秀雷敦不甘心只在润唇膏市场唱主角，它的战略目标是通过市场细分、差异化营销定位，创立适合不同需求顾客群体的、产品更加齐全、价格体系更加完整、横跨不同领域的大日化品牌。
曼秀雷敦瞄准了另外一个“小”品类——防晒品。于是，它开发出适合办公室白领及经常外出的商务人士的防晒系列，适合旅游和游泳的高端防晒产品，防晒黑及防晒老系列产品，更单独开发中老年防晒产品，真正地把防晒产品做大做细做全做透，从此防晒产品不再是辅助及陪衬，而是成为一个真正的主打品，让消费者想到防晒就会想到品牌。“小处着手大处着眼”就是曼秀雷敦成功的秘诀。

创造新诉求激发新需求
目前市场成功的品牌，基本上具备鲜明的个性、鲜明的诉求及独特的消费主张：铂莱雅品牌成功在深深深，深层补水；丸美品牌成功在弹弹弹，弹走鱼尾纹；螨婷品牌成功在除螨概念；云南白药牙膏成功国药保密配方；欧诗漫品牌成功在珍珠美白概念；相宜本草品牌成功在植物护肤概念……
品牌要快速成功快速超越，要在激烈的竞争中脱颖而出必须有独特的消费主张，如何能够快速记忆品牌，如何过目不忘深深印在脑海，形成消费第一概念，这些都需要具备鲜明的特点、独特的个性及与众不同的消费概念，给消费者选择的理由。
因为护肤类产品竞争非常激烈，彩妆类产品市场也是风起云涌，这两个领域进入与退出的成本比较高，进入以后企业胜算的把握不大。要在这两个领域发展必须采取迂回的发展策略，以润唇膏品牌带动护肤品品牌，用润唇膏产生的利润去培育护肤品牌。采取以战养战，来自市场投入市场的理念，让曼秀雷敦得以稳健的成长。
创新概念让产品动起来，让产品会说话会走路。差异化营销策略就是要不断地创新概念，品牌在具备理性的诉求之上还要具备感性诉求，理性诉求是功能或者作用及功效，而感性诉求是赋予品牌情感和生命，如果产品有生命就会动起来，就会说话就会走路，产品动起来顾客动起来市场火起来，品牌才能快速发展起来。
从竞争的角度出发，专家化是差异化经营战略的一种表现。回顾曼秀雷敦发展之路，不断研发新品，延长润唇膏的产品线，持续更新换代使润唇系列发展到数十个品种，成为名副其实的润唇领域专家，同时也解决品牌的季节销售平衡的问题。

“小众”传播润物无声
开发新市场新领域需要时间，培育市场创建品牌不可大动干戈，否则就违背了新市场小投入小产出的规律，新市场即使大投入也不会大产出，做小众市场需要循序渐进、慢慢升温，适合做小范围或者直接作用目标顾客的小传播。
小传播比较适合单位社区及休闲广场。曼秀雷敦多依托终端活动及更人性化的传播手段来推广产品，也留下了产品的修正时间。同时，曼秀雷敦是“目标消费群来决定各品牌的使命”的策略，体验传播方式就有效提升了业绩。又因为中低消费顾客群体非常众多，所以品牌只要动就会有进步。

广告鲜活感性力量
曼秀雷敦以其健康靓丽的良好形象，得到不同年龄不同层次的消费者的喜爱。明星广告策略更是独树一帜，健康、青春、靓丽的明星让百年品牌焕发生机，使曼秀雷敦时尚健康美丽的形象深入人心，引得时尚青春人群对曼秀雷敦喜爱有加。
营销推广需要独具匠心。什果冰润唇膏围绕“we will kiss you”主题开展网络互动游戏，网站推广栏目包括传奇、印记、唇情地带、亲亲世界、唇情达意等等，对“曼秀雷敦，处处关怀”的承诺给出了最好的诠释。尤其在网络推广的语言和画面中，基本上看不到对产品的介绍，而是通过kiss的画面，将宣传的中心放在表达一种温馨亲切的“爱与关怀”的世界，同时也在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。
同时，曼秀雷敦适时而动进军男性化妆品领域，男性化妆品市场是等待挖掘的金矿，统计资料显示，近年全球男性美容护肤品的销售涨幅接近 50%。如何在男性化妆品领域有所作为，对于企业未来的发展起到积极的意义。
新涉足男士护肤领域的企业，采取政策性营销、奖励促销的方式去激发经销商的热情，用物质刺激渠道的做法也不错，但是远不及直接打动营销目标来的高明。
曼秀雷敦不紧不慢，一句“男人更需要面子”的广告语，让消费者眼前一亮过目不忘，让业界耳目一新拍案称奇，棋高一招。这就是不战而胜，这就是无为而治，营销靠思路，推广靠创新，营销也是赋予产品灵魂的过程，如果营销无诉求、品牌无灵魂，难以打造成品牌，即使小有成绩也不会长久。

做企业必须坚持原则，不能随波逐流什么赚钱就生产，什么火爆就马上进入，这样像无头苍蝇般转来转去企业没有任何的积累，到头来还是被市场所淘汰，坚持自己的信念坚持自己的目标，坚持自己的选择坚持到底，企业也会发展品牌也会成功。
唐朝的唐僧到西天取经，经历艰难困苦万般波折，九死一生八十一难，久经考验在生死面前不畏惧，在名利面前不动摇，地位美色面前不动心，坚持取经的目标及信念，最后取得真经成就正果。
曼秀雷敦的启示就在于此，做新做冷耐住寂寞，找小做小好不动摇，才成就百年基业百年品牌。本土企业多则十几年少则几年，刚刚取得一点点成绩就觉得很了不起，老板不可一世员工牛气冲天，品牌霸气十足到霸道不讲理，这些都是企业发展的隐患，品牌发展的陷阱，本土企业也要善于发现新市场，也要甘心做小成就大品牌，也要坚持自己的原则，这样本土企业才可以超越洋企业，打造百年基业成就百年品牌。
（编辑：嘉文bhpluna@sina.com）

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