与商超那说不清的关系

2010-7-21 14:18| 查看: 304813| 评论: 0|原作者: 陈曦

摘要: 谁杀掉谁？尽管品类杀手对商超“杀气逼人”，但是，品类杀手的鼻祖——美国的“玩具反斗城”（Toys Я Us，最高曾占有美国玩具市场22%的份额），最近却被沃尔玛（Wal-mart）“杀”了。零售大鳄沃尔玛从品类管理的角 ...

谁杀掉谁？

尽管品类杀手对商超“杀气逼人”，但是，品类杀手的鼻祖——美国的“玩具反斗城”（Toys Я Us，最高曾占有美国玩具市场22%的份额），最近却被沃尔玛（Wal-mart）“杀”了。
零售大鳄沃尔玛从品类管理的角度，确定将玩具品类为突破口，扩充洋娃娃、电玩等高价小品类，扩充婴儿用品、服装等关联品类，并调整顾客动线，凭借其3倍左右的店数及无与伦比的议价能力，终于超过玩具反斗城，一跃而成全世界最大的玩具零售商。2005年，玩具反斗城有限公司宣布出售公司，股东易主。
那么在中国，“商超”是否会杀个回马枪，干掉品类杀手？
答案是：不会。因为品类杀手店对于民族品牌和国际品牌来说，都具有关键或者核心的战略位置。
比如在化妆品领域，国际品牌的策略是：商超打阵地战，化妆品店打游击战。国际品牌在商超大肆推行霸道的品类管理，如宝洁的洗净类商品，要求商超的品类优化及货架优化都会围绕自己的商品进行。在3000平方米的生活超市，可能出现宝洁一个洗发水品牌或洗衣粉品牌，占10平方米以上的超大堆头，竞品受到强烈挤压。这种阵地战策略配合广告，能强势抢占市场份额。
在阵地战的同时，国际品牌还或明或暗地进入品牌知名度较大的化妆品品类杀手店，进一步收割边际效应，形成进可攻、退可守的格局。不难看出，品类杀手店对于国际品牌有着重要的战略地位。
民族品牌的策略是：商超比化妆品店更易出销量，是做大的必由之路，但是品类杀手店往往是民族品牌发家的起点和根据地，这个从自然堂的发迹可窥其大概。所以对民族品牌来讲，品类杀手处于其战略的核心地位。
此外，县和县以下是人口占比最大的市场层面，也是化妆品店分布数量最大的市场层面。这里的消费者购买化妆品首先考虑的前三大因素是：①化妆品功能功效是否满足皮肤需求？这需要专业的讲解服务；②价格是否在易于做出购买决定的范围内？③品牌。很显然，品类杀手比商超更能满足这些消费者的需求。
　　
拧不过，不如从了他吧！

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。