工业品营销的颠覆认知

2008-3-13 08:00| 查看: 1675088| 评论: 0

    微软北京市政府采购为何失败？统一润滑油是因为把工业品当做消费品来做而一举成功的吗？乐百氏27层纯净水的诉求为什么多余？娃哈哈感性诉求为何成功———认清目标客户的消费行为本质，明晰成功路径。
    以往对于工业品与消费品营销策略的诸多对比研究几乎都停留在“实证”层面，即只承认两类产品的顾客在采购行为上、营销策略上存在差异，而都没有给出这些表面差异背后的深层原因——顾客是如何看待两类产品的、顾客在认知层面觉得两类产品与其自身的关系如何。
    全新的工业品营销理念以顾客对两类产品的认知差异为出发点，摒弃了传统工业品营销“头痛医头，脚痛医脚”的“专有渠道、专有媒体、关系营销”理论，从一个更系统的角度给出工业品营销的全新解决方案。
重新认知工业品营销
    自统一车用润滑油产品2003年在央视首次投放电视广告大获成功后，关于工业品的营销策略就一直被广泛关注。统一润滑油被称为是颠覆了传统的工业品策略，它把本属于工业品的产品，用了消费品的营销方式去做。
通过调研发现，工业品顾客的“参与”程度显著高于消费品顾客的“参与”程度，这完全不同于我们传统的认知。调研结果显示，当顾客认为“购买某产品自身得到的利益或价值”越重要、与其自身的关系越密切，顾客越觉得此次购买对自己的意义越重大，顾客“参与”程度也就越高。
    工业品购买者为降低购买风险，会试图寻找更多的产品信息渠道，相对于传统营销理论中的行业杂志、汽车换油中心、汽车修配厂等专业媒体，大众媒体广告以一种更透明、更易被接受的形式向购买决策者传递了信息。而且大众媒体所能影响到“决策影响者”的数量远远多过专业媒体，因为“决策影响者”远远不止行业专家或权威人士，更有购买决策者的家人、朋友、邻居等，所以大众媒体的作用是通过“决策影响者”影响“最终决策者”。
    工业品采购处在产品供应链的环节，采购目的是为了要保证再生产的顺利进行。所以，工业品顾客在购买决策时，会首先关注产品的稳定性、售后服务的可靠性、供应商的资信等，其次才是价格。在工业品竞标中，通常是先测评供应商产品质量和服务的可靠性和稳定性，然后在产品质量过关的几个供应商中进入竞价阶段。工业品采购方为了降低采购风险，通常不会仅考虑价格优势而冒险选择质量不稳定的供应商。实际上，最终中标的工业品供应商通常不是报价最低者，这在下文中“微软公司政府采购失败”的例子中有清楚地体现。
    为满足工业品顾客的降低购买风险的心理需求，全新的工业品营销侧重点为——工业品的质量、功能、专有渠道与专有媒体仍是营销成功的必要条件，但成功营销的关键是要把握工业品顾客“高关注、高参与”的心理需求，降低顾客风险。产品的情感诉求、大众媒体、娱乐营销等影响购买者心理利益的战略对营销成功起到至关重要的作用。
    统一的成功来自：顾客在选购车用润滑油时，希望得到质量稳定可靠的产品以降低营运风险，希望机油的黏度在夏天的高温下也足够强，在冬季低温下发动机或设备也能轻松启动……所以，是“产品稳定可靠、使用风险小”的信息诉求打动了他们。
新战略的实践应用
    新的工业品营销战略突破了传统营销理论，针对工业品顾客建设专有渠道、投放特殊媒体的战术性策略，而着重改变顾客对工业品采购风险的认知，来满足顾客心中“工业品采购对自身影响重大”这一深层需求。不但对工业品和消费品营销具有指导意义，还对跨品类营销管理和价值链资源整合提供了一个全新的解决方案，下面用几个实例来解释新战略的实践应用。
应用一、剖析工业品营销失败：微软北京市政府采购失败
    2002年1月17日，微软第一次在媒体上公开承认在北京市政府采购中失利的消息。这次北京市政府采购大单的失败，使营销界大开了眼界，也凸现微软在营销上的不足。
    作为用于再生产的、固定资产投资类的软件工业品，微软一直采取的营销方式是营销教材中的经典方法——针对目标客户开展公关活动，而不注重目标客户以外的其他间接力量的影响。微软在中国的营销政策上一向偏重于政府公关，而消费层面上的营销手段非常欠缺。
    同工业品采购方类似，政府采购同样认为电脑软件产品作为生产资料，对采购者自身的影响重大。采购方为了降低采购风险，会同时重视产品本身与供应商的社会影响，采购方会从社会各渠道征求对供应商及其产品的意见。尤其在政府采购中，则更要考虑供应商的社会公众形象和其他政治因素等，他们最关心的绝非“成本是否最低”。微软仅对目标客户公关采用“低成本”策略明显不能满足政府采购中“高关注、高参与”这一潜在需求,所以，微软的传统营销策略与其北京市政府采购的失败有最直接的关系。微软要想在中国市场上有所建树，就必须对其一贯的营销策略有所调整。
应用二、剖析消费品营销失败：乐百氏叫好不叫座的理性诉求
    1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感诉求推出瓶装纯净水；乐百氏闻风而动，立即以“27层过滤”理性诉求跟进。双方虽然卖点不同，但殊途同归，都赢得了消费者，各霸一方，引导了全国饮用纯净水的新时尚。
    2003年，国内纯净水市场格局发生变化：娃哈哈市场份额位居第一，农夫山泉第二，乐百氏则逐渐淡出纯净水业务，开始投资于功能型维生素饮料——脉动。
    市场格局为何有如此大的结果差异？本文的结论给出的答案是：对于饮料这种快速消费品，消费者购买的“关注”或“参与”程度很低。消费者对饮料的购买大多是随机型、冲动型购买，乐百氏的“27层过滤”传递的信息太过理性，似乎更适合工业纯净水客户在“高关注度”购买中对产品质量本身的高要求，而对于民用消费品的“低关注度”购买，消费者并不关心纯净水本身的产品属性。娃哈哈通过明星代言人，为产品附加了除了“解渴”这个功能性需求以外更高层次的心理价值，通过一系列的“情感诉求”增加了消费者的“关注”程度。蒙牛“巧乐滋”雪糕的“喜欢你，没道理”也是旨在满足消费者“低关注”购买时的心理需求。乐百氏的失败是因为无视快速消费品购买者“低关注、低参与”的心理特性。
应用三、制订工业品营销战略：法国TL公司开拓吉林市场实例
    法国TL公司是世界领先石油公司，世界财富500强企业。进入中国市场以来，车用小包装（2L、4L）润滑油、工业用特种润滑油的市场份额一直都比较小，落后于其他几个国际品牌。TL公司在1997年开始按传统营销策略拓展吉林省市场，1998年仅完成润滑油销售目标的25%，投入产出严重不成比例。
    2001年，TL公司新的销售团队针对工业品顾客“高关注程度”的购买特点，实施了三项改革：
1.设立有多年润滑油销售网络、经营某国际知名润滑油品牌多年的新经销商建设全新的营销渠道。
2.将营销重点由专有渠道拓展向大众传媒。于春季换油旺季在当地《交通之声》广播电台投放了1个月的广播广告，覆盖除了车主之外的诸多非直接使用群体。
3.选择“钻石3000#”作为明星单品，针对其目标顾客——出租车车主的担忧将广告的核心诉求定为“使用3000公里，机油不发黑”。
    新策略实施3个月后，经销商出货对比过去3个月平均出货额增长350%，相对去年同期销售增长近400%，投入产出比为1.13。销量的迅速提升吸引了诸多新老合作伙伴，通过成熟的销售网络迅速拓展业务，2001年全年吉林省销量对比去年增长超过100%。
    TL公司通过成熟经销商多年的信誉和客户关系减轻零售商和最终用户对试用新产品的顾虑；通过大众媒体传播给购买者一个新的获取信息的途径；通过“机油不发黑”的卖点打消车主的担心和顾虑。TL公司根据两类产品顾客认知需求差异规避决策风险，提高营销效率和决策质量，制订营销策略，并在诸多环节上都各自满足了顾客“高关注”购买时“更希望降低购买风险”的心理需求，因此最终获得成功。
应用四、跨品类营销管理：消费品做品牌、工业品做利润
    “西门子”拥有工业机电和家用电器两大产品品类，分属工业品和耐用消费品，两类产品的共同品牌为“西门子”。对同时拥有两大品类的公司来说，该品类战略的益处是显而易见的，公司消费品的广告可以有效地“侧翼”打造工业品顾客的品牌认知度和美誉度，进而改善其工业品营销效率。
    当“西门子”参与工业品或工程类竞标时，相对一个素未谋面的工业品品牌来说，一个在生活中经常被接触到的品牌采购风险也似乎更低。由于工业品的产品差异化程度高过消费品，同一企业的工业品的毛利率一般高于消费品，因此行业内有“消费品做品牌、工业品做利润”的说法。当一个企业同时拥有工业品和消费品两大品类时，或计划跨品类延伸时，应通过消费品营销积累品牌资产、通过工业品营销做大企业利润。
    采用“消费品做品牌、工业品做利润”战略需要注意的是：两类产品的品牌联想应尽量接近，不宜差异过大——如果“西门子”的消费产品延伸到果汁饮料和休闲食品上，结果可能适得其反。除了“西门子”公司，“汉高”的日化产品和工业用黏合剂、“飞利浦”小家电与医疗器械、工业照明等，都是采用这一战略获得成功的国际品牌。
应用五、跨价值链营销管理：帮助客户成功以实现价值链共赢
    瑞典“利乐”公司是包装材料、饮料加工设备和灌装设备的工业品供应商。传统的工业品营销中，供应商的职责主要是提高产品质量，不断推出适应企业需要的产品、降低价格、完善对客户的售后服务等。而“利乐”公司的营销没有局限在产品的市场推广，而把营销的发力点集中于客户成长。从客户的设备引进、产品开发、技术培训，到市场信息收集、营销体系构建、新品上市，“利乐”公司无不全程参与，甚至以品牌联合的形式，使客户的产品品牌出现在“利乐”的电视广告中。
    “利乐”以其跨国公司的丰富营销管理经验和员工的专业素质，全力帮助其客户发展壮大。这种颠覆传统工业品营销的“服务共赢”模式，不但通过全程服务降低客户的购买风险，更着力于帮助客户经营成功；最终客户的生意越做越大，“利乐”需要供应的包装材料和设备自然就越多。从2000年起，利乐在中国一直以20%以上的增长速度迅猛发展。2003年，利乐中国的包材销量更是突破了77亿包，中国已经成为利乐在全球最大的市场。来自中国包装工业协会的资料显示，伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、汇源等中国几大乳业、果汁行业的品牌都毫无例外地采用瑞典“利乐”公司的无菌包装生产线与包装材料。
    “利乐”有效地把握住工业品客户“高关注、高参与”的心理需求，在实现了价值链双赢的同时，“利乐”也占据了相当稳固的市场地位。如果说品类管理是企业资源的“水平整合”，那么当工业品的下游顾客同时也是消费品的生产和营销商时，应用本文结论可以帮助工业品企业“垂直整合”价值链资源，实现价值链的可持续发展。
        新战略可以解释诸多传统营销理论无法解释的营销成功以及沿用传统理论导致的营销失败，对制订两类产品的营销战略和跨品类管理给出了全新的指引——根据全新的“工业品顾客高参与”理论，对工业品顾客销售时，对大众媒体、品牌情感诉求、定价策略和服务共赢的把握是成功的关键。这些策略可以从不同角度满足顾客“高关注、高参与”的心理，降低其认知购买风险，最终在产品成功营销的同时实现价值链共赢。(李杰侠：某跨国公司中国市场品类经理、吉林大学商学院企业管理博士。刘东昌：吉林大学商学院博士生导师)
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