礼品行业B2C的前路与征途

当知名的互联网研究机构易观国际公布报告称2008年中国的网络零售总额首次超越1000亿元大关时，有人惊呼：“中国的B2C（BusinesstoConsumer,企业对终端直接消费者）终于熟了！”

在以淘宝为代表的C2C（Consumer-to-Consumer，消费者与消费者间的交易）模式成功培育了中国的网上购物市场之后，几乎在多个产品品类如3C类（communication通信类产品、computer电脑类产品、consumer消费电子类产品）、图书出版、日用化工都出现了引领行业的B2C企业，我们可以预知更大规模的电子商务时代正在到来。

当下的B2C可谓春色满园关不住，完成了从被质疑无数的概念到现实追捧获利的华丽转身。然而在礼品行业我们至今仍然没有看到一家全年销售额过亿的B2C企业。礼品网购市场份额被以其他产品为主的B2C商城、C2C网上商铺不留痕迹地瓜分；礼品业B2C网站可称得上门庭冷落，惨淡经营。礼品行业的B2C虽然一直为业内关注、热议，然而前路何方，箭向何处仍然扑朔迷离。

 

 

梳理礼品业B2C的本质与挑战

 

认识需要抓住本质。很多人把B2C本身看做是商业模式，其实不然！实际上B2C最多只能说是商业模式实现的一部分，而并非商业模式的全部或者本身。

 

成功B2C站点的成功本质

 

为什么说B2C只是商业模式实现的一部分，而并非商业模式的全部或者本身？我们首先来分析当前有影响力的B2C购物站点之所以能成功的本质因素。纵观当前主流电子商务网站，我们可以发现两个非常特别的现象：第一，它们基本上都是垂直型，或者说它们的起步都是从垂直型开始，到了平台具备了相当影响力的时候才会向综合性转变，几乎当前大型B2C站点都没有逃过这种模式；第二，垂直购物网站提供的产品基本上都是消费品或易耗品，产品非常具体、概念明晰，比如红孩子是从向孕妇销售奶粉、纸尿布等母婴用品起步。线下消费者对所购买的商品的产品形象、质量、品牌都有非常直观的感受，甚至很多就是耳熟能详的品牌。这类垂直网站利用网络经济交易流程的缩短、提供更为便捷的购物体验，同时非常重要的一点是利用其没有门店租金、没有建设库存的成本从而能够提供比传统的卖场或超市更有价格优势的产品。又因为它提供的产品属于消耗品、易耗品，市场规模大，一旦消费者形成购物习惯后，网站的销售额就会大额攀升。如此才能通过市场规模优势与供应商博弈，乃至整合上游产业链。

另外一种现象是耐用消费品、选购品在网购市场也占有非常大的份额。比如篱笆网提供家居装修用品的销售、京东商城和新蛋网提供3C产品销售，这些产品往往金额较大，消费者消费理性程度极高。这类网站的核心竞争优势是价格与供应链管理。有人戏言国美与苏宁成了京东商城的线下体验店，消费者在国美、苏宁看货在京东下单购买，通过价格优势和供应链管理逐渐培养消费者的购物习惯并且加深企业品牌印记，最重要的一点是消费者会形成消费路径依赖，企业便可以利用电子商务边际成本下降的特点形成盈利。也就是说这些站点的成功除了抓住了明确的消费需求、取得了传播渠道及销售渠道的先发优势之外，其实最为重要的是选择了非常具象的产品范围，消费者对产品概念的认知非常简单，从而能够对接和满足非常具体的消费需求。实际上产品本质与市场选择决定了其在获得先发优势后的市场繁荣。

 

礼品行业B2C的本质及面临的挑战

 

由此我们再反观礼品的特点和本质，礼品是一个非常抽象的一个概念，凡是可用来馈赠的物品皆可以称之为礼品。这也就注定了其对应的产品并没有非常具体、可固定的形式。消费者对所用礼品的选择范围非常广泛，替代性产品非常多,许多的产品都可以被选择用来作为馈赠的媒介。现实生活中，我们常常为送礼犯难，其实难就难在不知如何选择。因此，消费者要买礼品，其心理选择范围非常宽泛。远远没有要买奶粉，只需要在非常具象的不同奶粉品牌中选择来的简单。同时，礼品馈赠是社交需求实现的媒介，作为商品的礼品与普通商品最重要的区别在于产品功能、质量收益和价格收益是分开的。商品在消费市场中，价格往往和产品的效能是结合为一体的，所谓一分钱一分货。价格高的产品其质量、功效一般就相对应会高。而礼品在这方面未必相同，礼品本身决定了其最终是用来馈赠他人的，因此效能和成本的感受者是分开的。价格高的礼品不代表效能就一定高，技术功效高的产品不代表情感利益诉求就高。因此在中国的礼赠文化中就有“送的好不如送的巧”之说，礼品的购买者和实际效能感受者大部分并非同一主体。

因此从礼品的特性看，礼品行业B2C在先天就缺少一些能快速迎合网络经济需要的特质。这也就不难理解当人人都认识到零售市场的价值的时候，礼品B2C企业面对零散的消费者虽跃跃欲试，但能生存到利润收获期的却是凤毛麟角。因此，礼品行业B2C来自本身产品特点和行业特质的挑战主要来自三个方面：可替代产品多、产品丰富性要求高、概念非常抽象。

礼品行业B2C除了要面对行业本身决定的挑战与困难外，web体验、供应链、物流配送等都是其面临解决的问题。同时，最为重要的恐怕还是当前消费者消费模式发生了巨大的转变，企业将面临着更为复杂的营销战略的挑战。日本电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出：Web2.0时代营销法则正在从E.S刘易斯提出的传统消费分析框架AIDMA向AISAS演进。传统的营销模式是从广告或者产品信息引起注意（attention）到感兴趣（interest），再到消费者产生需求与欲望（desire），并保留记忆（memory），最后产生购买行动（action）。然而电通公司发现，当前营销法则正在演变为AISAS：从创意或者模式吸引受众注意（attention）到激发受众参与的兴趣（interest），然后搜索相关信息（search），随着信息积累之后决定购买（action），最后分享（share）产品的消费体验，形成口碑传播。

在新的营销法则中，两个关键性的“S”：search、share体现了人们生活方式和消费行为的改变，由此带来B2C网站品牌内涵的全面提升。具体而言，B2C网站可以通过用户点评淘汰不诚信厂商；可以通过聚合消费者提升面向厂商的议价能力；可以通过社区创造新知、创新服务。因此，不仅需要对产品本质和行业特质有着深刻的认识外，还需要对用户的web行为的透彻研究与把握，通过互联网技术为用户提供人性化、个性化、丰富化的web体验。

对于礼品行业B2C网站来说，做好两个S更是异常关键。礼赠过程中两个最头疼的部分也是选礼（search，搜索合适的礼物）与礼赠效果(share,分享到受礼人的偏好及受礼态度)。如何通过模式的创新把握行业特点，有效地实现这两个S就成为成败关键。

 

读解与推演礼品业B2C探索方向、发展模式

 

前文分析了当前一些成功B2C站点的成功本质（当然是笔者在剔除了管理者本身的能力，方法等来谈论这些问题）以及礼品行业B2C面临的挑战。实际上，笔者坚持一个观点，那就是我们分析B2C绝对不要就B2C来谈B2C，这样只能止于见山是山的层面。B2C只是随着科技发展而诞生的一种交易的实现方式。决定是否成功的关键并不止于交易方式，更重要在于概念的准确、产品的定位、市场的选择、人力资源管理、服务模式、资金链管理等。

 

礼品业B2C模式的两种演进方向

 

从笔者看来礼品行业B2C模式可以循着两种方向演进：一种是大礼品的概念，可谓无物不成礼，凡是用来馈赠的物品都可以称之为礼品。第二种是只有具备一定特征的商品才能用来作为礼品，其从产品样式到流通渠道都具有自己的特质。沿着这两种方式都可以借助B2C形式走出自己的路。

遵循第一种思路，我们不妨称之为平台型模式。面对的是极度抽象化的概念，抽象化的概念绝对不是依靠产品的丰富就能弥补消费者的认识空间。通过新的互联网技术（实际上在这方面的技术已经发展得非常成熟）运用在礼品行业B2C网站上，抓住礼赠所产生的社会性根源：“礼赠是在人的交往互动中产生，是人的工具需要和表达需要的双重结合”这一核心要素。深入考察当前社会消费特征发现礼赠行为的新特点，创新、升级传统礼赠行为实现的方式,最终形成具象的礼赠实现平台。其次，通过具象产品（从一定程度上来说要丰富、质优、性价比高的产品）来不断地填充消费者的认知,弥合消费者的想象沟从而把礼赠平台品牌和产品品牌紧密结合起来。

遵循第二种思路，我们不妨称之为销售型模式。这也是当前主要礼品行业B2C站点的主要模式。这种模式采用在礼品行业大量寻找产品仿照购物网站方式进行产品的罗列和分类，其立意的基础是打造礼品生产企业生产的商品的大集合。比如说有些产品在商超渠道没有，这些产品在其B2C网站上可以购买到。产品的丰富性和价格优势在这种模式中就成为关键要素，企业要不断地寻找独特、质优、价廉的产品来不断充实自己的购物架。而这是极其困难的，因为礼品生产企业往往是规模化生产大宗采购的产品（如开发产品提供给大型消费品企业采购），如不能大规模生产和被采购，当前的礼品生产企业难以生存。这也就为B2C企业增加了产品整合和价值链整合的难度。其结果是此种模式往往开始设想的是走B2C方向，但是往往发展到后来变成了B2B，也就是靠通过中小企业的团购、批发来维持利润(有些人称之为中小企业的团购为大C)，这种模式实际上背离了开拓个人礼品市场的初衷。

当前第一种模式有极个别企业在探索，但是仍然停留在非常低的层面，通过线下的人力资源服务增加消费者礼赠实现的速度、便捷度。而没有本质化、个性化地解决消费者礼赠需求，仍然是以礼品企业的角度以推式营销来经营产品。第二种模式是主流模式，但是因为礼品的特点和礼品行业生产企业的特点，导致这种模式着手容易但是越往前走越困难。

实际上，这两种模式并不是孤立与分离的，B2C站点要走向盈利实现投资价值就必须完成市场规模化与产业链价值整合的过程。以市场的规模化来梳理上游产业链的价值分配和渠道话语权从而实现价值终端的利益最大化。第一种模式是先难后易的模式，而第二种是先易后难的模式。第一种模式中可以融入第二种模式，但是第二种模式融入第一种模式的话就变成四不像了。

因此，礼品行业B2C不能简单嫁接其他行业B2C站点模式，而是要深入挖掘礼品以及礼品行业的特征，满足新的礼品消费模式以及产品模式。从而打造出创新性商业模式的礼品行业B2C企业。

 

礼品业B2C在路上

 

从模式到商业实践的成功，还有非常漫长的一段旅程。B2C是伴随着新科技发展和现代企业制度深化而诞生、深具知识经济特征的一种商业形态。要打造成功的B2C企业，对企业核心团队的领导能力、管理模式、组织结构、企业文化、企业创新力、企业服务水平、人力资源战略、资本战略与市场战略都比传统企业有着更高的要求。礼品行业B2C企业一定要在这几个方面形成战略安排，尤其是在引进人才与资本两方面更要开动脑筋练好内功。

诚如毛主席所说：“待到山花烂漫时，她在丛中笑”。可以相信，随着市场、行业、资本、人才越来越开放的趋势，一定有敢为人先、勤于探索、勇于实践的礼品B2C企业在未来的几年中大放异彩。

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