六韬三略：送礼的防“贱”术

随着生活水平的提高、思想观念的转变，人们开始追求实用和价格以外的东西。受礼者除了关注礼品的价格功用外，逐步开始关注礼品的价值情感，从根本上改变了受礼者对礼品的认知导向。这就意味着对送礼者来讲，受礼者体验是一切送礼行为的中心，受礼者在体验的过程中拥有满足感、信任感、归属感、身份感、自豪感、新鲜感是确保有效送礼的基本点。

其中，满足感和信任感是相对理性的体验，而其余四大感受均为相对感性的体验。这六大感受恰恰把受礼者的使用体验推向价值体验，进而赢得受礼者对礼品的好感。

那么，在实际的送礼活动中，我们到底如何把握受礼者的六感，确保和提升受礼者对礼品的认同呢？

 

韬略一：满足感—赢得好感的基石

 

当一个受礼者收到一个礼品时，如果连最基本的满足感都没有，你想让受礼者对礼品产生好感是十分困难的。因此，满足感是赢得受礼者好感的基石。那么，如何打造满足感？这就需要从受礼者利益入手，并将不同需求上的受礼者感受与礼品的不同特征进行对接，即：通过礼品的基本特征来赢得受礼者的认可、通过礼品的功能特征来赢得受礼者的满意、通过礼品的愉悦特征来赢得受礼者的喜欢。

在这三大特征中，功能特征和愉悦特征对满足感的影响更大。尤其在市场上物品泛滥的时候，这两个特征更为重要。但是，不管你如何去做，都必须要遵循以下三条原则。

1.不同，而非更好。对受礼者而言，体验不同胜过体验更好。因为，在受礼者脑子里有一种天生的“重视第一，轻视第二，鄙视第三”的阶梯思维。当你的礼品成为另一个送礼者的跟随品时，受礼者会本能地轻视你。这也是为什么大部分受礼者收到第一份同类礼品时大喊喜欢，收到第二份时有点厌倦，收到第三份时大为反感的原因了。所以，我们想让受礼者产生满足感，首先要坚持第一原则，争取做到一个礼品的引领者。

2.顺从，而非改变。受礼者的体验受到其大脑的控制，而他们的大脑却受到环境和生活习惯的控制。当受礼者已经形成自己的消费认知、习惯和信仰以后，你试图去改变是徒劳无功的。对方喜欢喝茶，你非要给他送咖啡，并强调咖啡怎么好，往往徒劳无功。因此，你想赢得受礼者的满足感，就必需顺从他们的认知、习惯和信仰。

3.简单，而非复杂。受礼者的大脑不喜欢复杂，不喜欢整理太多的信息。因此，我们要想赢得他们的满足感，必需强调简明扼要，用一种简单而突出的特征与他们沟通。很多成功案例都证明，只有简单的概念才更容易植入受礼者心智，更容易让受礼者感到满足。

 

韬略二：信任感—赢得受礼者好感的前提

 

信任感是受礼者对礼品最基本的信赖，也就是安全需要的一种演变。因为，只有受礼者相信礼品的安全性以及真实性时，才有可能接受并使用这个礼品，从而对送礼者产生好感。所以，信任感是受礼者对礼品产生好感的前提，是一个受礼者从接受到使用的关键一步。信任感的打造，方法有很多，但核心要解决受礼者的三大心态，即：避险心态、追溯心态和羊群心态。而解决这些心态，至少需要三个要素：背书者形象、创业历史和经营业绩

1.背书者形象。是权威机构、专家和形象代言人等第三方机构或个人为所送礼品树立的值得信任之形象。比如，北京奥组委将伊利牛奶确定为“奥运会专用牛奶”、郎朗代言卡西欧电子钢琴、成龙代言霸王防脱洗发水等都会带来不同程度的信任感，多数消费者因此而认为这些品牌是安全的、值得信赖的。

2.质量标准。是企业向消费者讲述自己品牌成长史或企业家成长史来赢得消费者信任感的手法。比如，可口可乐最早是怎么发现那个配方的，后来又是如何把它应用到饮料中的；诺基亚以前是做什么的，后来又如何成为通讯产品的领导品牌的；联邦快递的两个兄弟是如何创办快递公司的；台塑集团的王永庆是如何在吃苦中成长，又如何创办台塑集团的等。

3.使用人群。是通过自己实实在在的规模和实力让受礼者眼见为实。让受礼者知道所送礼品在那些地方有那些人都在用，没有任何质量问题。

 

韬略三：归属感—赢得好感的真正起点

 

笔者看来，受礼者对一个品牌产生真正的忠诚是从归属感开始。如果受礼者对一个礼品产生归属感，就意味着他已经与这个礼品产生某种情感联系，开始真正在乎这个礼品了。这种在乎，对受礼者对礼品产生好感将起到积极的推动作用。打造归属感，需要从三个方面入手：实惠感、参与感和亲切感。为之可配置的要素可以有：附加利益、互动沟通和配套服务。

1.附加利益。是礼品对受礼者的实际价值。比如，可以吃，可以做饭，可以健身等。如果受礼者收到你礼品的同时，能够得到礼品给他带来的利益，他就会产生一种实惠感，这有助于建立受礼者的归属感。不过，需要强调的是，让受礼者感到实惠，最好事前不给他预期，让他们感到意外，或者至少要让他们感觉这种实惠来之不易。

2.互动沟通。就是和受礼者有效的互动起来，形成双向的信息沟通。通过这样的互动，让受礼者产生一种参与感。比如，现在比较流行的礼品卡，让受礼者可以自己选择他喜欢的物品。互动沟通与附加利益相比，物质层面的刺激并不是很突出，但可以赢得更多的情感认同。

3.配套服务。是送礼者给受礼者提供与礼品相配套的相关服务项目。这种服务往往带给受礼一种亲切感，进而树立受礼者对礼品的归属感，如对礼品的使用说明，定期维护等。对送礼者来讲必需在配套服务上做好文章，否则，你的送礼行为就不可能完整，你也不可能赢得受礼者真正的归属感。

 

韬略四：身份感—与受礼者的心灵站在一起

 

受礼者的身份不同，对自己身份的看法不同。尤其是当他的经济能力达到一定阶段的时候，这种感受就更加突出。所以，我们选择礼品时，一定要尊重受礼者的身份感。如果做到这一点，受礼者会开始重视你的礼品。但是需要注意的是，在身份感的打造上，不要总想靠高价格来支撑身份感，而要靠其他要素来支撑。笔者将受礼者的身份感细分为五个方面，包括性别、性格、爱好、价值观和社会角色，并为这些身份配置了五个营销要素：视觉系统、使用者形象、广告调性、沟通媒介和送礼方式。

身份感有趣的是，从性别到社会角色，越往左走，先天性特征越突出，而越往右走，则后天性特征越明显，并敏感性极强。比如，在男人和女人这个身份上，相信没有人愿意被认为与自己的性别相反的角色，社会角色方面也是同一个道理。我们在打造受礼者的身份感时，到底采用什么样的方法也许不是最重要的，重要的是要遵从受礼者对自我身份的定位和归类，一定要通过以上所提到各种要素激发他们的身份感，成为他们生活中不可分割的一部分。

很多送礼者几乎都强调礼品的尊贵、稀缺、品味等等。它们为什么在口号里都融入这样的诉求呢？这就与受礼者身份感密切相关了。因为受礼者大都是已有所成的人士，他们渴望得到别人的尊重、关注。

 

韬略五：自豪感--召唤受礼者的礼品荣耀

 

 

笔者认为，自豪感是受礼者最高的体验感受，它是一个受礼者真正到达价值体验的象征。然而，令人遗憾的是，拥有受礼者自豪感的礼品并不多见，绝大部分礼品都与它无缘，这也是为什么大家在为选择好礼品而犯难的主要原因。那么，自豪感到底如何打造呢？笔者发现，当一个受礼者对别人送给自己的礼品产生自豪感有三大前提，即：礼品的特殊意义、某种情感的深度联系、礼品价值的社会认同。这三大前提可以通过三项营销活动来实现：即：事件营销、公关活动和口碑传播。

1.事件营销。通过什么来达成受礼者的自豪感呢？最好的办法就是让受礼者肃然起敬，给受礼者带来一种震撼他们心灵的惊喜，才能让他们产生自豪感。例如，火炬手模型、奥运冠军榜、建国60周年的纪念徽章等，这些活动让人们感到一种震撼和惊喜，赢得人们的追捧。

2.公关活动。如果说事件营销让消费者肃然起敬，那么公关活动会使受礼者内心感动，对打造受礼者自豪感更有长远意义。那么你凭什么感动别人？答案可以有很多，但最重要的答案莫过于诚实。海尔是公关高手，无论是“砸冰箱”事件还是给农民送去“能洗土豆的洗衣机”，无论是特意开发的“孕妇冰柜”还是“一枚金牌，一所希望小学”，都无一例外地证明了这一点。

3.口碑传播。口碑传播要想成功，至少要做到以下三条原则中的一个：（1）话题要非同寻常，涉及到受礼者的切身利益乃至国计民生；（2）话题要逗趣、好玩，受礼者愿意和亲朋好友提起；（3）话题最好涉及到禁忌，或带有一定的神秘色彩。不过，就打造自豪感而言，最高明的手段还不是如何应用这些原则，而是如何把送礼者的成功之道或情感诉求传递给他人。比如在送给别人一台笔记本上附带一本《惠普之道》，在送老人一个保健器材时，附上相应的健康指南等，这种嵌入式营销渗透不仅让你赢得更好、更广泛的口碑效应，而且还可以树立受礼者对礼品的珍重。

 

韬略六：新鲜感—是持续赢得受礼者好感的秘密

 

相比之下，新鲜感是受礼者的一种喜新厌旧的心理。所以，它可能在送礼行为的所有环节都存在。如果说，前面的五大感是提升受礼者对礼品产生好感的静态保证，那么新鲜感则是确保受礼者对礼品产生好感的动态要素。它对确保受礼者对礼品产生好感、礼品效应的递增都有着不可忽视的稳定和促进作用。从心理活动的角度看，受礼者对某些事物感到很新鲜，至少由四种感受构成，即：赏心悦目、出乎意料、刺激过瘾、记忆刷新。基于这四种感受，笔者设计了四种辅助活动，即：产品创新、创意更新、术语与ICON的创造以及触点维护。

人的健康，不仅需要定期体检，更需要日常锻炼。礼品也一样，它的活力就来自于它的活动。活动频繁而科学，投入也恰到好处，礼品就可以保持新鲜和活力。所以，在打造和确保礼品的新鲜感方面，

我们不仅要通过定期的体检找到病根，还要通过“体育锻炼”确保“身体健康”。因此，笔者建议，一定要记住两点：快和勤。

1.快指行动要快。无论你的礼品创新还是创意更新，一定要把握好节奏和快捷、高效的行动。当今社会是一个快节奏的社会，所有人都在快马加鞭，在奔跑中生存和发展。所以，当今社会的竞争法则也发生了根本性转变，那就是快鱼吃慢鱼，而非大鱼吃小鱼。如果你发现问题，还在盘算、犹豫或折中，一个小小的缺口很有可能给你酿成大祸。

2.勤是勤劳、勤奋。把一个不起眼的事情做到制度化、规范化。通过科学的流程和严格的制度来捍卫

你已经拥有的东西。受礼者的物质生活好了，文化素质也提高了，但他们对礼品的要求更苛刻了。一个小小的产品包装残损、一个小小的生产日期老化、一个小小的怠慢行为，都会成为受礼者不可容忍的因素。所以，你想要确保受礼者良好的体验感受，确保你的品牌长盛不衰，就得赢在细节，赢在用流程和制度来筑就的勤奋。

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