周旭东：奏河南旅游最强音

日均1.2万人，同比增幅30%，入园人数的峰值高达1.9万人，“东京梦华”实景演出更是出现多次爆满，4月5日~15日的中国（开封）2010清明文化节期间，清明上河园交上了一份完美答卷。

“这是我们始料不及的。”4月20日下午，开封，此前一直忙碌的清明上河园总经理周旭东，终于有时间接受《商业2.0豫商》的采访，尽管声音稍显低沉，但喜悦之情溢于言表。

“还是要做品牌，走品牌化之路。”周旭东表示，今年要实现115万游客入园。超预期的市场号召力，更是激发了清明上河园的品牌化之路，成为河南旅游的最强音符，奏出一曲最美的“宋文化”风情曲。

 

活现“宋代风情”

 

一幅千古名画，一个经典名园。从静态的画到动态的景，从文化资源到产业资源，清明上河园实现了质的飞跃，成为人文景观的典范，也成为河南旅游不可或缺的重要景区之一。

“不论是接待游客人数，还是景区销售收入，清明上河园都走在全省前列，排在第四位。”周旭东对清明上河园如数家珍，中国旅游知名品牌、全国文明景区示范点、河南省文化产业示范基地，还是河南省旅游局向国内外重点推介的三大新景区之一。

虽然只是第四，但已经让业界惊叹不已，毕竟清明上河园只是一个人造景观，走过的也仅有12年光景。

1998年10月28日，清明上河园正式开园，门票价格40元，而开封最好的景区——龙亭才只收15元。放眼全省，这一价格也称得上阳春白雪，几乎是全省所有景区最高的门票了。

“如果能真实呈现‘一朝步入画卷，一日梦回千年’的盛况，对游客来说绝对是一种超值体验之旅。”周旭东“景区活化”的创新理念为清明上河园注入了动力。

据了解，造园伊始，清明上河园早期的主题定位只有一个笼统的“清明上河图再现景区”思想，但具体如何表现，如何经营也是一片空白。加之当时的河南旅游业还停留在“白天看庙，晚上睡觉”的传统模式上，缺少参与性和互动性。

古建筑，古冠带，古衣裙，古牌匾，古字号……没来之前，许多人认为，清明上河园无非是一座古园林，让游人去“梦昔日之繁华，发思古之幽情”。不少游客表示，若当真如此，便宁可不去，祖宗香火再旺，毕竟是过眼云烟，靠祖上福荫，能荫庇几辈？

“这需要改变，需要让游客去触摸，去感受，去参与。”周旭东提出了“活化历史”的理念——首次在河南引入情景剧目演出，使静态的景区变动，既丰富了文化内涵，又增加了趣味性和参与性。

为此，清明上河园分别从现代园林、民俗园林、娱乐园林、休闲度假园林及生态园林等角度，巧思妙想，为游客提供更多触摸宋文化的机会，随处可见的“宋人”、乘的是“宋船”、听的是“宋乐”，尝的是“宋菜”，高兴起来还可以换上“宋装”，徜徉御街，与宋代民妇绣女一起切磋织布刺绣艺术，与宋代御林军一道，校场比武，武馆论剑等。

此举一出，轰动一时。开园当天，清明上河园门庭若市。从开业至年底仅仅两个月的时间，清明上河园门票收入300多万元。这个数字比当时开封市所有景区一年的门票收入还要多。

 

出走“主题公园”

 

“作为一家宋文化主题公园，要想在激烈的市场竞争中立于不败地位，就需要以市场为导向，不断创新，不断挖掘，不断发展。”在做大做强做好清明上河园景区上，周旭东的思路十分清晰。

清明上河园在开园之初便成立了景区市场部，负责景区的策划和促销推广等，也包括旅游推介会等。

“我主抓市场营销和景区演出两部分。”周旭东虽然是清明上河园的总经理，但是却不管财务和人事，由具体的分管副总负责。在他看来，只有产品的两端做好了，并做好市场定位，赢得市场的可能性才会更高一些。

清明上河园刚投入运营时，有人建议到北京、香港去开新闻发布会。但周旭东有自己的想法，景区刚建成，品牌有限，实力有限，做全国市场力量不足，不如集中兵力攻区域市场。

为此，周旭东制定了清明上河园的市场定位：半径100公里以内为一级市场，300公里以内为二级市场，500公里以内为三级市场。而他首先把目光盯向河南，盯着郑州。

为此，12年来，周旭东带领着他的营销队伍主动出击，走南闯北，通过与市场对接，举办了一系列诸如“创世纪狂欢节”、“民俗文化节”、“菊花小姐大赛”等策划推广，一个个噱头十足、创意新颖。

很快，清明上河园便名声大噪，品牌知名度也犹如树的年轮一般，一圈圈放大，成为开封旅游业的排头兵，极大地带动了开封旅游的发展。清明上河园的市场已经扩张到了500公里，覆盖了济南、徐州、石家庄、太原、陕西、武汉、合肥等周边省市，完成了其打造区域品牌的目标，开始迈向全国品牌的征途。

甚至有人给予了这样的评价，“没有清明上河园，就没有开封在‘郑汴洛旅游线’中的地位。”

对此，周旭东和清明上河园有着自己的认识，“能走过尸骨遍野、血流成河的主题公园热潮，最终存活下来，一直做到现在，并成为河南旅游市场上的一颗明珠，几乎是一个奇迹。”

据了解，上世纪90年代初，中国兴起了一股兴建主题公园热潮，全国各地大兴土木。不久，由于盲目投资和管理缺失，这些主题公园大多陷入困局。有调查数字显示，第一代主题公园中，70%以上亏损，盈利的不足10%。

“如今，这些主题公园大多都已不复存，在当前，国内知名的文化主题公园仅存10家，清明上河园算是其中之一，也是中部地区唯一一个成功的主题公园。”周旭东说。

 

争跨“亿元俱乐部”

 

“按照目前的发展速度，1~2年内，清明上河园也将赶上三甲，跻身‘亿元俱乐部’。”周旭东如是说。

据了解，2008年，清明上河园实现旅游收入6000万元，2009年突破7000万元，销售收入排名第4，位于云台山、少林寺、龙门石窟之后。而今年一季度保持着30%的同比收入。

与此同时，周旭东认为，在今后5年，我国旅游业将进入第二个黄金季节。第一个黄金季节是在1998年~2008年，是由“双休日”和“黄金周”助推的。

据其分析，去年12月，国务院发布了《加快发展旅游业的意见》，首次提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，把旅游业作为新兴产业和新的经济增长点加以培育、重点扶持，明确了到2015年，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。

另一方面，正在建设中的高铁交通网络，也将会为我国的旅游业注入新的活力，甚至将推动新一轮的旅游产业格局变革。

“这对河南旅游以及清明上河园来说，是一次很好的发展契机。”周旭东坦言，近年来，包括清明上河园在内，河南旅游业取得了相当不错的成绩，但是一直没有走出尴尬的局面，相对山东和陕西两省，基本处于洼地的状态，即便相对于山西和湖北，优势也不是十分明显，这需要改变。

在周旭东看来，河南全省的旅游业需要进一步整合，整合线路，整合市场，找出自己的特色，理出自己的发展思路，挖掘河南旅游的品牌价值，凝聚河南旅游的核心竞争力。

基于此，已经走过12年的清明上河园开始发力。

一直以来都在为清明上河园的产业化、集团化而谋划的周旭东拉开了气势恢宏的三期工程——艮汤温泉、申报5A景区、上市、收购其他景区、做大旅游商品产业。

“5A的申报工作已经开展了一年多，很有可能会在今年开花结果。”周旭东说，清明上河园在二期工程中，投资了1.35亿元的巨资，打造了大型水上实景演出《大宋·东京梦华》，将《清明上河图》与大宋文化完美演绎，拉长旅游产业链条，带动了整个开封旅游业兴旺发展。

“目前，清明上河园正走在第二个十年发展的路上，目标是：把清明上河园做成中部都市旅游休闲胜地，打造成为全国品牌，甚至叫响全国。”周旭东表示，在第一个十年，清明上河园完成了打造“区域品牌”的既定目标，未来几年，将打造中国古代非物质文化遗产活的博物馆，打造中国最好的主题公园和最好的实景演出，力争在完美中追求超越。

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