| 一、确立接纳新事物的心态 许多企业在面对网络分销渠道时，怀着各种各样的态度，有的羡慕，有的猜疑，最典型的却是“鸵鸟心态”——不敢直面可能遇到的问题，所以干脆彻底回避。 其实很多企业不熟悉网络分销体系的建设与管理的情况，甚至把许多在网上售卖产品根本就无所谓分销“体系”和“管理”的行为认为是网络营销，从而将各种各样的问题，如货物真假难辨、价格差异导致渠道冲突和客户投诉、窜货等归咎于此。以致有些企业害怕这些问题出现而索性走向一些极端，或者彻底拒绝网络渠道，或者放任这些问题发生，或者假心假意地“建设”网络渠道，最终只会贻误战机。 2007年我联系某韩国品牌男士护肤品牌，希望让左岸女人网成为其网上总代理，为其建立网上分销渠道。对方对网络分销有些将信将疑，希望试一试，但要求必须先现款进数万元的货。 该品牌在中国是一个新品牌，能否得到顾客认可，还需要前期一系列测试。进货并不是什么问题，问题是测试结果未定之前压货的风险无法预知。这些准备工作需要双方去配合，不应当以压货为前提。再三洽谈后对方在这点上仍不肯让步，最终未能合作。后来该品牌市场表现一直温吞水，网上有少量零售，但不成体系。2009年笔者再次联系该品牌的代理公司时，此公司已经改做母婴产品。 该品牌是否与左岸女人合作，并不是定其成败的前提条件，但不管与谁合作，都应该以开放、积极的心态去面对这样的网络渠道合作者，适应网络渠道建设和发展的一些规律，而不是固守传统渠道非压货不分销的那一套做法。 二、注重分销商的可识别性 运营品牌的人，都明白VIS的重要性。同理，建设渠道的人，应当清楚渠道可识别性的重要性。 建设网上分销渠道，不仅仅是让利给分销商，更要着眼于保障消费者的权益，使消费者方便地购买到正宗产品。既然如此，授权分销商的可识别性尤为重要，要做到“三个至少”： 1.至少，每个授权分销商应该有一份电子授权证书，展示在其商铺、网站中。此授权证书应该是唯一的，并且来自品牌企业的官方服务器。在该证书上，应该注明分辨证书真假的方法以及投诉渠道指引。 2.至少，在企业官方网站上，应当列举授权网络分销商的名称、网址。如果品牌企业是授权给某一个公司作为总经销/代理的，应当表明授权此总经销/代理进行次级授权的合法性。 3.至少，应该提供一个查询入口，使消费者可以通过分销商的网址、名称来确认分销商的合法性。 做到上述三个至少，并不意味着能完美解决网络分销渠道面临的所有问题，也不能保证所有的用户都会去授权分销商处购买真品，但至少可以保证让那些希望买到真品的人实现愿望。 三、价格统一，避免内耗冲突 分销商越多意味着竞争越激烈，价格越不容易管控，但是，越不容易管控越要严加管控。 据我实践，要想品牌健康，必须保持在网上售价的统一，这是可以做到的。这一点，需要和分销商之间有明确的约定，并且有严厉的限制措施。 避免价格的冲突意味着避免内耗，意味着分销商可以将精力从以价格吸引消费者变为以服务、品牌推广来吸引消费者，意味着渠道管理者从永无宁日的价格争端和投诉中解放出来，致力于为分销商、消费者提供更好的服务。 某些情况下，企业也会从事零售业务，这也可能被分销商视为某种业务冲突。在价格统一的情况下，冲突并不明显。假如业务的侧重点放在网络渠道上，也许分销商的价格可以统一比官方价格低那么一点，让不同的消费者各取所需。 在价格统一的条件下，分销商之间的竞争变为良性。由于消费者倾向于从离自己近的店购买，所以，不同地区的分销商将天然地形成利益分界线，不会发生重大冲突。 价格统一的另一个好处是降低用户的挑选难度。同一商品如果价格差异较大，将导致用户反复挑选；如果选择过于繁复以至于到最后难以判断货物的真假，很可能导致用户放弃购买而转向别的品牌。 四、网络分销的不仅仅是货物 许多网络分销商作为单纯的渠道商，仅仅停留在商品的陈列和售卖层面，对品牌、文化的宣传和推广都是空白。 渠道商处理的产品种类和品牌十分繁多，不太可能去深入挖掘每一种产品、品牌深层次的元素，通过论坛、博客等平台进行营销的网络分销商，也不可能为每一个品牌准备文章、资料作为传播素材，这就需要品牌商提供“弹药”。 可现实是，非但“弹药”有限，甚至连产品照片都十分匮乏，产品和品牌表现得不够丰满，影响销量。 建设网上分销体系，不仅仅是对货物进行分销，更是对品牌、文化的“分销”，对服务标准的输出。对此，品牌商应该有充分的准备。 五、不是任何人都可以成为分销商 必须为分销商建立门槛。有一些企业为了迅速扩大销量，往往不加选择、来者不拒，最后造成如下后果： 1.许多并不具备销售能力的人成为分销商，为管理带来额外负担； 2.一些不守信的人加入队伍，浪费管理资源。 第一类往往是新手，尤其是一些对商业没有感觉、对网上生意没概念的新手。不妨考察一下这些店铺的发展历史，看看是否具有发展的潜力，再决定是否接纳其为加盟商。如果时间、精力、能力都无法得到保证，则品牌商很可能变成保姆，凡事都要操心费力，结果还是不尽如人意。 第二类人往往变成违反各种规则的害群之马。比如在价格方面不能遵守约定，突破价格底限，变成市场利益蚕食者而非创造者，导致内耗。对于这种分销商，光是其他分销商的投诉就会导致管理人员疲于奔命。由于在接纳之前无法判断该分销商是否守信，因此可以要求保证金或者其他保证。 其他方面的考虑包括：潜在分销商的专业资质、行业经验等。 六、分销商的考核 定期对分销商进行考核、排名，并给予奖励，将有助于提升分销商的积极性；考核的内容中应当设定红线和分销商的出局规则，尤其是涉及顾客满意度、企业品牌形象、价格体系等方面。 应该引导顾客投诉到企业的服务部门，并协助顾客解决问题，主动帮助分销商解决产品、服务等方面的问题，让顾客更满意；这一过程既可提升满意度，让消费者放心消费，也是了解和考核分销商的信息途径。 某些情况下，可能有些分销商销量很好，但是价值观不一致、对规则不遵守，往往使企业难以取舍。究竟是要业绩，还是要体系？渠道管理者对此应当有所考虑，并且制定明确的规则。 七、放眼长远，持久合作 不可否认，有许多品牌商缺乏长远的合作意识，仅仅想着“利用”分销商来“打天下”，等到知名度和销量起来了，就想自己收回分销权，以达到利润的最大化。 反过来，由于一些分销商担心天下打出来后自己的利益没有保障，所以不敢全力投入资源进行市场拓展。 企业还是要放眼长远。做分销一定要让渡利润给分销商，也正是这些利润会使得合作可持续。假如企业没有长远共同发展的目标，在短期内也许能得到较高的利润提升，但支持者的减少将会带来更多的负面影响，即使在品牌足够强势的情况下也是如此。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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