不落后，不先烈，跨过渠道混乱期

2010-3-22 08:00| 查看: 90754| 评论: 0|原作者: 冰寒

摘要:

便宜不是网络渠道带给用户的唯一价值

电子商务创业者在写商业计划书分析市场和竞争态势时，常常声称：“线上渠道具有无可比拟的成本优势，因此可以用更有竞争力的价格向用户销售产品……”
难道同一产品，在网上出售的价格与传统渠道中相同，就没有人购买吗？答案显然是否定的，我们要认清，网购究竟给消费者带来了什么？

网购减少购物的隐性成本
传统渠道购物的隐性成本大于网购时，用户会选择网购。
我每次去家乐福购物，开车需要经过4个路口，行程大约20分钟，来回约40分钟。家乐福有免费停车，但由于经常客满，不能保证每次都能找到停车位。这一购物过程，会发生如下事情：
驱车在人群中缓行，偶尔会因交通堵塞而动弹不得；
要花不少时间找自己想要的商品在哪里，因为货架经常变动，也不提供“搜索功能”，通常需要1～2小时，甚至更多；
“享受”因人群而产生的污浊空气以及各种噪声；
结账时我需要排队，通常要排队15分钟甚至更久；
我需要自备购物袋，然后拎着袋子像走迷宫一样绕出商家精心设计出来的“最佳路线”——通常需要10分钟（几乎所有的商场都会设计尽可能长的绕行路线）。
来去约7公里，8次经过红绿灯，耗油约1升有余，近7元。
统计一下，一个周末的半天就这样被报销了，而且，因为环境很差所以你会觉得很累，外加汽油费7元（车辆磨损就不计算了），这些都不计算在商品价格当中，因而被我称为隐性成本。而这个半天，可以只花一个小时在网上全部搞定，余下时间可以听听音乐，在家休息或者出去郊游。
基于以上原因，除了生鲜食品，我们已经很少去超市，转而网购——即使价格相同。他们会在24小时内送货上门，满100元免运费，完全无须我支付前述隐性成本。显然，这只是对我自购而言的价值，逢年过节，如果要给老人送点油盐米茶，很重，自己专门为这事儿跑一趟也很花时间，同样可以在网上订购。

网络渠道增加服务的可获得性
比如，某发型工作室，向用户提供线上发型设计服务，用户上传照片，可以点击不同的发型，看看自己发型剪出来的模拟效果，此举可以大幅度提升用户尝试的兴趣。
笔者从事护肤行业的电子商务，在过去多年里，不断会接到顾客咨询，帮她们判断肤质、皮肤问题，并且给予护肤方法与产品指导。有的用户甚至要求从外地赶来上海面诊。但是，一个人的精力是非常有限的，即使满负荷工作，经粗略计算，面诊10万位会员需要10多年时间，而且全年无休，显然，这是不可接受的。
而此时，通过网络提供一个智能化专家系统，能够精确根据用户情况判断肤质与皮肤问题，并且给予相应的产品与护理指导，那么服务能力可以提升到一天数万甚至数十万人。系统的高效性、服务的自助性，将极大突破人的体力、脑力和时间的极限，使服务能够惠及更多的人，同时让自身商业规模以极高速相应扩大——在传统渠道，以这样的速度、这样的成本，提供这样的服务规模，近乎不可能。

线上和线下渠道本来就能够天然地协作

对网上渠道，抑或电子商务的另一个误解来自于对其功能的片面化认识，认为网上渠道的功能就是卖东西。销售只是最直观的一个功能而已，充分利用网上渠道而不是将眼光盯在价格上，传统品牌将完全拥有一片新的天地。
诸君可以思考：假如没有价格冲突，网上渠道是否对传统品牌百利而无一害？既然如此，那就忘记价格吧！
电子商务无论以何种面目出现，只要它符合“提升效率、降低成本”这两个根本目标就可以了，它生来就可以不是直接卖东西给顾客，而是有多种可能性：
与线下业务结合起来，提升线下业务的效率、提升资金利用效率——快钱和七匹狼合作，通过快钱的结算系统，大幅度提升资金利用率，专卖店收款一天之内可到总部账户，供总部调配——而此前这一周期长达一个月甚至更长；
建立CRM，利用CRM来提升客户体验和销售额；
和顾客互动，提升用户忠诚度；
作为收集用户反馈、评估服务水平的工具，利用群众雪亮的眼睛帮忙发现企业内部问题并加以改进；
利用网络进行多种营销活动——某种形式的销售也可以是其内容，以传播企业形象、巩固或创建品牌——不仅仅是广告；
……
还有更多可能性，不囿于圈圈套套，从本质上去考虑问题，一定能有更大的收获。而且我们终将发现：线上渠道和线下渠道本来就是天然协作的，所谓冲突，一定程度上是人为制造的。

跨过当下的渠道混乱

很多企业之所以选择回避网络渠道，是因为网络渠道的销量与传统渠道相比占据的份额太少，不值得大动干戈地投入。可能三年之后市场会足够大，问题是，企业如何度过这个令人揪心的历史阶段？不做，等于把网络市场送给对手；做，投入又很大，还对传统渠道体系管理产生巨大挑战。
我建议：起点可以很低，耐力长久就好。
传统品牌商对网上渠道心存疑虑，主要来自两个方面：一是对于新渠道的驾驭能力尚不足，尤其是技术方面；二是定位的错误。
一谈网上渠道或电子商务，必是凡客这样的烧钱大王；一谈做网上业务，必是要几千万甚或几个亿地往进砸；一谈进军网上市场，就必是一两年内让它成为代替传统业务的颠覆者。
有必要吗？品牌商启动期的网上业务可以很小，小到两个人开一个网上商铺就可以开始。小到企业花5万、10万元做一个网上商品陈列和订购功能的网站开始——它的产品、促销、活动与线下同步。对一个品牌商而言，品牌的核心竞争力并不取决于它是一个线上品牌还是线下品牌——因此，线上业务不必一定成为它的核心竞争力因素。
此外，有一部分人被媒体宣传所误导了。许多公司所宣传的投入、收入数字，完全是一块注水猪肉——水里放点猪肉的也为数不少！注水10倍以上的也不鲜见。因此，千万不要被表面的数字所蒙蔽了，不要看到媒体上那些巨大的投入数字就却步不前。
开展线上业务，最基础的考虑是：如果你不做而竞争对手做了，那么竞争对手会比你在网上有更好的能见度更大的覆盖面。
更重要的是，对于想在网上购买该品牌真品的人，会有一个正确的出口。
第三方网购平台最大的问题是很难鉴别货物的真假。一圈东西买下来，消费者必须变成专家才行。这是非常累的，而且是令人生厌的。我们必须相信：多数消费者是在不知情的情况下购买了假货。
那么，如果品牌商的官方商城没有开，无疑是把消费者往假货那边推。回避网上市场，发表声明称产品从不在网上销售并且将网上销售的产品一概列为假货、不提供任何保障和售后服务……这样的品牌商不在少数。但是，仔细考虑一下，这些做法是否能够减少假货？又是否能够真的有利于自身的成长与市场的拓展？答案显然是否定的。
即使是为了给想买真货的消费者一个正确的去处这个原因，都应该将官方商城开起来，我必须重申一次：这样做并不需要花太多钱。
（编后：本专题同时得到龚文祥、张善凌等智慧支持，特表感谢！欢迎读者就专题内容或者整个中国网络营销发表看法和评论，反馈邮箱：1301446679@qq.com；电话：010-59251091-8808。）
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