洞察矛盾把握方向

2010-3-10 08:00| 查看: 97957| 评论: 0|原作者: 张戟

摘要: 战略的选择，是基于经营矛盾的深刻洞察，是企业经营哲学的本质体现。

本文所描述的情景案例，实际上包含了企业经营过程中的许多综合性问题，但其中最关键的还是霸王集团的战略选择和战略执行。
霸王集团之所以面临这样的困境，根源就在于其没有解决好企业的战略选择，以及没有做好与战略相匹配的核心能力构建。从企业实践的角度来看，战略选择就是解决矛盾。企业在经营过程中总是会表现出一系列的矛盾，而这些矛盾往往无所谓对、也无所谓错，关键在于看待这些矛盾的态度，要解决这些矛盾，其本质上体现了企业的经营哲学思想，企业的战略选择出现了问题，也就意味着企业的经营哲学出现了问题。

战略选择的5对矛盾
就本文主角霸王集团的案例来讲，其战略选择主要体现于以下五对矛盾。

1.长期与短期的矛盾
应该说，张进还是希望企业能够获得长期发展的，在鞋业市场的供需关系发生转变，市场竞争加剧的态势下，张进希望通过转型进入收益更高的行业，以解决企业利润日益减少的问题，这本身是一种着眼于长期的积极想法。
然而，是否只有转型跨行发展才是唯一可行的道路？整个鞋业都在面临着同样的市场环境，为什么如纳康、紫蜻蜓等鞋企反而异军突起呢？这其实就反映了不同企业老板的经营哲学思想，有的企业家着眼于在主业进行调整以渡过困境，有的企业家则着眼于另外的行业机会，哪一种思想更好很难讲，但这往往就是决定企业未来命运的关键所在。

2.专业化与多元化的矛盾
当张进决定进入矿产开采行业之后，就意味着霸王集团已经走入了一条多元化发展之路，并且这个多元化与其原有的主业相距甚远，可谓风马牛不相及。就这个决策本身而言，其实也很难讲对错，因为专业化与多元化都有成功的案例，比如多元化发展的复星集团和杉杉集团，都取得了很好的发展。那么问题可能在哪里呢？
在对待专业化和多元化的态度上，其背后的关键在于企业是否具有相同或者相似的核心能力，这种核心能力可以使企业在实施跨行不相关多元化的发展中有效地实现能力延伸，比如复星集团郭广昌所言：“复星集团的核心能力就是‘发现’，对市场机会的发现，以及对所有战略资源的有效整合，推动了复星集团对多元化的成功。”霸王集团是否也具有同样的核心能力？其在制鞋行业积累的核心能力是否可以运用于矿产开采行业中呢？张进在做出进军矿产开采业时，对此是缺乏深入思考的。

3.机会导向与战略导向的矛盾
专业化和多元化本身并无对错，关键在于企业必须清晰地判断什么情况下应该实施专业化，什么情况下又应该实施多元化，这种判断的标准其实就来源于企业家的一种思想或者性格倾向：机会导向还是战略导向。
所谓机会导向，意味着企业家具有非常敏锐的市场洞察力，性格果敢，反应快速，一旦发现市场机会就迅速行动；而战略导向，则表明企业家对于企业的发展有着清晰的方向感，这种方向感或基于一种理念，或基于一种核心能力，或基于一种现实基础，在这样的价值观下对市场机会进行充分评估论证，符合之后才会展开行动。前者的优点在于反应快速，容易抓住瞬间即逝的市场机会，但其弱点也是致命的，所谓可能“暴富”，也可能“暴毙”；而后者的优点是决策相对准确，不容易犯致命的错误，但反应速度较慢，有可能丧失难得的市场机会。从这对矛盾上看，张进显然属于机会导向者，其在霸王集团经历了一次“走私”风波之后就断然决定进入当时的热门投资行业——矿产开采业，这表现出的就是典型的机会导向。

4.利润与现金流的矛盾
那么，张进为什么会形成机会导向的倾向呢？实际上，这就涉及企业家的追求和价值观。我们可以看到张进最看重的就是企业利润，这也是影响其经营决策的核心所在。霸王集团进入矿产开采业，不就是看重这个行业“高风险、高收益”的特征吗？
所谓“富贵险中求”，过于逐利往往会使企业陷入困境。在2009年全球面临的金融危机中，许多中国企业都倒下了，并非这些企业经营不善或者不能挣钱，而是过快发展或盲目发展消耗了大量的现金流，从而使企业在关键时刻陷入“失血”境地，经营陷入困境甚至一夜之间倒闭！霸王集团又何尝不是如此呢？
这对矛盾与霸王集团的多元化发展困境密切相关，企业实施多元化发展的前提一定是主业已经获得了坚实的市场基础和顺畅的现金流，如此方能更好地支持企业实施多元化，而霸王集团却是在原有鞋业面临困境时实施转型，鞋业本来就需要充足的现金流来应对激烈的市场竞争，而此时却因矿业需求而被抽走了大量的流动资金，一旦突遇金融危机，就造成了目前这种进退两难的困境。

5.经营模式与人力资源的矛盾
那么，霸王集团为什么缺乏现金流呢？要反思这个问题，就要回到当初张进对鞋业公司的经营模式了，从案例中可以看出，张进当初对鞋业公司的经营主要依赖于其个人的能力，但是随着市场环境的不断发展，张进的经营模式显然落后了，霸王鞋业由于过于重视事件营销，缺乏在基础管理方面的投入，导致产品创新严重不足，同时其又长期沿袭家族管理，缺乏留住人才的企业环境，没有打造出一支专业而稳定的职业化管理团队，仅仅依靠家族成员和个别亲信，要对企业进行持续高效地经营，实在是难上加难啊！
另外，张进在拓展矿产开采业务时，采取的是自主经营而非投资的方式，霸王集团本身就缺乏经营矿产业务的核心能力，又没有采取合作经营的方式，把所有的问题都自己扛，才造成矿业公司连续四年经营亏损，拉长了投资回报周期，一遭遇金融危机就难免陷入困境。

转型的建议
基于以上对霸王集团5对矛盾的分析，我们可以帮助霸王集团的转型做出这样的建议：
1.霸王集团必须及时抽回矿业公司的资金，同时按照安娜的建议盘活鞋业公司的生产场地和固定设备，最大化地换回流动资金来支持鞋业公司的发展。
2.调整鞋业公司的业务结构，降低外销市场的比重，加强国内市场的地位，并为此调整产品结构。
3.尽快调整鞋业公司的经营模式，根据国内鞋业市场的特性实施特许加盟的品牌专卖店发展模式，利用霸王鞋业已有的品牌影响力，制订高返利的销售政策吸引代理商加盟，从而利用代理商的资源来实现对市场的拓展。
4.对于矿业公司而言，可以维持现有销售，同时通过多方途径寻求合作投资伙伴，逐步将矿业公司由自主经营型转为投资型，以将精力倾向于鞋业公司主业。
5.张进必须迅速调整现状，霸王集团目前还没有陷入绝境，还有改变命运的机会和实力，在这种状况下务实比虚名更有意义，只有战胜自己才能赢得转机。
说到底，霸王集团要彻底走出困境的根本，还是在于张进必须从根本上改变他自己，改变他的经营哲学思想，从机会导向转向战略导向，在确保现金流的基础之上提高利润，同时还必须构建起基于组织而非个人的决策和管理机制，如果不是这样，那么霸王集团将始终面临着这些经营矛盾而难以解决，即便可以暂时性地渡过这一难关，也难免以后重蹈覆辙，难以逃脱衰败的命运！
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（本专题编辑：王玉spellingqiu@163.com）

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