| 品牌意识（brand awareness）是指在消费者意识中有关产品或服务品牌图式激活的情况下，与记忆中的品牌中心点或痕迹的强度关联性，它反映了在不同条件下消费者识别与体验品牌意义的能力。消费者对特定产品种类或品类作出选择时，品牌意识起着“激活品牌知识（线索）”从而增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其他产品发生联系，品牌意识也可能影响消费者的品牌态度。 我国大学生的年龄一般处于18〜23岁之间，这是最容易也是最关键的品牌意识塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女大学生的普遍现象。有调查显示女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的1/4〜1/3，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。本文通过调查不同年级、不同专业的女大学生消费心理进而探讨她们的品牌意识形成以及影响因素。这对商家和经营者的品牌战略决策有着重要的意义。 调查分析 我们在南京仙林大学校区的校园内共发放护肤品品牌意识问卷155份，实际回收152份，回收率98.1%，有效问卷150份，有效率96.1%。其中75位高年级，75位低年级，其中理工科类的学生有70人，文科有80人。本研究的数据使用spss 11.0为工具对数据进行统计分析。 综上表数据可知：低年级的女大学生的护肤意识没有高年级学生的强，文科专业的女大学生的护肤意识也强于理工科的学生。 营销启示 从表1和表2可以看出，文科学生的得分明显高于理工科学生，这或许是理工科学生平时课业较繁重，而文科等专业的学生有较多机会与外界接触，从而更加关注时尚的话题。同时高年级的学生中因为找工作、谈恋爱的比例增加，对外表的包装上花费增多，品牌意识明显增强。 本次调查中还发现女大学生获得护肤品品牌讯息主要来自于朋友的推荐和广告。其中朋友推荐是最重要的一个渠道，这个比重占到42.3%，不论广告上的宣传多么吸引人，总比不上周围朋友的亲身使用经验来的保险。 在调查中也发现，随着大众媒体竞争的加剧，护肤品广告资源的浪费也十分严重。因此，在产品的宣传和推广上，要根据不同的消费群体的特点展开，选择人们接触最多的媒体投放广告，才能达到好的效果。大众媒体的方式很多，不可能每一个都采用，这样会造成很多不必要的浪费。 本次调查发现，当代女大学生平时喜欢的时尚杂志主要有《瑞丽—伊人风尚》、《How’s》、《上海服饰》和《周末画报》等，这些杂志应是高端护肤品品牌广告的有效载体。 电视虽因为声音、画面兼具，动感画面最能强化商品的特点，也最能吸引消费者的兴趣。目前护肤品的多数中低端产品是以电视为重点媒体投放。而大学生看电视的人数比例较低，调查表明，对于这个群体来说，电视媒体不是理想的选择。 商场专柜、超市是购买护肤品最多的地点，有27.%的大学生也开始尝试在此购物，同时网络购物正在不断改变我们的生活方式。在网络上的宣传，展开营销，已经成为很多品牌采取的新战略。在调查中还发现一个事实我们不容忽视，就是有相当一部分的男性会选择选择护肤品作为礼物赠送，男性的认同感将提高女性的满足感和被认同感。所以，在男性报刊杂志上投放广告也会有出奇的效果。例如碧欧泉的广告就曾刊登在《时尚先生》这本专门的男性杂志上。很多护肤品的广告也会出现在男性收视率很高的球赛间隙播出。这一点应引起经营者的关注。 注：本文参考文献略 （作者系南京师范大学心理学系教授） (文章编号：1100310，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） (编辑：闫庆军 yqjzjucn@hotmail.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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