体验营销的要素、策略及模式

2010-3-4 08:00| 查看: 194814| 评论: 0|原作者: 本刊编辑部

摘要:

随着体验经济的到来，消费需求已朝着多样化与个性化发展，消费者在满足自己对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过程本身的体验。在这一强大的经济浪潮下，体验营销已成为目前最有竞争力、最具说服力的营销模式。那么，体验营销有哪些要素组合？企业该如何进行体验营销？体验营销又有哪些模式呢？
肖苏在《论体验营销 6 E组合应用》（发表于《商业经济》2009年第9期）一文中指出，基于顾客角度的体验营销组合可以分为以下六大要素，也就是体验营销的6 E组合策略：
1.体验( Experience )。体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。顾客所产生的体验是感官、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合物。实施体验策略时，首先要找到各种类型体验的连接点，在连接点上进行体验的扩充组合，从而生成一个完整的顾客体验。2.情境（Environment )。情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境，它既可被设计成现实的场景，也可被设计成虚拟的世界。3.事件( Event )。事件是指为顾客设定的一系列表演程序，企业必须对表演的过程进行特别的设计，形成事件策略。4.浸入( Engaging )。体验营销关注顾客的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此，设计一个什么样的角色给顾客非常关键。顾客只有真正地参与事件，其心理活动才能真正进入到情景中，才会最终愿意付费体验。5.印象( Effect )。印象策略就是对印象进行管理的策略，体验营销在向顾客让渡体验的同时，必须注意顾客终生价值，而不是单次交易所产生的价值，因此，必须注意顾客重复购买的问题。体验的难忘过程产生了印象，成为长期维系顾客关系的一个重要因素。6. 延展( Expand )。顾客体验可以延展到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而实现顾客价值的最大化。体验营销策略通过各种措施对延展策略完备周详的实施能使体验的功效发挥到极限。
关于企业如何进行体验营销，戴雯雯与孙俊华在《体验营销是更贴近顾客需求的营销》（发表于《经济与管理》2009年第 8 期）一文中指出，企业要实施体验营销、导入TEC（全面客户体验）概念，应从以下几个方面着手：
1.改变营销观念，将全面关注客户体验的意识融入企业文化中。2.充分了解顾客的心理需求和心理感受。顾客心理是顾客购买行为、消费行为的主要影响因素，加强对消费者心理的分析能有效地预测消费者的行为方式，保证设计出能刺激顾客内心情感的主题。3.对企业组织结构及业务流程作出必要的调整，建立与顾客之间的柔性互动关系。要想了解顾客的需求，必须放弃原来过于单向的营销沟通方式，加强双方的双向联系和互动。4.企业要提供合适的体验产品。为此，企业必须选择合适的主题，提供合适的有形产品，注重对体验活动的设计、氛围构建和人员培训。5.企业要注意开发内部的体验价值。针对不同的员工，开发和提供适当的内部体验，可以达到激励员工的目的，保证体验营销达到更好的效果。6.制定相关优化指标并持续推动体验营销。
吴峰与何岑成在《基于消费者心理诉求的体验营销模式分析》（发表于《商场现代化》 2009年6月中旬刊）一文中，将体验营销模式归纳为以下几类：
1.情感体验模式。所谓情感体验，是指通过心理沟通和情感交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种体验营销模式；或指个人和集体通过创造情感产品并利用情感化的促销手段进行交换来满足对方物质和情感需要的一种过程。消费者在选购商品的过程中，对于那些符合心意、满足实际需要同时又能触及心灵的产品和服务会产生积极的情绪和情感，进而产生依恋的情结，这种情结能增强购买的欲望，促进购买行为的发生。
2.审美体验模式。审美体验就是以迎合顾客审美情趣为目标的体验营销，是通过知觉刺激让顾客感受到美的愉悦、兴奋和满足，从而有效地实现营销的目的。
3.情景（氛围）体验模式。情景（氛围）体验是指在营销活动中，商家根据消费者的不同心理诉求，通过各种手段为顾客创造一个全新的、心情得以充分释放的情景或氛围，从而获取超值效应的体验营销模式。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客，能够使顾客内心深处的心理诉求得到充分的满足，从而频频光顾。
4.过程体验模式。出于不同的消费心理，越来越多的人对消费过程的体验产生了浓厚的兴趣。他们渴望体验产品的生产、加工、再加工过程。有的甚至想参与产品的设计过程，使产品体现出自身的个性与思想。
5.文化认知体验模式。文化认知体验模式的特点是针对企业的产品特点和顾客的心理诉求，在营销活动中运用文化造势，建立起一种新的“产品–文化”需求联系。消费者对这种新产品的体验，实际上就是一堂对消费者传递文化知识的教育课，一旦深入消费者心中，企业与产品的生命力也会得以长久保存。
6.生活方式体验模式。生活方式体验模式是指以满足消费者享受不同的生活方式、扮演不同生活角色为目标的体验营销模式，在一定程度上也可理解为角色体验模式。在这一模式中，商家通过刺激消费者的感官，促使他们在消费的同时经历一次愉悦的体验，实现消费者对自己所追求的生活方式的心理满足。
7.虚拟体验模式。虚拟体验是企业抓住消费者不同的心理诉求，通过网络科技推出可以引起消费者“情感共振”的虚拟产品，为消费者提供直接体验进而达到推广产品和建立关系目的的体验营销模式。在虚拟平台上，消费者有了控制信息流的权力，并更希望获取更多的掌控力，将自己的意愿更多地加入到模拟产品中。因而，企业必须与虚拟世界的个人用户充分进行互动，有意识地释放消费者的控制欲望，使每一位个人用户感受到个人价值。
综上所述，企业在进行体验营销时，需要认清体验营销的六大要素，从营销观念、流程设计、产品设计及优化指标等方面入手，采用最佳模式营造出与目标顾客心理需求相一致的产品和服务，帮助顾客形成或完成某种内心渴望的体验。
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