体验营销的触点管理

2010-1-29 08:00| 查看: 190744| 评论: 0|原作者: 贾秉炜

摘要: 在体验经济下，企业应如何抓住消费者的注意力，改变消费行为，为自己找到新的生存价值与空间?

全球化的今天，面对着市场与技术壁垒的消解、互联网等信息技术的普及，产品同质化的趋势越来越明显，市场被越来越细分，碎片化程度日益加剧。品牌从其功能性的价值诉求逐步发生转移，企业生产的已不再是产品，而是产品对消费者的意义；品牌也不是在争夺其基础的功能性，而是争夺在细分市场里的符号价值，更是在不断寻找消费者感官体验中的空白区，并以此建立口碑，从而实现企业与消费者彼此感情的传递和利益的相互满足。

体验营销的触点概念

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念”。他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。
1．感官（Sense）。感官体验中最重要的概念就是“感觉阈限”。感觉阈限是一定市场环境中消费者对于商品或者服务的习惯性认知。在感觉阈限以下，无论品牌怎样投入巨资来设计、制作，消费者的表现都是漠然的；只有在感觉阈限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。
2．情感（Feel）。体验营销中，最重要的就是情感体验。触动消费者的内心情感、创造情感体验、建立起深层次的情感依赖性，是情感体验的关键。
3．思考（Think）。转变思维的角度和思考的方向，让消费者重新评估和思考商品和服务所带来的利益，站在全新的角度反思产品的社会价值，从而引发不断深入的销售主题。
4．行动（Act）。通过行动，例如用明星效应来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。
5．关联（Relate）。关联体验的诉求是让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

体验营销的触点类型

企业可以通过上述五大触点为消费者提供体验的机会，然而面对越来越细分的市场，企业首先要为自己的品牌找到根本的基准人群，锁定这类核心人群，研究他们的特质，运用上述的体验模块，开发出无穷无尽的品牌创意体验。但无论你的客户是通过哪种方式体验你的服务，要形成体验必须有体验的媒介，这些体验的媒介被称为触点。企业要在最能给顾客留下好印象的地方（每个触点）竭尽全力，从消费者体验上成功地塑造品牌。这些触点大致可以分为以下七个类型。
1．沟通（Communications）。广告、公司外部与内部沟通、品牌化的公共关系活动等。其中，广告最常被企业所运用。
2．视觉与口头的识别（Visual and verbal identity）。一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。　
3．产品呈现（Product presence）。一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。
4．共同建立品牌（Co-branding）。包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。
5．空间环境（Spatial environments）。体验必须在相应的环境中才能展开，社会群体可以营造暗示、感染等各类社会心理状态。
6．电子媒体（Electronic media）与网站（Web sites）。Web2.0时代的到来，SNS、BLOG、WIKI、BBS、虚拟社区、无线通讯、游戏植入等都可运用，企业要根据不同客户需求，采用不同的体验媒介。
7．人员（People）。互动的情感主要由销售人员传递，咨询式销售与关系型销售越来越依赖人员。

体验营销的触点管理

在建立了品牌体验触点圈后，我们要对客户体验进行管理。客户体验管理必须与客户满意度、客户情感度相结合。客户体验了产品，但体验的结果如何，最终能否形成销量与品牌忠诚度才是厂家所关注的重点。在萨缪尔森著名的“幸福公式”里，幸福=满足／欲望。在产品经济时代，如果产品的功能质量高于期望，客户就会满意；反之就不满意。在体验经济时代，企业要更多地从客户的角度出发，在真正理解客户更高层次需要的基础上，围绕生活圈体验接触点，发现消费者品牌情感曲线。
1．建立生活体验触点圈。每一类特征群生活者都在按照自己的价值观、生活方式和习惯在与这个社会交往。在这些社会交往的过程中，每一次交往都蕴含着品牌体验的触点机会。品牌商需要细致地分析品牌目标人群的行为习惯、生活特征、喜好等，通过模拟的形式罗列出生活者一天的生活轨迹，按照上述类别寻找出可能的触点，筛选确定适合的触点，最后形成品牌体验所需要的最佳接触点。我们可以根据客户的情况，找到客户生活形态的时间分布，在体验时间、工作时间和离散时间内可能出现的情景和能去到的场所，把可能用到的体验媒介植入其中，就可以知道，在哪些场所运用哪些手段能达到最好的体验效果。
2．设计独特的体验方式。无论是嵌入式、角色式，还是伴随着web2.0而引发的新型的互联网营销模式等，现在已经通过潜移默化的方式深入到人们的生活，让消费者在生活过程中体验品牌。比如长安汽车选择微博这种时兴的网络工具进行产品营销，把“围脖”这个最新的web2.0的工具变为营销体验的手段。长安福特的产品客户主要是年轻、活力、激情、敢于尝鲜的一代，最热衷与关心新兴事物。“围脖”实际上就是一句话日记，或者叫通知，一般来说是网友们私下里相互转告、心情表达的新工具。长安福特首先开“围脖”，率先抢占目标客户的眼球之后，继而推出各类配套的体验活动。这种独特的体验方式深受年轻一代的追捧。
3.制造惊喜与愉悦体验。在体验营销的各个触点，为客户提供一些连他们自己也意料不到的惊喜与愉悦，这些情感变化就是客户整体体验的组成部分。客户需要这些良好的体验，但是在感受到这些体验之前他们又无法描述出来，只是在真正地感受之后才惊喜地发现这才是他们真正所需要的。品牌也需要客户体验后的情感曲线，从消费前到消费中，到消费后，到成为品牌的一份子。
4.制造体验中的“痛”点。在体验经济时代，客户不是被服务的，而是被创造的。企业要满足消费者需求，但却不能是一味地满足。品牌拥有自己的个性与独特价值，才是长久“诱惑”消费者乐此不疲的诀窍。星巴克的排队、宜家的DIY、西南航空的无餐航班，这些都是体验营销制造“痛点”的例子。也许正因为此，人们的愉悦体验才会更加明显。人们需要对比去感受愉悦，当我们经历“痛”后，同样的愉悦就会变得更强烈一些，而且企业也会因此而节省资源，摆脱束缚。
5．注重打造体验终端。终端是生活圈体验触点中最为直接也最为关键的场所，消费者体验就是消费者和品牌交流时感官刺激、信息和情感的要点的集合。在所有的触点中，客户直接接触品牌的某些方面并与之发生交互作用的活动，必须出现在营销人员所营造的环境之中，消费者通过体验感觉是否有效，体验后是否形成购买。比如根据麦当劳店面的客户体验触点，我们可以简单罗列以下20点作为顾客的体验触点圈，我们把这20个触点放进体验营销整合矩阵中，就可以知道，麦当劳终端主要体验媒介是什么，我们可以发现哪些体验媒介是需要我们重点改进和提升的（见表1）。
（1）店面位置与外观。（2）店外气味。（3）店内装饰。（4）音乐与声音。（5）店内气味。（6）排队时间。（7）价格。（8）食品多样性。（9）食品个性化。（10）服务。（11）交易效率。（12）座位。（13）干净整洁。（14）食品气味。（15）食品包装与形状。（16）食品味道。（17）食品健康度。（18）心理认同。（19）洗手间。（20）出口。
在上述体验矩阵模块里，我们可以发现在麦当劳的终端，产品、环境、人员是其主要的体验媒介，而感官体验和行动体验是消费者体验的主要手段。
在终端，产品的最高境界就是让产品自己说话。一般来说有三种较为常见的体验方式：（1）通过感官体验。这种终端顾客体验就是通过销售人员对产品卖点、品质、功能、材质、工艺等方面的现场演示，使顾客全面了解产品并产生信赖感，最终产生购买行为。（2）直接感受或试用。这种终端顾客体验是最为常见的，例如汽车行业的试乘试驾活动、服装行业的试穿、游戏软件的试玩、食品行业的免费品尝、日化行业的免费试用装、健身器材的免费体验等都属于这一类。（3）让顾客参与。让顾客主导体验，顾客不但使用、感受产品，而且主动设计、改变产品，最成功的典范就是宜家。
在体验营销中，人员始终是不可绕过的重要因素。尽管服务标准化是服务人员最基本的要求，但对终端的服务人员来说，他们要通过不断创新，在终端为顾客带来与众不同并令人惊喜的体验，才能最终留住客户，而这就必然要求终端人员的专业能力、各方面综合素质得以提升。在现代营销中，终端不再停留于立牌、单页、灯箱、展台等个别的售点广告范畴，而是要营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等全方位感知的整体品牌传播环境。这个由陈列、色彩、音乐与实物组成的品牌体验小世界，自然而然地最终促成消费者购买欲望与行为的完成，如ONLY等知名服装专卖店，在陈列、色彩搭配、音乐等组成上使品牌特征显得非常突出。
（作者为深圳市爱高体育发展有限公司CEO）

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