如何建立中国制造的全球认知

2010-1-29 08:00| 查看: 72217| 评论: 0|原作者: 艾·里斯

摘要: 与其问中国的国家认知对“中国制造”的认知有什么影响，不如反过来问“中国制造”对中国的国家认知有什么影响。事实上，这是个极其重要的问题。除非中国品牌被认知为世界级的品牌，否则中国永远无法成为世界级的生产国。

2009年11月23日起，一则主题为“中国制造，世界合作”的商业广告，在美国有线新闻网(CNN)的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道正式登台亮相。
该广告片由中国商务广告协会、中国机电产品进出口商会、中国轻工工艺品进出口商会、中国纺织品进出口商会共同制作，由中国商务部积极推动，强调“中国企业为生产高质量的产品，正不断与海外各国公司加强合作”，并将“Made in China”演化为“Made with China”。
30秒的广告集中展示了“中国制造”无处不在的身影：运动员脚上的跑鞋、日常使用的电器、时尚人士手中的MP3、模特身上的服装，世界的每一个角落都留下了“中国制造”的印记。与这些“中国制造”产品联系在一起的，是美国的科技、欧洲的风尚、硅谷的软件和法国的品牌，这种结合突出了“中国制造，世界合作”这一广告中心主题。广告也意在告诉全球消费者，当你防范中国商品时，你同时可能在防范法国的时尚、美国的软件。
在“中国商品威胁论”或“中国商品质量问题”甚嚣尘上、中国制造产品不断遭遇海外贸易壁垒等背景下，这一广告被认为有助于“中国制造”建立广泛的国际性认知，赢得了广泛赞誉。
为此，本刊特别采访了“定位之父”艾·里斯先生，以下是他的观点：

《销售与市场》：在全球市场，国家形象是该国产品形象的基础。在全球消费者心智中，中国国家形象对中国的产品形象有哪些影响？如何改变？
艾·里斯：你无法将二者分开。任何中国制造的产品在其他国家的顾客眼里都反映了中国的声誉。
法国因食物、时尚和红酒而闻名，这些品类中的法国产品在全球市场上具有巨大的优势。另一方面，法国的高科技产品并不出名。例如，法国的汽车品牌（雷诺、标致和雪铁龙）在全球市场上的表现并不突出。
和法国不同，德国以汽车等高科技产品而闻名世界。德国的汽车品牌，如大众、奔驰和宝马，在全球市场上都享有很高的知名度。另一方面，德国的红酒和时尚品牌就没有那么出色了。
无论是法国还是德国，它们能改变在其他国家顾客心智中的认知吗？也许做不到，这些认知是非常牢固的。营销定律的其中一条就是：改变牢固的认知是非常艰难的。
中国的情况如何呢？中国的国家认知当然影响着顾客对“中国制造”的认知。
但是中国的国家认知是什么？值得庆幸的是，实际上，大多数消费者对中国并没有深刻的负面印象。虽然有一些负面的新闻，例如干墙板污染问题、玩具污染问题等，但也有很多正面的报道，尤其是全球瞩目的2008年北京奥运会。
当然，如今全球大多数人对中国及其历史都有基本的了解。但是，除了和法国、意大利食物同样知名的中国美食之外，他们对于中国的产品知之甚少，因此，中国在全球市场上有一个为其产品建立一个正面认知的绝佳机会。在接下来的十年间，中国和中国公司的举措将决定中国能否成功达成这一目标。
《销售与市场》：在后金融危机时代，低价策略难以为继，“中国制造”应如何改变“低质低价”形象？
艾·里斯：依靠品牌。
我们生活在一个以品牌为导向的世界上。当顾客看到一件商品时，她或他会认为这肯定比不上品牌产品。
即使产品的质量再好，中国也无法通过在全球市场上出售商品而创建一个世界级“高质量”的声誉。中国要树立一个“高质量”声誉的方法就是打造品牌。
就拿意大利来说，意大利以其高质量的时尚产品而远近闻名。为什么？因为意大利拥有很多知名的时尚品牌，如普拉达（Prada）、杰尼亚（Zegna）、菲拉格慕（Ferragamo）、范思哲（Versace）、阿玛尼（Armani）、芬迪（Fendi）等。
瑞士以其高质量的手表出名。为什么？因为瑞士拥有很多知名的手表品牌，如劳力士（Rolex）、欧米茄（Omega）、伯爵（Piaget）、豪雅（Tag Heuer）等。
美国因其计算机和软件出名。为什么？因为美国拥有知名的计算机和软件品牌，如微软、IBM、惠普、英特尔、苹果等。
在全球市场上有什么知名的中国品牌？也许“联想”勉强可以算一个，而联想的声誉也并不是特别突出，因为在个人计算机市场的销量排名上，联想仅位列第四，排在惠普、戴尔和宏基之后。
中国要做的正是日本在二战结束后几十年间所做的事。也许这令人难以置信，但是在二战之后，日本的产品在全球市场上的认知是“低质低价”。然而，日本并非依靠执行一个“日本制造”的全球营销策划而成功改变这一认知。
日本能成功改变其认知得益于一些品牌在全球市场上获得的成功，例如丰田、本田和索尼。如今，日本和日本产品在全球大多数国家都有很高的认知度。
每一年，品牌评估公司Interbrand会发布“全球百强品牌榜”。Interbrand品牌榜上品牌的数量已经成为判断这个国家是否具备高质量产品声誉的方法之一。今年，美国有51个品牌上榜，与美国生产高质量产品这一定位是一致的（事实上，美国也有一个长期问题，在Interbrand品牌榜上的美国品牌数量一直在慢慢减少——2001年上榜的美国品牌有62个；除了美国，英国在Interbrand品牌榜上的品牌数量也在下滑——2001年有7个英国品牌上榜）。
现在来看看Interbrand品牌榜上在美国之后的6个国家的品牌数量：
德国：11 个品牌；
法国：9 个品牌；
日本：7 个品牌；
瑞士：4个品牌；
英国：4个品牌；
意大利：4个品牌。
以上这些国家在全球市场上都被公认为是生产高质量的产品或提供高质量的服务的国家。
与其问中国的国家认知对“中国制造”的认知有什么影响，不如反过来问“中国制造”对中国的国家认知有什么影响。
事实上，这是个极其重要的问题。除非中国品牌被认知为世界级的品牌，否则中国永远无法成为世界级的生产国。
看看韩国，它就正处于这样一个过程中。其国家认知的逐步提升，都要归功于像三星和现代这样的品牌的成功。在Interbrand全球百强品牌榜上，三星位于第19名，现代是第68名。
《销售与市场》：面对“中国商品威胁论”和“中国商品质量问题”，“中国制造”该如何建立广泛、客观的国际性认知？
艾·里斯：什么能制造新闻？是负面的消息，而不是正面的。
在美国，每天有28000个商务航班在运行。如果其中一架飞机坠毁了，就会成为几乎所有报纸、杂志、广播和电视的热点新闻，但是媒体不会提到其他27999架飞机平安降落。
当然，在美国和其他国家媒体上都有关于“中国制造”的负面新闻（同样的报道也会在中国的媒体上披露），但是美国制造的产品和美国的品牌也有很多负面新闻（负面消息制造新闻）。
总的来说，并没有很多关于“中国制造”的负面报道严重影响了中国的国家认知。同样的，很多美国消费者对中国产品都有不错的印象，尤其是中国制造的家具。电视商业广告（主题为“中国制造，世界合作”）是提升中国声誉的一个很好开端，它通过展现中国生产企业为国际市场制造高质量的商品来向全世界强调“中国制造”的重要性。
但这仅仅是一个开始，要长期维持一个“高质量”的声誉，中国需要发展中国品牌，而不仅仅是为其他国家的品牌提供生产制造服务。要怎么做？关键的原则我已经重复了无数次：你并不是通过扩张来创建品牌，而是要主导一个品类。有时甚至要求你在扩张之前先进行缩减。
看看诺基亚这个芬兰公司。第一部手机并不是诺基亚公司推出的，第一个推出手机的公司是摩托罗拉。但是今天，从Interbrand品牌榜来看，诺基亚是全球第五大最具价值的品牌，价值359亿美元，而摩托罗拉并未上榜。
摩托罗拉和诺基亚有什么不同？摩托罗拉不仅生产手机，还生产其他通讯设备和计算机，甚至有全球卫星系统，而诺基亚聚焦于手机（如今，诺基亚占全球手机市场39%的份额）。
稀奇的是，诺基亚也曾经生产很多产品，比如纸、橡胶产品（包括轮胎和长筒靴）、电子设备、机械设备和个人计算机等，但是为了聚焦于手机业务，诺基亚将其他业务都砍去了。
换而言之，你并不是通过制造一系列高质量产品来打造品牌。你通过聚焦，并且在消费者的心智中有所代表，从而创建起一个强大的品牌。诺基亚代表“手机”，摩托罗拉代表什么？什么都是吗？中国的很多企业和品牌都和聚焦之前的诺基亚一样，十分虚弱。
《销售与市场》：针对此条主题为“中国制造，世界合作”的广告，您对广告的内容、理念和传播方式有哪些看法和建议？
艾·里斯：我们认为，用一个与全世界消费者产生共鸣的信息是一个不错的点子。通过将中国与无处不在的品牌产品相联系，这个广告证明了中国的生产企业已经达到了世界级的水平。但是这并不等同于创造一个“原创高质量品牌”的声誉。
是品牌创造了国家的声誉。
看看沃尔沃品牌为瑞典带来了什么。
看看劳力士品牌为瑞士带来了什么。
看看ZARA品牌为西班牙带来了什么。
以印度为例，近年来，印度的软件业提升了印度的国家认知。而印度国家认知的提升主要归功于印孚瑟斯公司（Infosys）和威普洛公司（Wipro）的成功。早在十几年前，印度政府有关部门就不断邀请我和劳拉为印度软件企业讲授如何建立品牌，并为他们提供咨询，他们的努力获得了回报。
近期，中国聚焦于生产更好的产品，这并没什么错。但是，生产更好的产品对建立一个更好的国家认知并没有多大的帮助。打造更好的品牌才是唯一的出路。
〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕

(文章编号：1100203 ，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
(编辑：王文正 wwz83@163.com）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。