| 咚咚咚的敲门声打断了正在沉思中的高董事长。 “高董，会议时间到了。”唐秘书说。 走在前往会议室的通道上，高董事长的情绪有些低落，有些不满，也有些失望，还有一些期待，期望今天的会议能有新的突破。 昨天是本土一家著名的战略咨询公司给公司做战略规划提案的日子。经过一天的提案，高董从提案前的高度期望转为极度失望。高董一夜都没想明白，对方为什么会做出这样的结论。“两个月前的行业分析报告与企业诊断报告，该公司确实是高瞻远瞩、见识不凡和一针见血，给了我们极大的信心，然而，昨天的报告真是……”高董摇了摇头。会议室到了，高董推开门，看到咨询公司的团队已全部等候在会议室。 路线之争 “高董，我们的战略其实很简单，就是充分利用乔克在裤业上的优势，将裤业做强做大，在为集团提供现金流的同时，扶持和培育集团的新业务——设计师品牌集群。”该战略咨询公司总经理兼乔克项目总监的文总介绍道。 “文总啊，你们前期做了那么多的调查，有没有到我们的门店去看？如果按您所说的，我现在重新聚焦裤业，将系列产品都砍掉，你们设想过这个终端的样子没？”高董低沉地回应道。 “我们设想过。当然，根据乔克品牌的现状，我也知道不可能立刻将系列产品全部撤离，而应将系列产品控制在一个很小的比例内，逐步取消。”文总解释道。 “如果按照你们这个提议，明天我们就得从当前的商场全部撤离，而商场是我们的主要终端。终端都没了，还怎么销售？”高董反问道。 “根据中国社会的发展现状与趋势，一方面伴随城市化建设，社区商业正在兴起并不断壮大；另一方面，随着新农村建设的实施，农村市场城镇化意味着农村商业的成熟。这是乔克品牌的机会。我们承认，随着传统百货商场逐步向现代生活形态型商场转型，像乔克这种专业品类品牌将会从商场中消失，但只要我们抓住机会向那两类转型，乔克品牌就能实现销售的增长。”文总解释道。 “唉，你们第一阶段的行业报告做得很好，但你们的战略报告却没有遵从行业报告，为什么？”高董摇了摇头，有点生气地说道，“你们自己在行业报告中也提到，生活化、系列化是服装品牌的发展趋势呀……” “当然，经济的发展、消费水平的提升，必然导致消费需求层次升级，消费者需求呈现出多元化和细分化的趋势，相应地，男装行业将从质量成本竞争向品牌、款式竞争转变，这就使得像乔克这样的单一品类品牌面临转型，这也是乔克这类品牌被商场驱逐的本质原因。是不是乔克从专业品牌向生活形态品牌转型是唯一的出路呢？是不是符合乔克集团的利益最大化原则呢？”文总解释道，“我们认为，趋势一定要遵从，但未必是需要通过乔克品牌来实现。在我们的这个方案中，是通过创立设计师品牌集群来适应趋势的。而乔克品牌，我们选择让其最充分地发挥它的现有价值。乔克品牌是一个专业的裤业品牌，尽管在一二线城市，特别是商场正在从传统百货商场向现代生活形态型商场转型，专业品类品牌的地位在迅速下降。但根据梯度发展原则，三线城市、农村市场将会沿着一二线城市的发展脚步发展，于是在当前的市场上，乔克品牌最大的机会在于在三线城市和农村市场复制现有的成功模式。” “这样吧，看样子我们今天是不会有结论了，建议你们下午去城里看一下我们的终端，你们按你们的设想来设计一下终端，看看成不成？”高董因生气而面色有些泛红，“我会让蔡总帮你们安排车子。”说完，他拂袖而去。 创业历程 走出会议室，习习凉风吹来，高董感觉清醒了一些，怒火也慢慢消去。他轻轻地叹了口气，稍停了一下脚步，回想起这么些年来的创业历程： 在20世纪90年代初，在国内同类企业，特别是自己周边的企业还都在批发市场做生意的时候，自己就决意要做品牌，不在批发市场做生意，而是在进入商场开专柜和门店，而且是以省会城市为主。这奠定了乔克品牌良好的声誉基础。不同于绝大部分的国内品牌以三线城市为主走农村包围城市的路线，直到今天为止，乔克品牌的核心销售区域还是一二线城市。 在20世纪90年代中期，浙江企业以雅戈尔、杉杉为代表，在正装市场占据统治地位，周边的七匹狼、柒牌和利郎均以休闲服饰为主攻对象。乔克为了脱颖而出，决定以西裤这个没人注意却又人人需要的品类为突破口。在生产上，乔克实现了西裤的流水化作业，将西裤分拆成128道工序，实现精工品质和规模化生产能力。特别是当年通过买断面料，推出一系列西裤，引起市场轰动，从而让乔克走了快速发展的道路。到20世纪末，乔克已牢牢占据了西裤第一品牌的位置。 然而，由于乔克的成功，引来了无数的模仿者，尤其以两家企业为最。一家是乔克同一区域诞生的竞争对手，不但在定位、产品上模仿，同时还紧跟乔克设立专柜和专卖店，定价也比乔克略低，一心想挑战乔克的地位。另一家作为中国最时尚都市——上海诞生的企业，通过区位优势带来的人才优势，不同于乔克的产品线从中低端到高端全线覆盖，而是聚焦在中高端市场，打压乔克品牌，也获得了快速的成长。 更为重要的是，高董清楚地记得，在20世纪90年代末的一次市场走访中，当他站在南京金鹰——这个南京最顶尖的商场，同时也是乔克品牌销售最好的终端（年销售额超千万元），高董忧心地发现，单品的呈列面积被大大削减了，乔克品牌也从原来最好的陈列位转移到一个角落。在与商场负责人的交流过程中，对方明确提出，将会不断地裁撤单品类柜台，要求各个单品企业要么向系列化转型，要么撤出商场，因为单品陈列的形象很难满足商场在形象上的需求。同时，对方也表示，乔克品牌有着非常不错的业绩和品牌忠诚度，建议向系列化转型。 在其他地方，高董也不断听到商场将不断裁撤单品柜台，必须向系列化转型的呼声。而商场在乔克的销售终端中占据了60%的比例，贡献了80%的销售额。几经思量后，高董决定带领乔克顺应趋势开始了系列化的转型——开始了产品的多元化之旅。 回想起来，从西裤这个单品类入手，直接进入商场和开设门店，奠定了初期乔克品牌快速发展的基石。然而，当乔克品牌想从单一品类向系列化产品转型时，却遇到重重困难。 转型之痛 首先，看一组数字：转型经过了近10年的时间，裤业仍然是占据乔克62%的销售额，系列化产品的销售比例过低，终端反映非常不好；与此相应，尽管近年，公司的整体销售额快速上升，但库存的上升速度更快，总体库存率居高不下，近年的平均年度库存更是超过销售额的30%。 这些年来，乔克一直想将西装特别是休闲西服作为主推产品。尽管乔克是国内第一家推出休闲西服的品牌，也投放了不少“乔克，西裤专家，西服也专家”的广告，然而事与愿违，同城的一家竞争对手则以“商务男装”的概念、用著名影星作形象代言人、在央视集中规模化投放广告，一举抢占了有利的定位，成为几年来服饰行业成长最快的企业。 与此同时，随着库存（系列产品为主）的大幅增加，吞噬了乔克大量的利润。股东和公司高管层在历经多年的转型中疲惫不堪，开始怀疑转型的选择是否正确，甚至有人提出应该回归裤业。这才有了聘请咨询公司前来做战略咨询的意向。 然而，在到底聘什么样的咨询公司的时候，公司内部又发生分歧，有人认为应该请国外著名咨询公司，认为他们比较规范，并且更加专业、可信；也有人认为应该聘请国内知名咨询公司，认为他们熟悉本土情况。最终，高董决定各请一家，认为不同的外部咨询机构恰好可以提供不同的视野，更加有利于做出决策。 咨询大PK 国外咨询公司很容易就敲定了，一家来自西欧的世界级咨询公司最终凭借其对浙江某服装企业的成功咨询经验，相对麦肯锡、波士顿等更加注重对国内民营企业服务以及在战略性品牌规划上的独特研究而打动了高董。而国内咨询公司的挑选也并不复杂。经朋友推荐，高董与文总有了第一次见面。从宏观环境到行业环境，从行业发展历程到竞争态势，文总深入浅出的描述深深打动了高董。在经过对细节的几次商谈之后，两个咨询公司分别开展了工作。几个月的忙碌之后，两家公司分别提出了自己的战略规划方案。 国外咨询公司建议乔克出售工厂，专注于品牌运营，以HUGO BOSS为学习对象，专注于精工，定位中高端市场。这让高董很是失望，尽管或许专注于品牌运营，出售工厂也是不错的选择，但却未必适合国内的公司。因为，第一，今天的竞争是全球的竞争，相对于国际品牌，国内企业无论是品牌影响力、品牌运营能力、设计能力还是管理能力，均处于劣势，唯一的优势就在于工厂，假如今天连这点优势都主动失去，真不知道如何竞争。第二，国内市场的商业环境还不太成熟，依赖外包则问题不少。这也是国内早期最成功的专注于品牌运营的服装公司美邦，近年来也开始投资工厂、开设直营店，向上下产业链环节渗透的原因，甚至在国际市场只做设计和品牌运营的耐克公司在中国都开始投资建设自己的工厂。这一切似乎都证明了此路不通，至于向HUGO BOSS学习则是可以再考虑考虑。 而此时此刻，高董万万没有想到，在第一阶段的行业报告给自己极大启发而被寄予厚望的这家国内咨询公司，却提供了前文提到的这样一个解决方案。“要不是他们第一阶段的行业研究报告写得实在太好、太深刻，今天的这个讨论都没有必要。”高董想到，“没想到，还是没有结果……” 沉思 在双方无法取得共识的情况下，乔克与两家咨询公司的合作都暂时中止了。咨询公司的工作可以告一段落，乔克却不能不决策： （1）依靠西裤单品快速成长壮大的乔克集团，是否应该向系列化产品转型？ （2）乔克集团转型不成功的原因到底是什么？ （3）在转型不成功的情况下，乔克集团是应该回归裤业还是继续向前？或者还有第三条道路可供选择？ …… 远眺窗外，高董陷入了沉思…… 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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