克服“成功路径依赖症”

2010-1-8 08:00| 查看: 97356| 评论: 0|原作者: 付百航

摘要: 实际上，企业的战略转型是一个系统工程，是若干个策略组合下的综合战略。

有人总结了企业创业成功的三种主要模式：1.拥有一项不错的技术或产品恰好填补了市场空白；2.成功地抓住了某个细分市场；3.在商业模式上有所创新。总之，创业成功的偶然因素多一些，抓冷门的因素多一些，因此很多创业成功的企业家会患上一种“成功路径依赖症”，就是不停地去抓冷门、找机会，期冀简单的策略就能够获得持续地成功。
而实际上，企业的战略转型是一个系统工程，是若干个策略组合下的综合战略，企业家对此要有充分的认识，要克服头脑中“毕其功于一役”、“一招鲜吃遍天”的思维定势，要有打持久战的思想准备，同时具备打综合性战争的水平。

成长的烦恼——转型失败为哪般
回顾乔克十年来的转型之路，可以看出几个比较典型的错误：
1.不知己。乔克没有充分认识自有品牌的特殊性。这个品牌是通过成功的市场细分策略建立起来的单一品类品牌，通过长时间的品牌建设在消费者心中形成了较强的忠诚度和认知惯性。忠诚度当然是好事儿，但认知惯性很多时候却会造成麻烦。就像可口可乐几乎成了碳酸饮料的代表，当年可口可乐仅仅试图对口味做一些小的改动就造成轩然大波。经过多年的经营，乔克“西裤专家”这个形象已经深入人心，不考虑这个因素盲目转型，是为不知己。
2.不知彼。乔克十年前转型的动因之一是竞争的加剧。乔克对于竞争的应对方法实在值得商榷，采取了增加产品品类，做全系列西服的方法。这种策略的结果就是模糊了乔克这个品牌的定位，西服没推出去，西裤也卖不好，这样的竞争策略既没有与对手的正面交锋，也没有迂回包抄，甚至看不到最基本的防御，与放弃竞争没什么区别。对竞争态势缺乏客观的分析，应对不当，是为不知彼。
3.不知大势。乔克十年前的转型的动因之二是渠道业态的变化。对于商业业态的变化，乔克应该有一个正确的认识——商场“驱逐”单一品类品牌不代表消费者不喜欢单一品类品牌。随着生活节奏加快，人们越来越倾向于一站式购物，这带来了商业业态向综合化大型化的转变，但这背后实际上反映了消费者希望简单轻松的心理。而单一品类的服装品牌实际上能够很好地迎合男性消费者的心理——五分钟搞定一条裤子。根据来自渠道业态变化的压力做出错误的决策，而不认真分析其背后真正的原因，是为不知大势。
4.不知天时。严格来讲，十年前的乔克尽管在西裤这个细分市场上处于领先地位，但是无论企业整体规模还是知名度都很难称得上一流，即使在西裤这个市场上也谈不上地位巩固。此时乔克需要做的并不是盲目地进入自己并不熟悉的领域，盲目地给乔克这个“干净”的西裤品牌增加过于庞杂的内容，而是应该继续巩固西裤领域的领先地位。没有把握合适的时机，根据地尚未巩固就盲目出击，是为不知天时。
如果我们仔细琢磨乔克当年转型失败背后的原因，是典型的“成功路径依赖症”。乔克的成功尽管充满波折，但总体来说走过的道路相对简单：细分市场定位，初期缺乏正面竞争；通过持续提高品质并辅以适当的品牌宣传，在短时间内就建立了相对优势。相对简单的成功道路造成乔克对于未来的误判——在没有充分认识自己，没有制定合理竞争策略，没有认真分析环境变化，没有把握合适时机的情况下，侥幸地希望通过简单的产品品类增加完成新的飞跃。

一招鲜不再能吃遍天——乔克的选择
企业成功的案例总是给人一种误导，因为案例里面总是将成功归结于某一个或几个“绝招”。而实际上，如果我们把企业的成功定义为长久、持续、良好的经营，任何一个成功的企业都是多种因素综合作用的结果。相反，倒是失败的企业都有着很大的不同。所谓“不幸的企业各有各的不幸，幸福的企业却大致相同”，比如对于英特尔的成功，人们习惯于归结为研发与创新的成功，但实际上英特尔的品牌策略、销售手段、人力资源管理水平都是世界一流的。
解决乔克目前面临的问题不能够像案例中的咨询公司那样，给出一个泾渭分明的选择，这样看似思路清晰符合逻辑，但却会将企业置于无限的风险之中。
我建议乔克应该克服跳出对过去成功路径的依赖，采用系统化思维方式，采取一整套综合策略解决转型的问题：
1.坚持西裤专家定位，逐步丰富品牌内涵。对于乔克西裤专家的定位一定要坚持，这样“纯”的品牌是来之不易的财富。同时随着乔克品牌知名度的不断提高，逐步丰富品牌的内涵，提升品牌的文化含量，为未来创建一个以乔克为主品牌，若干个子品牌共存的品牌体系打下基础。
2.加强多样化渠道建设，解决渠道冲突。建设专卖店，既要有全系列服装专卖店，也要有裤装专卖店，解决渠道对乔克的制约。在近期更应该加大对裤装专卖店的兴建，通过解决渠道冲突，将西裤市场做实做透。
3.引进新的品牌。通过引进新的品牌来丰富企业的产品线，例如可以引进高端或者低端的西裤品牌，与竞争对手形成对峙的局面，引进其他西服产品品牌，丰富产品品类。这样既不会造成与乔克的定位矛盾，又能够解决企业产品过于单一的问题。这个过程中可以考虑采取收购兼并的资本运作方式。
4.开辟第二条曲线。第二曲线是美国未来学院院长杨·莫里森提出的一个概念，就是企业在不放弃原有业务的前提下，主动开辟其他新的业务。经营多元化和投资多元化是两个概念。乔克一方面要坚持服装、西装、西裤的产业定位，另一方面在合适的时机可以走多元化投资的道路。在这方面，同样是服装行业起家的杉杉和雅戈尔已经走出了比较成功的道路。
5.走设计师品牌建设道路。设计师品牌建设是未来服装发展的趋势，这一点乔克要有充分的认识。在乔克这个大品牌下逐渐发展出若干个设计师的小品牌，既能丰富品牌内涵，又能分担品牌风险，同时与现有的产品策略不会发生冲突。对乔克来说，这不失为一个好的选择。
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