卡位战连续卡位，让区域市场大翻身

2009-12-22 08:00| 查看: 105109| 评论: 0|原作者: 李临春

摘要:

卡位是足球常用战术：双方抢球时，不是先忙着追球，而是先抢占对手的追球位置和路线，获得抢球的有利位置。
你有定位，我就有卡位！
当年，我踌躇满志地奔赴福建省上任，当时福建是我公司最差的市场之一，年销售只有7000多万元，主销售产品只有AD钙奶，市场地位不如乐百氏；辅销产品是瓶装水，年发货量只有30万箱，我接手时经销商还有7万箱的库存，而当年福建市场瓶装水的容量超过1500万箱，我们的市场占有率约1.3%。
经销商和业务员的情绪都很低落，1月份的报表显示，福建与去年同期相比负增长39%。形势十分严峻。

选准重点

我深知，收拾烂摊子必须集中爆破，找出能够突破的产品，有了上量的产品才能够重新整合销售网络，持续发展。那年的春节是2月12日，必须把所有的准备工作都在年前安排好。我连夜召集区域经理和大客户经理会议，讨论产品的选择。因为当时公司产品很多，AD钙奶、瓶装水、非常系列、八宝粥、果汁饮料、茶饮料、纯牛奶……
当时公司主推茶饮料，跟上公司的步伐在资源配置上应该是最佳的，但是福建人基本上不喝绿茶（包括龙井茶），康师傅冰红茶在福建销售也不好，因为福建人主要喝铁观音，所到之处都是泡“功夫茶”的，要打开茶饮料的市场，周期长，代价大。
低浓度果汁饮料是统一鲜橙多的天下，娃哈哈是后来跟进果汁产品的，没有推广优势。
最后，大家取得一致的意见，集中精力把水的市场打开。如果水能打开，在发货方面，奶、水可以一起拼车，这样AD钙奶在与乐百氏竞争时，就会处在相对有利的地位，因为乐百氏的水在福建与我们的情况差不多，他们拼车发货也存在严重问题。

定准位置

但是水市场并不容乐观。当时已成为全国第一品牌的娃哈哈纯净水，在福建毫无地位，大部分零售终端和批发商都没有见过娃哈哈水。那时的福建还比较闭塞，三面环山一面靠海，高速公路只开通了福州到漳州的，与省外还没有高速相连。温州有个仿娃哈哈商标的水叫“雁荡山”，在福州及宁德地区有一定的销量，很多人看了我们产品都问是不是仿“雁荡山”的，真是令人啼笑皆非。
在福建，居然没有一个品牌的水是可以在所有地区销售的，宁德、福州、南平是“小黑子”的天下；厦门、漳州以乐百氏水、银鹭水、惠尔康水为主流；泉州则销售统一、雀巢、惠尔康水；三民、龙岩都以本地水为主……
整个福建少说有600个不同品牌的水在销售，“一线”品牌的出厂价格约为19.5～20.5元/箱；二线品牌的价格约在10～11元/箱；几百个杂牌水的出厂价只有4~6元/箱，娃哈哈水的出厂价22.5元/箱，是最高的，可在当地人的眼里，娃哈哈是“杂牌”水。
一线的价格，杂牌的地位。这是定位中最头疼的。
面对现实，我们也只能强调：品牌是销出来的，一线的价格就用一线品牌的方法来销售。可是在走访经销商时，几乎所有的经销商都认为：产品价格太高，市场空间不会太大。
针对这种情况，我们给出一张三角形的品牌与销量关系图，灌输我们必须定位在一线品牌，在运作中不断向下去挤压二线品牌，让二线品牌再向下去挤压杂牌水，用“卡位”的方法不断地扩大我们所在“三角形”上端的份额。我们永远都不可能直接去打击4～6元的杂牌水。
大多数经销商和业务员都接受了这个观点。成功的定位，为后面的“卡位”操作指出了正确的方向。

卡准时机

每年福建省春天的雨季一般都在2～3月份，一般厂家3月份开始大批量生产，3月初开始向渠道批发商收款压库，而杂牌水只有在进入4月份旺季后才会大批量上市。要挤压二线品牌，在时间上就必须抢在他们前面动手，春节过后（初八）就是2月19日了，那时再动手就来不及了。
于是我制订了一个30万箱的压库计划，这相当于去年全年的销量。为了落实方案，我计划在1月20日前完成游说工作。
在区域经理的配合下，我们迅速登门拜访全省8个大户，一来新官上任要“拜山”，二来要把任务压下去，并“摸底”工作。
由于“定位一线品牌”的思想已经传达到了所有经销商，所以在谈到任务时，客户们大都很理智，也很有激情，有4个客户觉得值得一搏，提出压库的价格应该比小黑子和银鹭现行的价格还要优惠一些，而且动手时间要早，这样才可能挤压他们。还有2个客户表示为了支持新官上任，最坏的打算是压一年的量。没人公然反对，就视为全票通过了。
“摸底”的情况与事先估计的情况差不多，于是马上上报公司申请100送18的政策（折合19.06元/箱），方案第二天就得到了宗庆后总经理批准。
拿到“尚方宝剑”后，我们立即要求区域经理去落实经销商的承诺，并反复强调：“促销必须是用小的价格空间，换取大的销量空间，才物有所值，否则就是失败的，因此必须保证量要到位，此战必胜！”大家都立下了军令状。
由于落实到位，2月10日前全部的货款都打到了公司账上，并完成了报站。当时福建并没有生产基地，产品要靠铁路从杭州发运，时值春运发货周期要7～10天。要抢在对手之前动手，春节是最好的掩护了。
对手大部分是当地品牌，组织时间比我们短，可如果初八一上班，我们的产品已经陆续到位，等对手发现时，就算连夜生产都来不及了。
第一步工作安排完了，第二步就是布置节后二批商订货会，把经销商的库存卸掉。为了造势，我们在当地最有影响的《海峡都市报》上，连续3天安排刊登半版有关订货会内容的广告。
为了配合“地面”的攻势，我们选择“村村通”工程中，地面接收率高的福建省一套作为主媒体。从2月15日起，在每天的黄金时段，安排8条王力宏“爱的就是你”15秒广告，位序都在“正一”。我把全年的广告额度都押在了上半年，有量的优势，因此拿到了很低的折扣价。
有了空中支援，地面形象方面立即联系各大连锁卖场，商谈节后相对空闲档期的堆头陈列，先后在新华都、永辉、沃尔玛、好又多、兴福兴等全省连锁超市落实堆头300多个，由于下手也“卡”在了其他饮料厂家之前，价格同样十分优惠。
为了加强零售终端铺货和形象，我们订购了对开POP8万张，全部可以随货发到位。
一张大网已经悄悄地撒开。“卡位”工作全部落实好后，要求全体业务员回家过一个祥和的春节，初八吹响集结号，准备收网。

收网

如果说还有什么要考虑的，那就是天气了，饮料的销售总是与天气的好坏联系在一起的，春节期间我一直关注着天气预报，因为往年福建的此时已经进入雨季了。
上天不负有心人，春节后居然“春雨贵如油”，东南大地干燥、温暖的气温拉动了瓶装水的消费，而其他厂家还没有开始行动。在《海峡都市报》的宣传下，很多二批商都参加订货会，一轮订货会下来，就连经销商旧年的库存也全部卸空，两支队伍的士气大振。
尽管3月初第二轮压库的政策只有“百送12”了，可还是补货30万箱。等对手反应过来，我们的60万箱水已经下到了终端，铺货率大大提高。
这时福建开始进入雨季，逼得原本的一线品牌挤入二线品牌的通道，二线品牌开始清剿杂牌水。这时我们把价格又恢复到了年前的水平，为的是来年有出手空间。
当年7月，福建有关部门公布：“市场上瓶装水的合格率只有60%”，大批消费者从此放弃饮用杂牌水，市场重新洗牌。
电视广告的威力也渐渐体现，到年底我们共销售瓶装水170万箱，市场占有率超过10%，娃哈哈水也成为在福建全部9个地区都有销售的唯一品牌，当年不含税的销售额突破1个亿。

不可复制，但可创新

如果说当年的销售突破是卡位的结果，那么次年几乎所有厂家都会“吃一堑，长一智”的。面对形势，我们必须让第二年的“卡位”有所创新。
以往主要是在销售渠道上卡住了对手，这次我们则对零售终端进行封堵和卡位，这样才能保证比对手更快、更狠、更通畅。但是，瓶装水本身是毛利较低的产品，任何厂家要想直接掌控终端，都是不太现实的。
群策群力之下，我们目标锁定到了刚刚进入福建市场的青岛啤酒。
福建省啤酒的人均消费量在全国名列前茅，餐饮消费都是以箱为单位，青啤的进入给了我们很大的想象空间。于是我们马上联系青啤刚刚收购的福州和厦门分厂，希望强强联合共同促销。
青啤在做了市场调查后发现，娃哈哈水虽然还不够强大，但是市场铺货面是最广的，销售渠道的整合开始呈现强势上扬的趋势，因此青啤总部很快批准了联合促销的方案，即每箱啤酒中封入一瓶娃哈哈水。
没想到啤酒市场空间如此巨大，我们每天需要提供1万箱水才能满足青啤的封箱量。结果是终端拿到促销的娃哈哈水没有纸箱囤积，只有上架销售，一些餐饮店中娃哈哈水的铺货率也迅速上升。这次终端“卡位”令更多的竞争对手十分难受，娃哈哈水成了名副其实的一线品牌。
第二年我们在福建的水销量突破了300万箱，市场占有率逼近了15%，成为名副其实的第一品牌，全年销售也超过了1.4亿元。
卡位有一个先决条件，就是看准形势，定准位置。要先看清球的运动趋势，还要看清对手的动作，否则时机往往转瞬即逝。卡位不可以复制，但可以不断创新。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。