卡位战如何卡位才能快、准、狠

2009-12-22 08:00| 查看: 112755| 评论: 0|原作者: 黄滨

摘要: 不如此，则在火力相当的市场上无从施展，只能退化到价格战等其他战术的层面。

一个前提：找准对手

在以卡位为核心的战术中，最忌讳的是找不准对手，真正的对手有哪些特征呢？
第一，网点与己方重合率高。各地区网点相邻，或者在同一档次的商业区内，这种重合率至少要在60%以上。比如，自己的专柜在百盛，对方也在百盛；自己的专柜在一线区域，对方也在一线区域。如果10个网点有6个能遇到这种情况，毫无疑问就是对手。
第二，彼此的产品定位、消费群体重合程度高。所谓定位相仿，至少包括如下内涵：
首先，价格重叠程度高。比如己方产品的四件套定价在600～3000元，主销区间为1200～1800元；对方的价格空间为500～4000元，主销区间为1500～2000元。
其次，风格相仿，产品组合相仿，造成消费者无所适从的尴尬局面。
再次，对消费者的承诺与售后服务内容相仿。
第三，促销等市场行动的时间、区域咬合很紧。如果己方定在9月20～28日华东30个城市70个终端同时开展活动，而对方也在这个时间段内开展活动。
第四，对消费的说辞一样，甚至彼此指责。
有上述四个方面，毫无疑问，就是对手。不过，很让人开心的是，在一个特定的区域内，这样的对手一般不会有两个。也必须要拥有这四个特征，卡位才有意义。

有两个要求：预见性，突然性

所谓预见性，就是要明确判断出对方发动市场攻击的时间、地点、手段、价格组合。对于老对手来说，预见对手的行为路径并非难事。其难点在于如何在判断出对手路线前提下，利用不同层面的战技组合拦截对手、阻断其利润生成的机制，并在此过程中借用、甚至调用对手的资源为己方利益服务。
所谓突然性，就是在对手毫无防备的情况下突然出现，即便对手发觉，己方一切部署都已就位。因此，卡位战有点暗度陈仓、千里奔袭的味道。
突然性有两个层面的意义。一个层面是战技组合层面的，即手段如何组合不能被对手事先知晓、猜测到，必要时甚至需要释放虚假信号以误导对手；另一个层面是在具体的时间、地点上让对手措手不及，正好拦截对手的利润生成点。
卡位没有这两点，则在火力相当的市场上无从施展，只能退化为价格战等其他战术。

三个层面：宏观预测，战役拦截，战技组合

卡位战作为一种谋略性很强、组合性明显的战术，需要动员现有的各种资源为一点或者几个点上爆发制造条件。因此，卡位战有三个层面，如表1。
1.宏观层面。
主要提供策略判断的基础，研究敌我惯常出现的各种战技，找到可能拦截、卡位的方向。
首先揣测对手正常情况下发动战役的时间、城市，以及城市之间的顺序、价格组合结构、宣传以及物料等辅助手段。这可通过经验来判定的。比如，过去四次市场活动中，对手有三次是在南京放第一枪的，就可以初步估算下次其头阵仍然在南京。
其次是在以季度、某个旺季为时间跨度的对抗中，对手即将采取的决策思路。
对手的决策思路往往会以小道消息的方式在某些关键场所出现，比如终端导购、其核心的市场一线人员的嘴里。限于其自身层次，他们虽然不知道某些事情发生的原因，但却会在不经意间把情报泄露出来。
而对方代理商，对方级别较高但不是最高的管理人员，行业协会的核心人员，以及重要媒体杂志的广告发布人员和软文发刊人员，以及对手特聘的咨询人员，也都是情报的来源。
收集这些零碎、分散的信息，与对手其他的市场动作相互参照、比对，就可以知道个大概。

2.战役层面。
在这个层面，至少要知道如下内容，见表2。
一旦这些战役级别的事项能被猜到60%，那么，己方的对应策略也就呼之欲出了。进而，就可以安排、讨论在哪一天、哪个城市、哪个终端环节做什么事情，由此倒推，就可以知道宏观上要做哪些配套安排，比如在主题、价格—产品组合、宣传途径、终端说辞、在各个城市的顺序上，都可以卡位。
以城市顺序为例，一般采取田忌赛马的手法：避让开对手首发的城市。因为首发城市的时间往往是消费者可能发生购买行为的极限时间，在这个时间之前拦截对手成功的可能性很小。
方方面面综合起来，就构成了一张大时间跨度、具有战略视野的战术组合火力网，在对手行进的路线上，掐断其利润生成机制。

产品组合与空间卡位

产品—价格组合
这是终端的最核心要素，打击力度最强。我们把这个研究方法称为“谱系对比”方法。具体如下：
将对手的产品—价格划分为如下类别，并且做对应的标记以方便分析：
1.高利润率但没有销量的产品（及系列），我们标记为A；
2.利润率中等且销量大的产品（及系列），我们标记为B；
3.利润率中等且销量小的产品（及系列），我们标记为C；
4.利润率低但销量很大的产品（及系列），我们标记为D；
5.利润率低但销量小的产品（及系列），我们标记为E。
不难分析出，只要能成功打击第二、第四类产品的销量，或者扰乱其第二类产品的价格体系，就可以阻断其利润发生机制，卡住其脖子。那么，如何阻断呢？进行产品的谱系对比，方法如下：
第一步，将对手第二类产品（B）的产品系列逐项列出，并列出与我方相对应的每一款产品。
第二步，在我方与之对应的产品中寻找销量小的产品，并标记出来（标记为b+）。
第三步，分析这些销量小的产品在外观、承诺以及现场话术上与对手产品有何差异，并弥补这种差异。
第四步，作为一种整体安排，将这些梳理出来的产品做成优惠组合。
第五步，将产品谱系对应当中的销量不错的利润中等的产品分离出来，作为一种新的组合（标记为b-）。
第六步，b+作为打击对手的卡位手段，b- 则保持不动。具体方法最后阐述。
同理，我们可以梳理出第四类产品（D）的对应产品组合来：d+ 和d- 来。
作为配合的全局性手段，与对手A类产品对应的己方产品（标记为a），同时进行两种处理：拔高（标记为a-）与降低（标记为a+）。在己方a类产品中与对方B类产品有功能重叠之处的产品，进行定位下调，但略高于B；而对应的其余a- 部分则保持不变或者进行定位上调。
同理，我方与C类产品对应的产品系列c，可区分为c+和c- ，用c+部分来扰乱对手的D类产品市场，而c-不动。
作为配套，对b-、c-、d- 进行整体包装，构成一个全新的产品谱系，我们称之为“卡位产品谱系”，在说辞、宣传资料、广告口径以及现场产品布置、导购技巧上进行统一部署，形成一个战术组合，切断对手成交量最大部分产品的成交机制，吸纳其客户资源成为己方的客户资源。
解决好“卡位产品谱系”后，就可以很顺利地在宣传口径上和终端说辞上设定卡位内容。

空间卡位战术
1.出奇制胜的线下宣传拦截地点或者方式。
对手如果主做线上广告，你就主做停车场、小区门口等；对手口碑好，可以在节假日以售后回访或者调查的名义，向对手的既有客户赠送出人意料的高雅礼品，击其后续关联客户。其关键点不在地点的怪异，而在于先于、强于对手的宣传，或者借用对手的资源。
2.火力压制性的现场宣传与拦截地点。
现场刺激远比在各种宣传来得大，因此，现场的火力压制十分重要。
第一个层次，是市场、商场、卖场周边消费者必经之地、必看之处的宣传，比如停车场、主要出入口，要么以垄断性的户外广告进行拦截，要么以高质量的礼仪人员成建制地去拦截。注意，这里需要垄断性的地位或者是覆盖性的火力，否则不足以产生效果。
第二个层次，消费者到对手店面的必经之路上，要安排成建制的人员拦截。
第三个层次，安排特色礼品，让消费者无法在一到两个小时内扔掉的礼品，影响其购买决策意志。

3.对消费者接受信息的地点进行拦截。
一个城市里总有一些特殊的地点，是消费者经过、并且会注意的场所，比如广场周围和特定路口的户外广告。这些地方的广告都不是即时性的，而是形象性的。可以在对手即将开展活动之前的三天，在这些地点忽然更换己方的对应内容，动摇对手的宣传效果。
综合而言，卡位战是多层次、立体布局，在战术组合上切断对手利润的生成机制，尤其在产品—价格组合、现场拦截和宣传拦截上有针对性地发起攻击，配合战役层面的城市序列选择，即可很好地达成战略效果，使战术成为战略支点。(作者单位：中国银行业监督管理委员会)（文章编号：3091210，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）

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