| 在营销界，新的业态以“低价”为利器，分隔抢夺老业态市场的案例并不鲜见。国美、苏宁两大零售巨头挥舞着低价之矛革了百货大楼的命之后，家电产品在百货大楼终成食之无味、弃之可惜的鸡肋。现在，国美、苏宁亦为网络上比其价格更低的家电产品而伤神。 而近期国家出台并实施的新医改方案，无疑打了零售药店一记闷棍。 《关于建立国家基本药物制度的实施意见》中规定：实行基本药物制度的县(市、区)，政府举办的基层医疗卫生机构配备使用的基本药物，实行0差率销售，各地要按国家规定落实相关政府补助政策。而新医改方案强调，连锁药店必须配备和销售基本药物目录内的产品。 在该政策的支持下，社区医院将成为新的低价业态。 低价王牌 这种社区卫生服务机构具有公益性质，不以营利为目的，靠政府拨款补贴，常用药品零差率销售，从药品批发商那里多少钱批来，就多少钱卖，有些感冒药、肠胃药比平价药房还便宜，常用药品的价格更是比零售药店低了不少。 常用药是零售药店的基本品类，一旦社区医院把这部分市场强势切割出去，对零售药店的打击不可小觑。 更要命的是，社区医院不只是低价卖药，还将以综合服务，直接抢夺零售药店的客流。 社区医院里大多是全科医生，有什么病都懂一点。他们对一些病痛的诊断和建议，比起普通零售药店的服务生，那可高明、专业不少。零售药店为什么要让店员都身着白大褂穿成大夫的样子？可如今来了正规军！ 除了专业和权威之外，社区医院的服务能力也很强。一般医院里都是病人排队挂号，上门求医，社区医院则可以为社区居民建立健康档案，医生可上门诊断，一些城市的社区医院甚至能帮助慢性疾病人、精神病人、残疾人在家中治疗、康复。 当然，目前消费者还不怎么信任社区医院的医疗服务，依然习惯到有病到大医院看。但零售药店没有政府补贴，不能零差率销售，基本药物的价格没了竞争力，怎么与社区医院竞争？ 淡化目录内产品 对于价格劣势，零售药店可适度淡化目录内的基本药物。因为政策只规定连锁药店必须配备销售基本药物，但配备多少、销售多少，没有明确。药店可以减少这些药品的库存，或者以经常断货的方法减少销售。当然对于需求量很大的品种，也不能常断货，但减少库存还是可以做到的。 不难推断，目录内的基本药物将逐渐淡出药店，不再是主流。不赚钱的生意是不能长久的，就如同当初在国美的低价冲击下，家电逐渐退出百货商店一样。 勇于进行负毛利竞争 前阶段，零售药店为了争取客源，常常是负毛利竞争或者平进平出，这就相当于零差率。目录内的基本药物品种不多，而零售药店销售的产品最少都有2000种，完全可以在不同阶段，拿应时产品来打特价，和社区医院竞争，让消费者感到即使你零差率，还是我零售药店便宜。 如果政策不允许打特价，则可以上买赠活动，即通过1:1配置相关或者不相关的赠品，让那些基本药物的价格实质上低于社区医院，争夺顾客。 购进差异化品类 由于目录内基本药物是以通用名进入，而且要招标采购，对社区医院销售的产品，同样要做大医院的工作，因此中标的价格也不会太低。这给零售药店提供了机会：马上找到价格更低的相同产品来销售。这样既不违反国家规定，也和社区医院形成差异化。 另外社区药店可以配备高端产品：以社区高发病患者为目标人群，配备一些社区高发的慢性病、常见病用药，药品档次要高于社区医院，以此来和社区医院竞争。 比如胃动力药基本用药目录只有奥美拉唑，消费者想报销此类药，只能选择奥美拉唑；而药店则可以配备雷贝拉唑、兰索拉唑等胃动力升级换代药品，争取一些对价格不那么敏感的顾客。 增加非药品销售占比 社区医院不能销售非药品，而零售药店没有该限制，因此可以大力引进保健品、康复用品、中小型家用医疗器械、药物、食品以及日常快消品，形成品类特色。 零售药店完全可以学习“品类杀手”型快消品卖场，建立社区“糖尿病”、“高血压”、“骨质增生”产品特色店，打造这几个类型疾病从治疗到保健的齐全品类，形成比社区医院还优质的特色药店。 打造服务优势 社区医院实行零差率，只是政府想解决老百姓看病难看病贵的社会问题，不符合市场规律；且医务人员的收入和卖药没有多大关系，他们对患者的服务好坏也与收入不成比例，因此，他们的服务态度和水平一定好不到哪里去。 因此，零售药店就要在服务上做文章。随着联合用药的培训教育到位，药店药师和店员对一些小病和常见慢性病的诊治，也不会比社区医院差多少；如果药店能在服务项目（送药上门、免费熬药、电话指导用药、疾病养护）和态度上下工夫，一定不会输给社区医院。 托管社区医院（站） 新医改强调了探索多种医药分开途径，其中的一个重要探索就是社区医院被零售药店或者医药公司托管。因此零售药店应该积极行动起来，主动进行政府公关，积极寻求托管一些新建的社区医院，给政府排忧解难。一旦托管成功，基本药物目录内品种即使不赚钱，也可赚取人气和政府补贴。 【点评】 一个新的业态的出现，必然有针对旧业态的明显优势。当初医药行业第二终端——零售药店，正是以低价和便利赢得了市场：人们可以在医院诊断一些寻常病例，拿着医生的处方，在家附近的零售药店买到比医院便宜得多的药品，一些小病甚至就在药店问问药师买点药，同样解决问题。 如今，在国家医疗政策支持下的社区医院，使零售药店面临着当初医院的尴尬。如果“零差率”执行到位，零售药店在目录内药品的销售上极有可能接近空白。再加上社区医院的综合服务能力，零售药店的便利优势对居民也不再有强大吸引力。 零售药店应该反观自己瓜分第一终端市场的两柄利器：低价和服务，认真研究社区医院的特点，有所为，有所不为。（文章编号：3091209，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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