| 中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。据一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年平均消费次数为5次，美发护发市场的前景非常可观，有着300亿元的洗发水市场和200亿元的护发美发市场。中国美发护发市场经过十多年的拼杀,目前已经高度集中与垄断，竞争也日益激烈化。本土美发护发品企业要想突出重围，在市场上占有一席之地，唯有转换商业思维，找到自己的核心价值及传递模式。 美发品企业的价值创造和传递模式 营销事实上是对消费者心理的洞察，营销的本质在于发现或者强化消费者的需求，营销必须开始于战略拟定之时。战略营销正是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破。战略营销最终要面临的问题是超越执行的环节，站到一个更高的起点上去审视和决策营销，创造性地发现消费者需求，而此过程中最为关键的就是：企业选择、提供并传播价值。 任何商业任务都是从顾客价值中获取利润，公司获胜的关键在于建立具有更高价值的传递、选择和传播过程。企业必须把自己看作是价值传递的载体，而赋予营销以价值的本质意义。菲利普·科特勒在《营销管理》中就表示过，企业只有通过选择价值——提供价值——传播价值，在以价值为导向的战略下，产品的营销才能拥有战略的目光。 美发品行业的市场环境已经发生了很大的变化，而能否在竞争中取得胜利，主要取决于企业能否在此变化中对于消费者进行有效洞察，同时发现自身的核心优势。 1．价值选择多样化。消费者价值选择已经出现进一步分化的倾向。一是在概念消费方面，如美发产品中汉方概念受到追捧；二是在产品功效方面，如消费者的去屑需求在被引导的情况下向男性和女性的细分演变；三是在感性需求方面，如消费者受到本土国货复兴的热潮带动，对老牌国货的消费倾向加强。 2．信息渠道速度化。以网络媒体为代表的新媒体的发展，使得消费者有了更多的渠道来了解自己所使用的产品，消费者更加倾向于将自己的体验和感受放到网络上进行共享，这对于美发护发品行业的营销策略提出了加快更新的要求。 3．感性消费趋势化。美发品最根本的价值在于清洁和养护头发，但伴随着感性消费的发展，产品被人为地赋予了更多的其他意义或价值。企业产品的品牌打造、广告内容等形式都是附加内容，在美发品市场营销的激进式发展中，大有附加内容胜过根本价值的趋势。 但是随着消费者的成熟，对产品价值的需求将进一步回归。企业必须适应以上变化，在结合自己企业优势的前提下赋予自己的产品以适合的价值和功能。在整个体系中，赋值——站在战略的角度对企业自身提供给消费者的最大价值进行定义，正是此类行业所进行营销中最根本的工作，赋值的过程涵盖了选择价值、提供价值和传播价值的整个过程。赋值模式的选择是企业对自身优势、竞争对手分析和消费者洞察后作出的判断。 美发品的五种赋值营销模式 在美发品类的战略价值选择中，有五种主要的赋值营销模式：品牌赋值——渠道赋值——流通赋值——概念赋值——产品赋值。这五种美发品类的战略营销模式代表了五种不同价值选择的倾向，代表了不同企业在战略营销过程中所作出的优势判断。但要注意的是，这五种赋值营销模式之间并不需要绝对地割裂，因为未来营销模式的竞争也必然是多种模式的融合。 品牌赋值营销模式 品牌赋值营销模式的关键在于通过长期专注的品牌建设去影响消费者，通过品牌让消费者识别出符合自己消费预期的产品，从而减少消费决策中的成本。在美发品市场中，最早掀起品牌赋值竞争的是1988年进入中国的海飞丝。海飞丝作为宝洁旗下第一个进入中国的品牌，也成为中国消费者第一次接触到的国际洗护发用品。海飞丝一直对品牌进行深度耕作和不断更新，牢牢占据着消费者的心智。 1．不断赋予新元素。品牌的快速建立在市场中是常见的，但是最难的是如何经营打造长期不老化的品牌形象。海飞丝在品牌的不同阶段注重更新元素，从产品、包装、推广等各个方面进行深度运作。2007年，海飞丝以全新包装登场，包括对代言广告明星进行不断更换，一直赋予品牌以新的生命力；2009年，海飞丝推出“海飞丝男人节”活动，让品牌所涵盖的消费者在与清扬的竞争中，进一步向男性市场拓展。 2．深耕品牌专业度。无论是品牌的专业度还是在功能性上的有效结合，海飞丝的表现都是宝洁公司旗下的第一品牌。海飞丝所提供的最大借鉴在于其对于品牌价值的深度挖掘。海飞丝聚焦于去屑的功能诉求，借助宝洁的集团实力，海飞丝通过持久地集中于去屑功能的广告投放和公关活动，建立起高度专业的品牌影响力。 3．强化升级重研发。在品牌更新的过程中，海飞丝之所以一直能够占据重要地位，正是因为其在不断进行品牌元素（包括包装、广告等）更新的同时，还在不断地对配方进行升级，对产品进行不断的改进。2000年，海飞丝全线配方升级；2004年，其提供季节性的产品线（夏季产品和冬季产品）；2006年，海飞丝配方全面升级，在配方中添加锌等。 渠道赋值营销模式 渠道在消费者的选择中同样占据着重要的地位，重要价值就在于其提供消费者购买的便利性，这是影响消费者购买决策的重要因素。因为中国市场的复杂性，渠道起到非常关键的作用，企业必须适应本土化的分销方式才能真正与消费者接触。在这点上，本土企业更容易有好的表现，舒蕾的成功也正是凭借其对于渠道的把握。 1．直营式渠道建设。在中国复杂的市场环境下，掌握渠道就掌握了竞争中的主动权。舒蕾选择了越过经销商，进行直营式渠道建设，这一形式在当时有效地减少了层级支付成本，虽然在后期为自己的渠道膨胀种下了祸根，但是仍然在2000年给予宝洁迎头重击。 2．终端的深耕运作。在大中城市的很多商场里，舒蕾洗发水总是占据着最好的位置，而终端促销以及店内展架也是舒蕾非常重视的细节。终端的深耕运作，是舒蕾成功的重要原因。 3．阶段性推广主题。在渠道建设之外，舒蕾阶段性推广主题在不断更新中。从早期针对飘柔的“舒蕾世纪星”的活动开始，舒蕾一直着重建设自己的品牌形象，其2009年推出的“舒蕾明星学院”、“寻找丝佳丽”等活动中，都是通过采用时尚元素包装品牌的形式对终端销售进行了有效的支援。 流通赋值营销模式 流通赋值营销模式，即企业选择通过广告投放的形式在短时间内打响品牌知名度，然后通过提供给经销商较高折扣，在短时间内铺货以打开销售局面。这种模式一般采取明星广告、较低的价格、较高利润空间的做法，这一模式尤其在二、三级市场发挥着重要作用。快速流通的模式，适应了中国消费者成长过程中的多样化，拉芳的成功就借鉴于流通赋值的经验。 1．密集性广告轰炸。2001年上半年，拉芳的广告投放十分密集。其以“爱生活，爱拉芳”的广告口号进军洗发水市场。当时拉芳选择明星陈德蓉代言，响亮的口号快速获得了知名度，从而在二、三级市场上掀起了一阵拉芳旋风。拉芳以较长时间的立体高强度的电视广告轰炸，在最短的时间内提高了品牌知名度，配合了经销商的市场运作。 2．高折扣快速铺货。拉芳在知名度打开之后，将注意力集中于对经销商的促销，给予其较高的利润空间，从而快速让产品流通。拉芳除了广告高空拉动、高返利、低价促销等手法外，还实施了产品多元化策略，最大限度地占据零售店的柜台空间，从而使大规模的铺货行为快速建立了拉芳的领导者地位。 3．建设品牌新梯队。洗发水行业在二、三级市场的混战非常激烈，各个企业新兴品牌的崛起大多采取单个明星产品快速切入市场的方式。然而拉芳在2001年后，相继推出雨洁、缤纯、圣峰、汉诗等品牌来建设自己的品牌梯队，以期通过明星产品带动品牌建立的路径建立品牌系统，以进一步榨取广告投放价值。 概念赋值营销模式 概念赋值营销模式即在产品之外创造营销概念，通过推广产品概念在消费者心目中占据位置以获得市场占位。在产品同质化的今天，避开强大的对手，避免陷入价格战泥潭，另辟蹊径才是上策。在消费者不成熟的情形下，通过概念赋值对消费者进行教育和引导，易于在其心目中建立起“第一品牌”的地位。霸王集团的防脱洗发水就是借用了概念赋值营销模式。 1．洞察消费者需求。在市场研究中，霸王发现专业脱发市场的需求量逐年增加，脱发现象日趋年轻化，脱发问题已经成为全世界的问题，预防和治疗脱发也已经成为全世界的难题。脱发对人们的自信心有着极大的打击，虽然市场上也有一些防脱洗发水存在，但都没有打造出有影响力的品牌。霸王及时发现这个新兴市场，捕捉到消费者需求。 2．突破原固有模式。霸王在配方和功能上大胆创新，战略上突破固有的功能模式，在洗发水市场独辟蹊径，借用消费者对于汉方草本的关注热潮，通过“中药养发”的概念使其深入人心，开创了自己的一片蓝海——中药防脱。霸王凭借“中药养发”的概念，把传统中药文化融入了现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来中药养发的理念，为防脱找到了有力的支撑点。 3．传播形式求创新。霸王的设计打造了“中药世家”和“老字号”的第一印象，并且通过成龙代言产品，无论是在与品牌的匹配度还是其表现出的识别度、专业度方面都产生了较好的效果。广告在网络中也不断得到传播，其配合广告的专访形式，让人耳目一新。在价值传播过程中富有创造性的表现，是霸王在概念区隔之外，让其取得成功的重要一笔。 产品赋值营销模式 在对于消费者需求的挖掘过程中，许多企业往往容易忽略最根本的消费者需求——产品的使用功效。而事实上，这是战略营销中最需要回归的尺度和标准。尤其是在一片喧嚣的美发品市场竞争中，消费者的根本性需要往往被忽视。但是，伴随着消费者在信息搜寻和品牌消费方面的成熟，产品赋值将占据越来越重要的地位。蜂花牌洗护产品多年来一直牢不可破的地位就是取决于其产品赋值营销模式。 1．优质品质为根本。蜂花几乎完全是口碑式推广，虽然难见蜂花的广告，但是蜂花产品在整个市场的销售中却仍是一支巨大的力量。借助于最近崛起的国货热潮，在各大美容美发论坛上，大量关于蜂花，尤其是黄色蜂花护发素的用户体验被共享，蜂花产品通过口碑传播有效传递了产品价值。蜂花借力于新兴起的网络媒体和消费者信息搜寻行为的变化，实现了在战略执行过程中的创新。 2．集中建设产品线。蜂花产品针对消费者的个性化需求，目前已发展成为多品种、多功能的系列产品。如本草系列产品，针对不同发质有针对性地开发了特定功能的本草洗护系列；如全新的水润系列产品，这一全新系列产品主要针对通路市场，共有16个规格品种，不仅有蜂花常规的洗发、护发产品，更增添了啫哩水、油膏、发膜等美发产品。借助经典产品，蜂花紧扣产品在消费者心中的优势，集中注意力于产品线的研发和建设。 美发品企业的战略营销模式选择 选择正确的战略营销模式将有助于美发品企业进行有效率的竞争。目前中国美发品市场的营销过于浮躁，许多企业的营销模式过于雷同，在此基础上的竞争缺少有效的资源整合，只是盲目地拼杀。而核心价值的传递和选择则有助于企业跳出竞争的红海。如果缺乏战略营销的思维，则营销竞争将沦为同质化的恶性循环，而企业也将在局限于战术层面的较量中消耗资源。只有以战略营销的视角统领整个营销流程，整合营销中的各个环节，才能真正有效地制定和执行企业营销计划，从而避免目标的偏离，实现高效的营销。 在战略营销模式制定的过程中，美发品企业的核心价值应该具有明显的竞争优势，能够有效地满足消费者的需求，同时，这一核心价值还应该难以复制。结合产品优势、品牌价值、企业的自身背景、所处的地域环境和调动渠道的能力等，企业有必要对所有要素进行综合评估，并且从中提炼出战略制定中的核心价值。企业还需要分析消费者和竞争对手，可以巧妙借助外界环境，实行追随策略，减弱推广过程中的压力。选择战略营销模式，美发品类企业必须注意以下几点。 首先，战略营销模式的选择是企业进行自身优势判断的过程。决定营销价值成败的关键在于企业根据自身不同的特点，选择不同的模式。企业首先要审视自身，有效发掘自身核心优势，进行准确的判断，从而撇开竞争对手。本土企业最好能避开领导品牌和其他强势品牌主导的市场，选择从一个不为人关注和重视的市场入手，集中资源和精力建立自己在该市场的强势地位。 其次，美发护发产品的未来会进一步向产品的本质价值回归。市场竞争的激烈势必会引起营销方式的浮躁，但在消费者逐渐成熟的过程中，所有的赋值模型将最终向产品赋值模式回归，产品自身的原始价值和功能将重新成为最重要的部分。在此过程中，美发品类企业应重视消费者的功能需求，已经进入市场的老品牌要注意产品配方的实时更新，并且在消费者心智中强化这一点。 最后，企业要根据市场环境的变化及时调整自己的价值选择。在价值选择后，各种模式随时可能发生变化，企业必须随时针对市场的变化对于价值选择进行调整和变革。市场中没有一成不变的营销模式，企业也不能永远只靠一种模式来赢利。在瞬息万变的市场竞争中，美发品企业必须不断地调整自己的价值选择，真正实现在准确决策后的有效创新。 （作者来自重庆教育学院） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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