| 香水在时尚王国里拥有至高无上的地位，她是浪漫、时尚、情调、奢侈的化身。虽然中国人过去并没有使用香水的习惯，但香水在中国人的生活中已经悄悄发生了改变。近年来，巴黎和纽约的香水制造商都开始转向中国市场，但是综观整个香水工业的现状，真正有规模、有品位且能够“呼风唤雨”的旗舰式品牌少之又少，尤其是中国本土香水品牌的发展更是死水微澜。香水不仅仅是一件物品，更是一种时尚精神，因此香水的品牌化经营、每一个战术动作都要着眼于长期的发展战略。香水市场是一个充满活力、变化多姿的美丽舞台，我们希望能通过此文帮助更多的本土企业在这个舞台上展现风采。 香水企业的战略营销实践 当消费者在经历狂热之后，逐渐趋于理性，营销重心便会从“消费者请注意”转到“请注意消费者”上。时尚、品牌、炫动、创新，香水的关键词均与时代的脉搏合拍，其原因就在于其把握了市场经营的重心——消费者。香水企业要以市场为据点时时捕捉流行动向，商家就不得不断推出新产品、新概念来迎合消费者，于是各种营销手段层出不穷，而最根本的使命莫过于争夺眼球为自身发展赢得相应的生存空间。这一点，全世界的香水企业概莫能外。我们通过一些国际上成熟品牌的营销路径实施，为中国本土香水企业寻找适合自己的战略营销模式。 Lancome兰蔻：体验驱动模式 网络互动。消费者核心对产品核心的取代，带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的替代。新的价值创造体系意味着新的价值逻辑，个性化消费带来新的命题。品牌要提供给消费者的远远超越了产品范畴，消费者所需要的这一价值密度，很大程度上企业要依靠多种营销模式来完成。网络经济时代产生的是一个与以往完全不同的价值创造体系，企业必须按照这个新的价值创造体系设计自身商业模式为自己赢得更多的机会。在网络上一度流传的《爱情玫瑰让昨日重来》的兰蔻网络游戏，是一次极为成功的宣传。玩家可以通过自己的努力，使生死相隔的一对恋人得以重聚。品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，加上游戏一直围绕着“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开，使得玩家在娱乐中也能深深地感受到兰蔻的独特魅力。 贴心服务。要满足越来越挑剔的消费者，必须考虑建设一个更贴近消费者的科学架构。兰蔻突破了香水业传统的以优雅沉稳色调为主的VI系统，针对目标顾客群大胆地推出鲜亮的、时尚的、富含热情与另类的色彩系统。兰蔻的主色元素为玫瑰色，玫瑰色象征着激情与兴奋，含有快乐之寓意，同时也体现了其品牌精神：美丽、时尚、活力。兰蔻的VI色彩系统在包装、专柜及宣传品上的有效运用，让兰蔻鹤立鸡群般伫立在商场、超市等各个通路。兰蔻开办了“教育学校”及“实习专柜”，对内部销售人员统一进行香水知识教育，兰蔻的销量也由此大幅攀升。兰蔻还开办了“香水工作室”、“化妆沙龙”来面对面地指导消费者选购香水、自助化妆、形象设计等，这一系列活动从此使大批消费者成为了兰蔻的忠实粉丝。 Chanel No5香奈儿5号：明星驱动模式 明星风采。广告是品牌形象树立和促进产品快速销售的重要载体，可以降低企业的盲目探索，促进企业的快速发展。香奈儿5号在这方面的操作可谓典范，其在广告设计效果方面，一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，再配以美女与香水的炫动造型，打造出一种强烈的视觉感；另一方面又与其品牌内涵紧密地结合在一起，传达出一种高尚、飘逸和典雅的气质。香奈儿5号长久以来一直与性感美女挂钩，如1930年香奈儿特邀当时的著名摄影师Horst为5号瓶身拍照；1986年的新脸孔是年轻的Carole Bo uquet……香奈儿5号自那时候起被视为法国女郎的典范，直到今天的妮可·基德曼、凯拉·奈特莉等依旧独具匠心的广告设计。有明星压轴的产品效应，香奈儿5号的终端销售可谓是有条不紊地进行。 价值传递。拥有明星风采的香奈儿5号，不仅看重时尚、个性、高雅的设计理念，提倡欧化主义的都市休闲设计思想，更注重品牌传播中的平民化定位。最大程度地满足不同顾客的需求，平民化价格增强品牌吸引力，是其最为重要的特色。比如，它通过在策略上迎合市场，采用独立分支的“一站式”战略，分类型、分型号、分渠道，然后贴身服务经营。目标锁定在那些想追求美丽而又不愿意在此方面投资过多的工薪一族，针对这些消费群体，香奈儿5号开发的每一款式均以顾客唾手可得的零售价格引人耳目，这种诱惑令每一个向往时尚平价的大众化消费者高度认可。 Dior迪奥：文化驱动模式 专业文化。追求差异化是品牌经营的基本要求，以正合、以奇胜更是营销界永远不变的法则。迪奥便是通过香精文化、窖址文化和原产地域文化的聚焦诉求迅速占领了消费者心智。迪奥香水曾经在一些国外航空公司利用嗅觉让消费者印象深刻，空姐统一喷着迪奥的香水，在乘客刚上飞机时发放的热毛巾里也裹着这一种香味，这个味道同时也成了该航空公司的一种标志。迪奥常常利用各种传播手段让消费者可以触摸到这个品牌，从而留下深刻印象。除了感官差异外，迪奥还特别注重强调差异化“专业护理”。迪奥特别强调自己是独立于基础香味之外的专业性香味文化，其提供了不同的款式、不同的型号以适应庞大的目标消费群，如运动香型、浓烈香型、激情香型、清淡香型等，就是这样，让迪奥香水拥有了一个庞大的忠实客户群。 空间再造。在迪奥看来，互联网最大的价值就是分享，只要信息有足够价值，就会无成本地传遍整个网络世界。口口相传的人际传播令迪奥的品牌信息、活动信息在短时间内加倍放大，活动日志回应率超出客户预期，最终大规模激发受众对迪奥产品的消费欲望。在迪奥和QQ合作的活动中，每一位参与活动的QQ空间用户，都会在其Qzone页面上出现参赛的挂件和内容更新信息，无形中成为迪奥香水主题活动新的传播载体，吸引更多同类消费群体的关注和回应。同时，其Qzone也演变为迪奥香水产品病毒式营销的传播源。这因此也决定了无论是大众消费品还是面向特定目标用户群的高端品牌，都可以通过网络进行营销。每个用户上网的行为，以及对于网站、频道、内容的偏好都为迪奥品牌的网络营销提供了充足的条件。 Burberry巴宝莉：定位驱动模式 定位细分。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。巴宝莉在精准营销的实践中借助自己开发的营销测试系统，很好地实现了对产品的精准定位。在巴宝莉品牌的受众中，高端化妆品的受众是24～40岁的女性用户，她们有采购时尚品牌的经验，她们往往会通过媒体去实际了解产品的构成、定价、性能等，然后才会决定购买的欲望。因此，巴宝莉根据市场情形，精准地将媒体分成两类：一类是品牌营销媒体，一类是效果营销媒体。品牌营销媒体，是品牌门户投放，包括垂直客户和间接客户，这样的媒体细分法则是比较精准的，当对巴宝莉品牌背后的数据分析以后，慢慢地巴宝莉的产值利润也会随着细分定位滚滚而来。 媒体驱动。当细分策略确定以后，巴宝莉借助媒体效应精准地找到产品的焦点。比如，通过广告互动，以女性关注的美丽、护肤话题，引发消费者与品牌之间的互动，使巴宝莉的品牌知名度得到层层扩散；通过广告平台，利用有效手段筛选出热衷美容、追逐奢华的潜在消费者和意见领袖，使得巴宝莉产品“年轻的奢华”的品牌体验一一传递。一般来说，类似于巴宝莉这种通过“传递销售”的香水广告，多以品牌形象为主，对功能的诉求是适可而止，所以顾客投诉很少，有利于品牌形象的树立和提升，便于长线品牌的打造。此外，采用这种广告策略兼顾了新产品快速启动，同时也着重了对品牌形象的建设和提升。 香水企业的战略营销模式 营销大师菲利普·科特勒指出，市场营销在企业战略规划制定的关键作用有三个方面：第一，市场营销提供指导原则，建议企业战略应围绕满足重点顾客群的需要来制定；第二，市场营销通过帮助找到有吸引力的市场机会和估计企业利用这些机会所具有的潜能，来使战略规划制定者做出投资决策；最后，在各个具体业务单位之内，市场营销为达到单位目标而设计战略。由此可见，营销管理之所以冠以战略一词的基本含义有三个层次，分别为市场营销对企业战略、业务战略和营销目标的作用。 香水是通过个人化的、微观的方式建立起的消费者与品牌之间的联系，是通过与消费者之间的关系来扩大品牌知名度的，这也更考验了香水企业的整个营销环节。因此，所有的营销决策都必须是战略性的，香水企业要根据自己在行业中的市场地位以及它的市场目标、市场机会、竞争对手和可利用资源确定一个最合适自己的战略营销模式。战略营销是企业根据不断变化的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破，简单地讲，就是有计划的扬长避短、趋利避害的营销。 香水企业的战略营销路径 战略营销注重环境的复杂多变性，强调竞争与环境的影响。伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展，当前香水市场环境呈现出产品结构变化多端、市场更加细分、概念日渐翻新、通路管理高效等特点。在这种形势下，中国本土香水企业要想分得一块蛋糕，就必须建立起属于自己的新时尚价值观，构筑起全新的品牌价值体系。香水传达的是一种品牌的时尚精神，而这种精神的体现，则需要一个战略路径的协调与梳理。 香水企业要实现营销突破，必需重构品牌与通路的关系，整合市场资源，将渠道经销和消费终端纳入一个更为紧密的利益体系。因为，消费者在购买商品的同时还需要享受到更全面、更舒适、更高效、更高品质且带有自我色彩的服务，购买过程将不再是“货比货”行为，很大程度上是经营一个必须依靠渠道经销与消费终端来参与的过程。 在图中，我们还可以清晰地发现，香水的战略定位是一个拥有贴近消费者、具有持久竞争力的营销网络体系，它需要通过与渠道商联合借来一个全新的市场空间、一个高效的通路战略结盟才能有效的实现品牌最大化和获得终端优势的目的。香水行业这一富有特色的营销管理机制经营权与管理权分开，实行完全以消费者利益为前提的“业绩战略模式”。这种战略营销模式的路径，与目前盛行的经销方式相比有很大优势。 路径一：渠道扁平化。绕过总代理一关，一方面可以解决以往渠道经销商对上级总代理中间“盘剥”的不满情绪，使其销售积极性更高；另一方面终端管理公司代表香水品牌直接管理终端，市场管理更有效，对通路的控制力更强。如此这样以往营销费用支出转化为终端管理公司的报酬，成本并未增加，却将市场开发、管理难度大大降低。 路径二：服务纵深化。因为终端产品的利益与品牌在消费者之间的销售额紧密相连，渠道商会在品牌推广方面付出更多的努力，这对于扩大销售额将十分有利。同时，消费者会充分利用这一优势及时向品牌反馈，这对产品品牌效应的持久生命力十分有益。 香水企业的营销模式定位 从资本到品牌，从技术到产品是中国香水企业最核心的两个要素，这之中渠道的健康和成熟度是决定胜负的致命因素。从品牌链到产品线的不断扩充实现的比较优势必须在高效的销售渠道上体现，否则产业链中任何一个环节的成果都会成为幻影。因此说，如何通过自身的资源优势，来打造属于自己的战略营销模式是中国香水企业的重中之重。 在国外同行眼中，中国的香水行业被称为把希望装在瓶子里出售的行业。因为，在一定程度上每一个品牌都有自己的营销策略，不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略，分散而不成力量。故此，中国的香水企业为了能开拓更为广阔的市场，必须从模式上做精心的布局和安排。 模式一：产品特色化。研究表明，小巧玲珑的香水产品卓尔不凡的高品质，是博得消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化及产品线的拓展全面满足消费者的不同需求，也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。尽管有的售价颇高，但消费者更愿意获得该产品的承诺。就中国市场而言，香水的专业品、大众品、高档品、特殊品等产品类型各具特色。根据不同类型打造合理营销模式，根据不同的目标顾客采取行之有效的促销方法，是中国香水企业的关键步伐。 模式二：渠道多样化。事实上，香水广泛的销售区域对于整个中国市场而言，弥足珍贵。在立足于大城市的同时，香水越来越注重深入中小城市的销售。近年来，很多成长型香水企业的覆盖区域日益增多，它们的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。此外，独特的销售渠道也是中国香水企业占据市场资源的有力武器之一。面对不同的顾客，很多企业的套路各有不同：专业品，通过时尚沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列产品；大众品，通过集中的市场分销和媒体广告，使本产品进入普通消费者的生活；高档品，有选择性地通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供等，本土香水企业可以根据企业自身优势建立自身最佳的销售渠道。 （作者为北京百融信通科技有限公司CMO） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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