| 首先声明，这篇文章是写给经理人级别看的。 如果你还只是个士兵，又压根不想成为“将军”，那么本文对于你来说没有意义，不看也罢；如果你是这个级别的角儿，想要继续干下去，甚至还想更上一层楼，那么，本文的“精确制导技术”及其背后的管理思想，或许可以协助你“马下治天下”，出将入相。 打天下易，治天下难 说句实话，无论你的公司多么弱小，只要把资源“集中、集中、再集中”，那么，要打下一两个基地市场，不是难事。 但接下来的问题是，打下来的基地市场，不能仅仅供奉在那里让人瞻仰，老板们更希望它能够快速提供生生不息的利润！ 建议你不要问这里所谓的“快速”是多快，反正越快越好。总之，你不必怀疑企业经营的本质就是赤裸裸地赚钱，更不必鄙夷老板对于利润极大化的孜孜追求。 如果你有这样的思想素养，恭喜你具有不错的政治智慧；如果还不太明白个中道理，即便你在马背上所向披靡，但是下马后，很可能就跌得鼻青脸肿。 不妨把这个问题的实质掰细，说明个中原委： 首先，在攻打基地市场时，上下同欲，志在必得。 尤其那些尚处于“落草为寇”、“流离失所”的企业，对于基地市场的渴望，会表现为一种革命豪情式的慷慨：要钱给钱，要人给人！何等慷慨！笔者曾亲自听过一个公司老板的动员令：只要你们拿下XX市场，除了我的老婆和孩子，其他的东西都是大家的！ 天底下所有老板都是生意人，都深谙“将欲取之，必先予之”的哲学，一旦基地市场到手，你不但不要天真地奢望还有这么多资源，供你酣畅淋漓地挥霍，反而要站在老板的角度，盘算着如何从基地市场身上加倍赚回当初的投入！ 其次，初战告捷后，一些雄心勃勃的老板还要马不停蹄、挥师出征下一个基地市场。 兵马粮草哪里来？当然只有从打下的基地市场上横征暴敛！你难道能够抗旨不遵？稍有不从，等待你命运的不是流放就是解甲。 最后，当今的消费品市场，大多是寡头垄断格局，这些寡头们都不是省油的灯，你可以集结兵力攻下他的基地市场，他同样可以组织“还乡团”，“以其人之道，还治其人之身”。 这个时候，你是典型的夹心饼干，既要提供粮草给别的部队，还要组织资源防御对手的进攻。资源从哪里来？求人不如求己，还是自个儿想办法吧！ 讲到这里，各位想必明白“打天下易，治天下难”这句古话的真谛所在了。 总之，如何精心治理基地市场，使其能够满足老板们对利润日益增大的胃口需要，这是一个高级经理人躲不过、绕不开的政治与经济“二合一”大课题！ 浅层浇花，深层抽水 笔者曾在一家知名食品公司T公司负责东北区销售工作，领略过风风火火打下基地市场的无限风光，也饱尝内外交困不得不“自己创造资源”的辛酸和艰难。 T公司在攻打辽宁这个基地市场时，对于地方一线单位的要求百依百顺。比如，专门为辽宁地区研发了一支独具地方特色的产品，聘请了某知名主持人担任代言人，中国区总部还拨付800万元“总经理策略基金”在空中狂轰滥炸。 不到半年时间，这个产品就与市场上领导品牌的主力产品不相上下，在沈阳市的KA渠道，甚至以1.5倍的相对占有率领先对手。 但痛快的日子还没享受够，公司马上变脸，不仅停止对辽宁的一切支援，还严格控制ATL（广告费用）和BTL（渠道和消费者促销费用）的预算。目的只有一个：公司要挥师南下，进攻北京市场，期待复制辽宁的胜利成果！ 偏偏这时，对手也推出了同样的产品，以牙还牙，在辽宁市场大举反攻。 如何完成公司苛刻的“公粮”指标，又要自筹资源御敌于国门之外，是摆在我们面前的严峻任务。 何谓严峻任务？说白了，就是要用极少的资源，创造极大化的效益！ 所幸笔者从小就是军事迷，“精确制导技术”对笔者的启发很大。 于是，笔者在辽宁销售公司发动一场声势浩大的“五个一运动”，即一个原则、一个信念、一个工具、一个坚持和一个榜样。这场革命运动从形式上看纷繁驳杂，但主导思想却很简单，那就是“精确制导”。 当然，也正是依靠“精确制导技术”的巨大威力，一年下来，辽宁销售公司圆满完成利润任务，还成功击退对手的进攻。 一个原则：向关键点发力 众所周知，影响销售的要素有很多。高级经理人的价值就是具体问题具体分析，区分出哪些是关键要素。这里引用大家熟悉的“四要素驱动理论”公式作以说明： 市场占有率=覆盖率×认知度×试购率×重复购买率。 从上面的理论公式看，这四个要素的运算符号是乘法，因此，其中某个要素不变，其余任何一个要素的提高，都会相应提高占有率。 你的产品不会可怜到四个要素都“技不如人”——如果是这样，你的产品在市场上早就尸骨无存了。通常的情况是：其中一个或者最多两个要素需要加强。你需要做的，就是针对要加强的“要素”有的放矢，一个炸弹就搞定，不需要针对四个要素胡乱放炮，花费4倍资源。 比如，T公司在进攻辽宁市场时，经过市场试销后，发现小鸡炖蘑菇的产品力非常强大，消费者重复购买率高达60%，而T公司的产品覆盖率和认知度都很高，都在80%以上。唯一不足的是消费者的试购率很低，不足10%。 因此，T公司放弃了原先大量投放空中广告的方案，只使用了空中广告20%的费用，在各大卖场一口气增设80个导购和80个体验试吃站，大大提升了试购率，一举奏效。 再如，T公司在辽宁防御竞品小鸡炖蘑菇的进攻时，虽然竞品在经销、批发、终端三阶渠道上疯狂促销，但T公司坚守既定的价格策略，没有贸然跟进。 原因有三：第一，对手的策略是“以下马对上马”，以小搏大，T公司当然不能眼睁睁上当；第二，对手力度很大，渠道折扣和折让率高达20%，T公司小鸡炖蘑菇是成熟产品，跟进就会价格破盘；第三，T公司小鸡炖蘑菇的规模已经达到3000万元/月，跟进的话就是600万元的天文数字，跟不起。 经过分析，T公司发现竞品的口味接受度不如自己，消费者试吃后的重复购买率很低，不及本品的1/3。唯一有隐忧的是竞品作为领导品牌，认知度比T 公司高出10% ，因此，T公司决定只在“认知度”这个要素上做足文章即可。 于是，我们针对辽宁市场策划了一个事件活动——“美味面条大师赛”，吸引了消费者的眼球和公众的注目，只花费不到100万元就成功瓦解了对手凌厉的攻势。 一个信念：找回另一半被浪费的资源 有前辈说过：你的媒体费用有一半被浪费掉了，但你不知道浪费在什么地方。 毫无疑问，在销售管理领域，你必须也要有这样的信念：你的销售费用有一半被浪费掉了！明明一发炮弹可以搞定的事情，你的弟兄可能至少发射了两发。 如果你明白这个道理，说明你是一个还不算太昏聩的经理人；如果你能够找到浪费在什么地方，并加以防范杜绝，那你算是拥有了过人之处。 当然，贵为高级经理人，你还必须明白：节约下来的销售费用，那可是真金白银，节约1元，就是1元利润！这可不等同于增加1元销售，因为增加1元销售，还需要支付70%～80%的销货成本和10%以上的销售费用，实际到手的利润可能也就一两毛钱而已。 当然，打天下的时候，高级经理人一心寻思的是如何攻破对手的城池，冲锋陷阵都是用密集炮火掩护，用机关枪扫射，很少思考“一颗子弹消灭一个敌人”。 但治理天下的时候，你就得秉持“怀疑一切、否定一切”的态度，逐一审视每一笔费用的效益，并高悬一把砍刀，摆出至少要砍去一半费用的姿态，让下面各级弟兄不敢有丝毫懈怠。 实话告诉你，只要你舍得弯腰下去，我们浪费的销售费用俯拾即是。 随举几例，以示壮观： ★经销商的随货搭赠，有一半并没有按照公司要求下放到下游渠道，滚进了经销商自己的腰包； ★终端市场的陈列有奖，十有六七是花架子。你到市场走走，就可以看到很多啼笑皆非的事情：公司甲的业务员按照甲公司提供的“成功图像”摆好陈列，拍完照片前脚刚走，竞品厂家乙的业务员又按照乙公司的“成功图像”，摆好产品陈列在拍照； ★KA的特价促销，销售增量的一大半窜到了传统批发市场，赔了夫人又折兵； ★导购有50%上班见不到人影； ★促销赠品有一半被推广人员贪污了，你到推广人员家里去突然袭击检查，保证可以看到贵公司的“赠品博物馆”； ★特殊点的客户资料有一半是子虚乌有，因为特殊点可以申请特殊政策，于是造假成风。至于特殊政策到哪里去了，不说你也知道； …… 一个工具：ROI ＞ 1 资源一定是有限的，并且是不可再生的，这是经济学常识。 但在实际运作中，有一种情况下，资源是无限的，你要多少有多少，随便你花。那就是在“ROI ＞ 1”的情况下。 ROI就是投资回报率。ROI的计算公式是：ROI＝（效益—费用）÷费用。 只要投入产生了比原先费用额度更大的效益（即营销活动的边际效益大于边际费用），这样的费用不但不要限制，还要鼓励多花！ 这个工具是预算管理决策的核心思想，产生的效益相当于“空手套白狼”，身为高级经理人必须烂熟于心。 人与动物的差别就是能够制造并使用工具，同样的道理，能否掌握并运用“ROI＞ 1”这个工具，是区分高级经理人和一般业务人员的重要差别。尤其是在资源捉襟见肘的时候，能够运用这个工具者活，不能运用这个工具者死。 笔者在管理中的具体操作方法是：下属营业单位的预算如果确实不足，可以提出“贷款申请”，但一定要详细核算边际收益和边际费用，要求“ROI＞ 1”，否则一律驳回。当然，你一定要成立事后追踪，考察各单位的信用。 笔者在本刊10月封面专题中曾经举例说明，此处不再赘述。 一个坚持：从群众中来，到群众中去 要成为一个优秀的领导，“群众拥戴和支持”在某种程度上，丝毫不亚于上级关爱和提拔。正如毛泽东同志教导我们：“凡属正确的领导，必须是从群众中来，到群众中去。” “从群众中来”，就是深入群众，虚心倾听各方意见，获取来自于群众的大量真实材料，并且将这些材料进行去粗取精、去伪存真的科学“加工”，形成系统的、符合实际情况的方针、办法和政策。 “到群众中去”，就是把从群众中集中、提炼、概括而成的领导意见，通过深入的宣传教育和思想政治工作，使之化为群众的意见，付诸群众的实际行动，并在群众的实践中加以检验、丰富和发展。 请不要囫囵吞枣地阅读这些貌似“政治”的语言。 实不相瞒，大凡当领导的，哪个不懂点群众工作的政治艺术？你如果能够坚持群众主义路线，并学会巧妙“利用群众斗群众”，那么，兵马不足、粮草不够、强敌压境这些困难都不是困难，因为群众的眼睛是雪亮的，群众的智慧是无穷的，困难是暂时的，办法总会有的。 笔者当年在辽宁与竞品鏖战时，号召全体业务、推广和后勤人员，每人必须检举揭发当前存在的浪费现象，并相应提出20条“精确制导”的技术方法（少一条罚款100元，多一条奖励50元）。辽宁公司200多号人，每人20条，汇集起来就是4000条，剔出那些含金量不高和重复的部分，轻松就提炼出成百上千条“精确制导”教义。 试举几例未经加工的群众揭发和智慧，力求原汁原味展现： ★我们公司的促销人员，全部被我公司某某从中抽成，每人每天抽5元，公司应该直接与促销人员谈工资，可以降低费用。 ★批发市场应该像大卖场一样设置“批市导购人员”，效果会好1倍，我们的批市陈列费用太腐烂了。 ★卖场的导购人员站的位置不对，应该站在竞品的产品排面前面，起到拦截作用。 ★我发现弱势产品的搭赠幅度越大，越不好销售。具体原因我也没想明白。但我们公司因为这一点花了很多冤枉钱。 ★执行推广活动时，应该先把活动点周围的小店扫荡一遍，把货铺进去，不然，消费者想买却买不到，推广活动就失去了意义。建议公司把这个动作写入标准书。 ★有效时段、时点的把握：周末超市里的人比平时多很多，建议这两天一定全力安排促销活动；超市下午5：30至8：30的购物者比其他时间多很多，这个时段绝对应该多安排人员促销。 ★在经销商所在地举办发布会的费用，经销商应该承担一半，因为这是帮助经销商开拓市场，毕竟这个地盘是他的。私下了解，其实经销商都同意分摊发布会费用。 ★我们公司不应该把经销商进入的连锁超市收归直供。经销商手上还有娃哈哈和金丝猴奶糖，绑在一起去谈判，费用率低很多。 ★公司报废物资（过时海报、冰箱贴、容器面空桶），对于县、县镇居民和农民来说，那是装饰房间及生活所需的奢侈品，利用这些物资不仅可以刺激和增加销量，而且还能抓住目标消费群，对于品牌宣传和下沉能起到很大作用。 ★计时工资制是限制促销能动性发挥的主要原因，应该改为计件工资制度。 ★在居民区搞大型活动，只要打个“公益”的幌子（比如把利润的一部分捐给社区），就可以免收场地费。其实我们公司赚了，因为场地费要2000元，但每次我们捐款只有300元。 …… 一个榜样：凌源模式 上点年纪的人都知道，在困难年代我国有一个总路线：自力更生、艰苦奋斗，多快好省地建设社会主义。 其实，“自力更生、艰苦奋斗”是任何组织、任何时候，都必须发扬的精神。笔者有一次到辽宁凌源出差，看到县城最大的商场在举办T公司的促销活动。活动内容稀松平常：买10元T公司产品，就可以抽奖，中奖率100%，奖品有纸巾、牙刷、毛巾。在小县城做这些活动，效果非常好，当天销售2000多元，接触消费者上千人。 你千万别小看这个接近庸俗的活动，因为这个活动并不是公司举办的，而是经销商自掏腰包做的：场地是经销商租的，赠品是经销商自己买的，POP是经销商自己花费18元喷绘的，没让公司掏一分钱。 经销商为何自掏腰包做活动呢？ 一方面，公司停止了县级城市的促销预算，经销商只有自力更生；另一方面，该经销商替笔者算了一笔“一箭四雕”的账，听得笔者目瞪口呆： 第一，促销产品是市场上回收的即期品。一个中等城市，T公司每月基本有1%左右的即期品，以往的惯例是厂家和经销商各承担一半处理费用。如今他变废为宝，无形之中帮公司节约了数百元费用。 第二，按照零售价销售，经销商的毛利是400元（2000元×20%），扣掉场地、赠品和人员费用300元，经销商直接赢利100元。 第三，帮助商场吸引人流，加深了与商场的感情，商场甚至免收场地费，要求经销商每月帮助举办一场促销。 第四，扩大公司产品的知名度，生意越来越好。 笔者立即把凌源经销商的做法总结为“凌源模式”，并在全公司上下掀起“促销学凌源”的大革命热潮。 从此，“自力更生、丰衣足食”的精神深入人心，“不等、不靠、不要”的自主自发的促销推广活动蔚然成风，成为公司一道亮丽的风景线，也为公司节约数以百万计的推广费用。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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