| 2008年10月11日，晴，飞鸿国际大厦63楼。 秋日午后的阳光洒进宽敞明亮的办公室，徐峰闻着阳光的味道心情舒畅，挚友赵刚打电话过来，盛情邀徐峰到家小聚。赵刚和徐峰认识多年，徐峰由宝珠家私的一名普通员工到今日的CMO（首席营销官），其中少不了赵刚的鼓励和支持。从最初街角的一个小家具店铺，到现在的全国家具连锁一线品牌，在12个城市设有20余家分店，各个系列的子品牌市场占有率均位于前列，一路走来，徐峰和宝珠忠心相伴。 下班后，徐峰驱车前往赵刚家——锦绣花园。 “叮咚，叮咚。”两声门铃之后，电梯直达33层，只见赵刚早已站在门口迎接自己。 “呵呵，才两个月没见，怎么瘦成这样啦？” “哎，一言难尽啊。现在全球金融危机，消费者越发捂紧了自己的钱袋子，稍微贵点的产品再三犹豫，而且最近公司好几个子品牌都推出了新品，前期精准到位的营销工作是后期产品销售的关键，你说我能不操心嘛！” “得，别解释了，工作狂的特性永远都会驱着你往前赶，但还得多注意身体，别把自己给累垮了，那可是得不偿失啊。”赵刚说道。 徐峰紧跟着走进客厅，眼前顿时一亮，这不是公司正在主推的富丽沙发嘛！ “呵呵，赵刚，你买家具怎么都不找我啊？太不把咱兄弟当回事儿了吧！这个沙发感觉怎么样啊？我们宝珠可是花了重笔在富丽这个子品牌上哦。皮质没的说，用的是天然进口的意大利真皮，皮纹光洁、柔软、饱满，特舒服，靠背、坐垫和脚踏都可以根据个人的需要随意调整，真正的人性化设计……”一谈到自己的产品，徐峰话匣子立马打开，直接成为兼职销售。 没等徐峰把话说完，赵刚一脸惊讶：“富丽是你们宝珠的品牌吗？我还真是不知道，呵呵，算了，当初觉得就是买套沙发，小件，所以就不麻烦你了，哪知最后还是买了你们的产品啊！哈哈！” 饭桌上，大家继续聊着近来的生活与工作，此时的徐峰却是身在曹营心在汉了：“赵刚买了我们的富丽沙发，竟然不知道隶属于宝珠，是否其他消费者也存在同样的现象？其实，这也直接反应了我们公司品牌宣传的不到位，产品卖得再好，卖完一个就是一个，消费者对我们的品牌却没半点感情，这对我们的长期发展战略极其不利，绝不可马虎。” 10点半到家，虽然已经很疲倦了，但想到今晚的事情，徐峰还是忍不住给市调部陈经理打了个电话，向其说明了大致情况，并希望近期给出一份消费者调查，看实际情况是否如自己所预料的。正好再过一周就是上半年的总结大会了，也可以作为大家讨论的素材。 调研结果：令人咂舌 年度营销总结大会。 “今天想和大家讨论一下公司品牌建立和维护的问题，尤其是在当前金融危机大背景下。前段时间我遇到一位老朋友，他买了我们的富丽沙发，但却不知道是我们宝珠的产品，所以我想，公司品牌的建设和宣传工作还存在很大缺位。讨论之前，我们先看看市调部陈经理做的关于公司品牌和产品品牌的调查结果。” 陈经理拿起厚厚的一沓资料，开始详细介绍： “我们这次调查主要包括三个主题，第一，公司品牌和产品推广间的关系，调查结果可以用一句话来概括：产品推广不余遗力，公司品牌‘隐姓埋名’；第二，员工和消费者对公司标志的认知程度，结果表明认知程度很低；第三，在产品整个开发过程中品牌的投入程度，数据分析表明，我们重开发轻服务，品牌投入虎头蛇尾。 “从调研数据可以看出，消费者认为企业在品牌维护方面做得非常到位的仅占3％多，46％的人持否定态度，而认为有些努力的占50％还多。结果表明，公司在品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入大。这一点从消费者对公司标识认知的情况也可以进一步说明。公司为了将产品尽快销售出去，往往对产品的研发、外观设计、使用材料等极为关注，在产品包装和营销推广上不遗余力，但是，在产品价值链的各个客户接触点，忽视了对公司品牌的推广宣传。这种情况造成的严重后果就如我们在调查中所发现的那样，消费者不仅对我们公司的标志不熟悉，甚至有相当一部分（80％）购买了我们的产品之后，都不清楚自己的产品是哪家企业生产或销售。这对我们品牌的建立无疑是一个致命打击。我们在品牌上‘隐姓埋名’，消费者怎么对其产生认知和记忆？他们即使对产品有好感，对产品品质认可，又该如何向他人传播？品牌忠诚又从何谈起呢？ “我们来看第二个问题，从调查数据可以清楚地看到，在被调查的企业员工中，有一半多对公司的标识不了解，有10％的员工基本不认可公司的标识。很难想象，一个对自己企业核心标识不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给消费者，被动和盲目地在自己本职工作岗位与消费者产生‘接触’，传递的只是一个没有个性和情感的品牌体验。我们认为造成这一问题的原因有多种：公司对一线员工的培训和品牌教育重视度不够；公司重有形产品轻无形资产的观念导致公司人力资源在品牌方面投入不足；还有就是公司的标识没有能与时俱进，企业视觉标识过时、落伍和老化，也是造成一部分员工认为公司的标识感觉‘不亲切’、‘没感觉’的主要原因。 “至于最后一个问题，从家具的研发、造型设计、加工生产、销售推广到产品从工厂到经销商店里、到消费者家里，整个过程中家具企业最关注的是哪个阶段呢？从家具产品特征来分析，产品环节多、制造材料资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了家具企业必须关注产品价值链的各个环节，因为每个环节都决定到产品品牌的塑造，特别是消费者购买家具之后的服务，决定和影响了客户最终对产品使用的体验。所以，家具产品是打造品牌的物质基础。但在产品同质化日趋明显的市场竞争环境下，还必须辅之于服务，才能形成客户对一个品牌的完整体验。事实上，从调研情况表明，价值链基本上呈现‘虎头蛇尾’，越往后越差（即得分越来越低），而越是到价值链的后端，越是客户最容易感受到品牌价值的地方，企业所投入的人力、财力和物力都与之不相匹配，特别是在人力资源配置方面。越是客户产生切身长期体验的环节，我们给予的重视程度越低。以上就是我们这次的调研结果，抛砖引玉，希望大家在这些问题上畅所欲言。” 品质与品牌：孰重孰轻 “了解消费者的心理对我们的产品销售至关重要。通过众多焦点小组访谈我们得知，当消费者走进家具店或卖场的时候，首先打动他们的往往是家具店或卖场的整体风格，或奢华，或高贵，或时尚，或简约，或精致，或纯净……而此时消费者的潜意识里往往还没有出现‘壮士尊姓大名’——关注它是什么牌子的时候，他们的脑海中就已经先开始‘自我询问’起它的价格和品质了。这说明，消费者在购买家具时往往并不注重家具的品牌，而是更多考虑它的品质、价格和风格等。”市场部的林经理提出了自己的看法。 市场部的小于接道：“我非常认同林经理的说法。家具是一种科技含量低的传统工艺产品，其主体和核心组成部分——木头或加工后的板材，研发、生产过程对消费者来说并不神秘，消费者会在经验上和潜意识里认为家具产品没有太多的‘盲点’和‘认知空白’，因而也就不会产生对于相关家具产品知识和信息方面的需求，从而在一定程度上决定了企业的品牌传播活动对他们不会产生吸引力。这也就是说，消费者不会主动去关注家具企业的品牌。” “我认为，由于家具产品的复杂性，一套家具往往由卧房系列、客厅系列、餐厅系列、书房系列等组合而成，而目前的品牌传播媒介和工具很难为消费者营造出一种身临其境的家的意境和感觉，比如拿电视广告来说，由于受广告费、媒介表现力的限制就很难在极短的时间内详尽表现家具的品质、款式和全面展现上述家的意境和感觉，自然也难以为消费者带来身份识别、价值体现和情感满足，因而，目前的品牌传播媒介和工具很难为家具产品带来品牌营销的作用。这也就是说，现有品牌工具不能很好地帮助企业传播品牌。” “前段时间和朋友们聊，大家都感觉家具产品本身是一种很特别的产品——产品本身就具有特别强的品牌营销功能。单纯的产品往往只能带给消费者某种功能和效用上的满足，而打造产品品牌才能满足消费者对于身份识别、价值体现、情感认同等方面的心理满足。消费者在购买家具时，得到的并不仅是一种器物或功效层面的家具产品，而更多的是产品与周围环境搭配起来之后的一种家的意境和感觉——当这种家的意境和感觉与消费者心灵来电的时候，他们在心目中就会下个定义，这就是我需要的家具；反之，就不是自己所需要的家具。与此同时，这种家的意境和感觉也为消费者带来一种身份识别、价值体现和情感满足（它让我成为时尚旗手，它凸显了我的品位和尊贵身份等），在无形中满足了消费者对于‘家具品牌’的需求，可算是一种隐性的品牌接受行为。这也就是说，企业可以不用刻意去打造家具品牌。” 大家就这样你一言我一语的讨论着，徐峰字字记在心中。毫无疑义，品牌价值对家具市场的作用将会日益凸显，家具不再是“木板+螺丝钉”的缩影，而成为一种拥有者身份、地位、品位的标识，而品牌赋予家具“尊贵、典雅、时尚、温馨”等更人性化的价值内涵，带给人们精神和文化的体验。作为产品价值助推器的企业品牌，如何从隐形状态显现，并发挥产品价值背书的作用，成了徐峰不得不严肃对待的问题。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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