| “赵刚买了我们的富丽沙发，竟然不知道隶属于宝珠……”诚如案例所反映，宝珠面临的主要问题是：一、企业在品牌创建中缺乏专业的品牌规划；二、品牌架构不甚清晰，公司品牌明显弱于产品品牌；三、对品牌组合的投资未经市场调研，具有一定的随意性和盲目性。 现实：“豪门”出“望族”的消费观念 品牌架构是以层级图法描述企业品牌战略的有效工具，它能清晰界定品牌之间的层次秩序，定义品牌与产品之间的关系。在品牌架构中，公司品牌位于品牌架构的顶端，其次是家族品牌，再次是产品品牌。公司品牌在品牌架构中占有主导性和战略性地位，不但能带动产品的销售，还对产品品牌起重要背书作用。企业在资源有限的条件下，应优先考虑公司品牌的战略规划。 和西方市场不同，中国消费者更直接和紧密地把产品品牌与公司联系在一起。没有公司品牌，产品品牌就失去了生存土壤。“豪门”出“望族”的传统思维深深左右着顾客的消费心理和购买行为，宝珠公司辛苦培育出富丽品牌，使之成为消费者眼中的“望族”，然而，一旦消费者深究富丽的出身，当最终发现其不过源于“寒门”宝珠家氏，将不知作何感想。从案例可以看出，宝珠公司的品牌架构混乱，令消费者无法记住公司品牌，也无法联想富丽品牌的“出身”与“归属”。 解决之道：战略品牌规划 缺乏战略品牌规划思想和长期品牌管理工具，是本土中小企业起步阶段的通病，最突出问题在于：企业只有产品品牌，根本没有公司品牌。 长远来看，只具备产品品牌有诸多隐患和危害。首先，不利于企业推出新产品。当企业希望进行多元化战略或开发新产品时，实际上面临着新品牌的创建，不但会影响新产品进入市场的速度，更要消耗大量资源。其次，无法令消费者对公司产生联想和感知。不具备公司品牌（例如，以产品品牌作为公司名称）或公司品牌弱化（例如本案例），将导致消费者关于公司或组织联想的空白。然而，对于公司及公司品牌的感知是影响消费者购买行为的重要因素。再次，不利于企业进行财务融资与投资活动。由于产品具有生命周期，因此，单一的产品品牌实际上增加了企业财务融资和投资的难度，不利于企业的长期发展。 宝珠公司的富丽产品品牌虽然异军突起，然而公司品牌不为公众所知，造成这种结果的主要原因在于公司缺乏专业品牌规划。因此，当务之急是对公司品牌进行投资和创建，使消费者对“宝珠”产生与家具相关的丰富品牌联想。当然，如果公司的长远规划是将“宝珠”打造成多元化经营业务的公司品牌，则需要对“宝珠”作为公司品牌的核心定位进行重新提炼、升华，并进行持续传播。 解决之术：从产品品牌到公司品牌 创建公司品牌和产品品牌的前提和精髓，在于对这两者的深刻洞察和了解。品牌架构不但强调了公司品牌的重要地位，而且突出了公司品牌与产品品牌的差异。公司和产品（服务）是两个不同的载体，公司品牌和产品品牌之间存在差异。 宝珠公司的品牌管理部门需要根据公司品牌与产品品牌的内涵及差异，战略性地进行长期品牌规划，创建强势公司品牌和良好产品品牌，实现消费者心目中所期冀的“豪门望族”。 宝珠公司的品牌创建可分三步进行：首先，进行战略品牌规划，即制定品牌架构，厘清公司品牌、家族品牌和产品品牌的层次与关系。这项工作具有长期的战略意义，事关宝珠公司未来的发展战略，需经公司董事会讨论决策。其次，创建强势公司品牌，即对宝珠品牌进行系统的传播推广，强化宝珠在顾客中的品牌认知，并使之与宝珠品牌的核心定位产生关联，最终在消费者大脑中形成积极、正面和独特的品牌联想。这是一项事关宝珠公司CEO重要责任的关键工作。再次，对业已成功的产品品牌（如宝珠公司的富丽沙发）进行品牌维护管理，对新近推出的其他产品品牌进行创建提升，使宝珠公司具有健康、合理的产品组合。 (文章编号：2091109，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （本栏目编辑：可肖wqz3217@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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