| 站在当下回顾历史经常让人欣慰，即便是我们回顾30年中国营销理论的发展历史，此时我们回顾起第一个广告、第一次市场调研、第一次听说4P、第一次讨论整合，似乎都是伟大的时刻。我们往往愿意相信，这些时刻，这些理论都在引领实践，在驱动和改变中国营销的历史。但是，如果我们冷静地回顾中国营销理论的演变，客观地评估这些理论在营销实践中扮演的角色，我们就会发现，这些理论的引进和发展是如此的混乱，如此地缺乏演绎和发展，如此地缺乏理想的发展载体，以至于营销实践充满了对西方理论盲目推崇和误读，充满了发展的遗憾。 1978年，当中国洞开国门之前，中国的理论界依然有底气就中国未来国家战略的原则展开一场理论辩论，并让理论为实践打开空间。但具体到营销理论界，这样的基础就只能说“一穷二白”了，直到今天，当我们谈论中国营销的理论创新时，我们也很少谈到创新载体和实践渠道在哪里，这个生态系统是不是可以产生思想创新之光。为了探讨这个问题，我们不妨再审视一下我们营销理论赖以产生和发展的三大载体。 一、学术教育机构 应该说，中国的营销启蒙教育是在非常差的底子上开始的，从这个角度，我们应该尊重第一代开拓者。但是，我们也要正视这样的现实，就是由于历史的原因，中国的商业教育是有一个断代的。这个断代就是，教师要么年纪较大，要么是刚从国外回来的年轻教师，不像国外的商业教育者，他们大多数没有大企业或咨询公司的正规、持久的磨练，没有经历过来自上司、客户和市场的挑战，在营销学术领域也没有任何转承的资源，这让他们一开始就距离实践较远。笔者曾在一次论坛上听到过一位营销领域的知名教授阐述他的品牌观念，其言论表现出的对企业实践的无知到了令人吃惊的程度，然而，和他非常相近的几个教授在充当这个活动的企业评委。 另外，由于营销的很多领域比较新，很多院校都是根据人才市场需求匆匆上马专业，很多人是从其他的专业领域转行过来的，他们经常将很有争议的理论当作其他学科一样的经典教材教灌输给学生，这几乎是在向学生暗示：这是权威、是经典，这不能改变……甚至有时就直接将完全错误的概念教给了学生。一次，一位高校的教授拿了一本已经使用了一学期的教科书和我探讨一个新领域的问题，我被他似是而非的问题搞得非常糊涂，后来我要求看一下他们用的教科书，才发现这本书的书名翻译是错误和夸张的，这种夸张的翻译很容易让人觉得这本书属于这个领域，但实际内容完全不是……这些状况已经严重到开始影响再培训和MBA教育。 由于工作的关系，笔者经常在国内和北美面试新人，根据多次笔试和面试记录反映的情况，在市场、广告、传播沟通等专业领域的基础知识上，国外学生高于国内学生的确是个事实，而且这个差距是明显的。而教师们的差距更是不断地提醒我们的“发展中国家”这个定位。在这种状况下，中国的学术教育机构还比较清高，以人师自居，喜欢充当评论者、教育者的角色，很少主动走向企业合作开展以学习和研究为主的学术活动。在这种状况下，能把西方营销理论比较准确地传递给学习者已经非常艰难，更不用说产生中国的科特勒和舒尔茨了。 二、专业服务机构 回顾西方营销理论的发展，我们可以看到，现代营销理论的发展催生了一个完整的专业服务产业链。这个价值链从市场研究、品牌咨询、广告、公共关系、媒介计划与购买到终端服务的整个领域，沿着产业链产生了教科书根本不可能企及的、门类繁多的细分理论、方法与工具。这个产业链还成为了营销领域的人才高地，他们不停地在企业和学术教育界间流动，将领先的理论与实践传递到了更广泛的领域，形成了良性循环。相当多活跃的理论创新者都有专业服务公司的深厚背景。 中国的专业服务业曾经有过起步的春天。20世纪80年代，当CIS、策划等概念红遍企业界的时候，广东、北京等地都出现过一批设计、广告和策划公司。这些公司已经开始服务于太阳神、长虹、康佳、健力宝等主流的企业。可惜，这个行业的发展从20世纪90年代中开始进入了一个尴尬的状态。这个时期，外资专业机构大量进入中国，由于他们的外资标杆客户成为了中国公司的榜样，很多中国大企业很快转向了与外资专业公司合作，这让大多数本土专业机构的客户或服务类型边缘化，也事实上让很多本土专业机构失去了主流领域的发言权。而另一方面，外资机构的核心人才往往不在中国或者没有服务过中国企业（事实上，直到这次金融危机前，他们从来没有真正重视过中国客户），他们的核心客户也大多渡过了战略性的塑造时期，缺乏战略性的服务能力，所以他们也没有为中国企业的核心需求贡献过让人留下印象的理论。这种尴尬的状态还让中国市场出现了一个全世界都少有的现象：一批批中国大公司和他们的竞争对手经常同时在和一个专业控股集团旗下的公司合作，而他们专业合作伙伴的领导人物，往往又是他们竞争对手的董事会成员，而那些本土专业机构的灵魂人物，很多选择了与中小企业一起进入了非主流市场。看看那些把蒙派营销玩得出神入化的“天才”，我们或许会感叹，那何尝不像混乱年代的美国业界，如果有足够的时间和资源，他们应该也发展出具有实践价值的品牌资产理论。 三、企业 应该说，如果把中国营销与西方做个比较，在所有的环节中，完全站在世界前沿的应该是中国的一批企业家。他们依靠自己敏锐的创造力在极其有限的理论概念、专业资源和团队资源下非常艰难地推动了一批企业逐渐拉近了与世界的距离。例如，在消费者洞察方面，娃哈哈的宗庆后和上海家化的葛文耀都是在非常了解经典市场并研究利弊的基础上分别选择了“跑市场”和“站柜台”的方式，让决策的最终头脑拉近与消费者的距离，这些坚持多年的做法，宝洁的CEO雷富礼直到近年才重新强调；在品牌塑造方面，史玉柱的脑白金和黄金搭档可以说自然地成为了各路西方经典理论的整合者；在沟通方式的创新方面，马云天才的想象力让人都来不及总结淘宝的沟通模式；在战略沟通方面，张瑞敏和唐万新完全可以让博雅2001年才提出来的CC概念相形见绌…… 但是，这些天才级的企业家并没有让中国营销出现整体性的提升，原因就在于他们的能力缺乏一个可以复制和规模化的生态系统。营销能力规模化的前提是可以无限培养的职业经理团队，这个初级团队肯定还是来自高校，他们每天需要和专业服务机构召开各种会议，分解各类工作，充当整合者的角色，这种工作要求他们必须通晓理论但没有大师，了解最佳实践但没有榜样，知道对手的模式但不是充当学生。 当中国企业在微笑曲线两端艰难地爬升时，国家战略已经意识到目前品牌是比技术更弱的短板，但我们在尽力去提升这个短板时，我们是否能用更多的时间思考，如何改变导致这些短板的生态系统？ 最简单的道理是，中国的营销教育应该让正确的人站在讲台上并使用正确的教材，国家应该制定政策，更多鼓励高校与企业的学术和人才合作，并把这作为一个最基本的工作义务。从长期的角度，应该有具体的政策鼓励优秀的学生到中国企业去工作，尤其是那些已经在全球制造业版图上进入状态的制造业企业，至少不能自以为是地以学生进入外资公司的比例高为荣。有关部门还应该推出提升本土专业服务业发展的税收和基金政策，鼓励制造业使用营销专业服务（在北美有些政府基金可以为中小企业报销高达70%的专业服务开支），中国目前的经济规模应该扶持几个类似与Interpublic 、Omnicom 、WPP这样的上市的专业控股集团，并让这些机构跟随中国企业走向海外市场，建立海外的市场信息和商业情报网络。没有这些基础系统的改革与规划，中国的品牌建设和营销理论的发展就会像无源之水、无本之木，难以跟上大时代的脚步。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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