| 在过去30年里，中国营销展现了惊人的成长速度和喧嚣的气势，并取得了历史阶段性的成就。但是，未来的中国营销如何走？ 未来的中国营销，不缺创新精神，不缺营销概念；也不乏策划大师，实战高手和企业新星。看起来，我们一切都将拥有，并且仍将取得激动人心的成就。但是，这些只是纷繁中的现象，并且是消退中的时尚。它们将退出舞台的中心。如果再以30年为期，展望未来中国营销，我们看到了中国营销的新驱动力。它们隐含在中国营销环境、行业结构、消费者演变之中，并影响营销进程的总方向。 营销环境演变，机会还是战略 在过去三十年的营销中，营销者着力关注中国营销环境的特殊性。这些特殊性表现在中国独特的政策、文化、经济、城乡结构等方面。中国企业的营销者，借其熟悉本土性的长处，很好地利用了环境的特殊性进行营销。例如，以启动农村边缘市场实现市场突破和占有，利用政府关系开展业务等。 在未来，中国营销环境演变对营销的驱力，不单单出自特殊性因素，还发于普遍性因素。其中，特殊性因素的驱动力来自于： 1.城市化。未来中国市场的中心仍在大型城市，但是，增长的潜力将在中小城市和城镇。对于行业的领导者，两者缺一不可。对于中国企业，全面取得中心市场的成功，是未来战略营销的关键之役。 2.经济的持续增长。经济的增长使生存型消费发展为享受性消费。除了日常消费品的购买率和购买力的增长外，高档、大件商品的消费群将下移。实施目标群体下行的市场战略才能顺应这一趋势并取得更大的市场占有和收益。洗发水行业是这样（宝洁公司早已经开始这样做），汽车行业也如此，奢侈品行业也将如此。 普遍性因素的驱动力，来自于IT和网络技术。回顾过去30年的历史，企业从借助通信技术从事沟通和有限的信息交换，进入到以IT、网络技术重组业务流程、重塑业务模式的时代。消费者从接触收音机到在电话、电视、手机上实现了“从无到有”的转变，IT和网络正在塑造其新的生活方式。在技术的驱动下，未来营销模式将发生本质性的转型：我们将从传统的人机管理和交易营销时代进入技术塑造管理、技术塑造新一代消费者的时代；从基于电视的营销范式时代进入基于网络的营销范式时代。 普遍性因素的驱动力，还来自于新的贸易保护主义。贸易保护主义的趋势已越来越明显。贸易保护主义将促使中国企业反省低价的营销模式。从眼前看，它构成了所有企业的困难；从未来看，对于那些从输入低价产品转向差异化营销的企业，则是有利的战略机遇。 行业结构演变，共赢或共输 如何看待行业结构的演变，将决定营销者如何建立价值网络和参与竞争。未来行业结构演变对营销的驱动力，主要在两个方面： 一是从竞争关系向伙伴关系的转变。受中国文化和经商传统的影响，过去30年，中国企业与供应商、竞争对手的关系是竞争的关系而不是伙伴的关系。它导致供应商与制造商缺乏诚信，零售商与制造商关系紧张，企业与竞争者陷于以价格战肉搏的境地。竞争关系的弊端是，在结果上大家所获甚少，在过程上过于关注对方，轻视了对自身战略的专注。一些企业已从痛苦中醒来，转而尝试建立伙伴关系实现共赢。国美在2009年取消供货商的进场费，似乎是一个进步的征兆。伙伴关系的建立，可以帮助企业经营增值、避免市场价格战对大家的伤害，奠定中国产品走出低价策略的基础。 二是行业结构的演变在加快。由于兼并和收购活动越来越频繁，行业中的强者获得了更多扩张的机会。未来的市场将更加呈现强者主导游戏的局面。对于中国企业而言，在多数品牌化的行业，国际品牌基本处于优势，只有少数本土品牌尚可以称王。在强者主导游戏的局面下，那些领先的中国企业，承担了更多的行业发展的责任。对于多数尚成长中的中国企业，将感受到更大的竞争压力。 未来消费者：线上还是线下 未来消费者的根本演变，是从“线下”进入“在线”状态。这一时刻将随着20世纪90年代出生的消费者，作为第一代的全网络型消费者步入市场而开启。中国已成为最大的网民群体的市场，未来的规模将更加令人惊骇。因此，未来消费者的演变方向是“在线”成为主流。“在线”状态将塑造消费者的新价值观和生活形态，让企业与消费者可随时进行互动，并塑造基于网络的营销范式。此外，它对营销的驱动力还在于，营销者可随时收集、描述和分析消费者的购买行为和使用反应。这样，营销管理将从依赖经验或者有限的延迟性信息到利用全面、实时的信息做出管理决策。 营销进程：如何塑造大方向 在过去30年中，中国企业建立了市场导向的观点、营销的基本职能、营销运作方式和策略创新精神。尤其在创新方面，我们在品牌、渠道、定价、促销、传播、国际化等方面一一进行了尝试，但是仍没有找到战略方向。而且，我们在追赶性的学习中忽视了基础建设，在层出不穷的创新中损害了营销战略的专注，在崇尚英雄主义中忽略了管理的本质。 未来营销进程的主要任务，在于塑造营销的大方向。尤其进入“强者游戏”时代后，中国企业，除了抓住上述的各种演变的驱动力外，通过塑造大方向才能立于不败之地。探索未来中国营销的大方向，以下几点可提供启示： 1.策略创新将规制于战略，营销战略创新是成功的核心。策略创新能解决一时的问题，但不能启示未来和坚守方向。考虑到中国市场环境的特殊性和品牌化资源的丰富性，战略创新可为中国企业创造非同一般的机遇，同时避免经营折腾，为规制于战略的市场策略的发展提供指引。 2.“英雄主义”的营销时代将终结，“管理主义”的营销时代将诞生。在未来的三十年，中国企业的第一代企业家将退出历史舞台，为管理时代的到来提供了现实性。但更关键的是，“英雄主义”的营销依赖个人经验，只适合没有建立基础和体系的开启阶段。在后三十年，当消费者行为可实时监测，当建立了牢固的营销基础和体系后，经验主义对营销管理不再那么美好，“管理主义”的营销是更有效的营销模式。 3.返回营销的原点成为现实，在全方位的消费者—品牌关系中创立营销。自有营销的历史以来，企业并不知道，到底是“谁”在使用自己的产品和服务。尽管顾客导向早已成为现代营销的共识，关系营销的理念也已深入人心，但实际上，除了企业顾客和极少数个人大客户之外，企业与多数顾客是没有建立直接联系的。有限的市场调研和内部反馈，还不足以构建企业—消费者的联接纽带或桥梁。因此，顾客导向还缺乏普遍性的现实基础，关系营销还未做到实处。但是，随着网络社会和消费者的来临，这一历史性的困境将被破解。消费者与品牌的关系，不仅是心理上的，也不限于虚拟世界，而且是真实可见的。营销的进程将在这一理想转变为真实的前提下发生，并改变营销者自己的思想和行为。 (文章编号：2091007，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619) （栏目编辑：袁航market@vip.sina.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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