| 纵横交织、极度复杂的渠道既给中国营销提供了无数创新的机遇，也是中国营销管理的难题。无论企业采取何种营销策略，所有在中国成功的企业（包括跨国公司）一定是渠道导向。爱也渠道，恨也渠道。复杂的渠道是中国企业最典型的营销环境，而窜货则是此生态下的衍生品。 能否真正理解渠道及其衍生的窜货现象，甚至可以作为是否真正理解中国市场的试金石。 你只能成长在窜货的生态中 中国独特的营销环境决定了窜货是基本营销现象，企业必须学会在这样的环境下生存，甚至可以借助这样的环境。为什么下这样的诊断？原因有五： 第一，不均衡的市场结构很容易形成窜货。“世界是平的”，但中国市场恰恰不是平的。中国市场严重不均衡，有巨大的落差。很少有一个国家的市场有中国这么多的市场层次，省→市→县→乡镇→村，一共五级市场；很少有一个国家的市场有这么巨大的落差，与世界接轨的大都市与自然经济状态的山村并存，甚至有人把因中国的二元经济结构分割的中国市场划分为二元结构市场。 市场的不均衡和巨大的落差，形成了中心城市和传统货物聚散地的强大辐射和吞吐能力，这又必然导致货物大范围流通，很容易形成自然窜货。这样的营销环境所引发的窜货，不是简单的窜货管理所能解决的。 第二，流通商的纵横交织既提高了终端覆盖率，也是窜货的土壤。厂家过分追求终端覆盖率，而中国又缺乏全终端覆盖的渠道商，于是，渠道纵横、交叉覆盖就成为中国强势企业的基本特征。因此，高覆盖率与窜货现象就成为共生现象。 第三，多级分销很容易导致管理失控。没有一个渠道商能够覆盖全国市场，没有一个渠道商能够直至所有目标终端，多级分销就成为中国营销的一个基本特征。在多级分销中，厂家可以控制一级分销商，但通常难以控制二级、三级。二级分销商正是窜货的主体。当厂家既划分分销区域，又希望实现无缝隙覆盖时，窜货自然会发生。即使没有恶意窜货，也容易形成自然窜货。 第四，中国流通渠道商特有的“配货”概念和薄利多销理念，很容易导致价格混乱，并引发窜货。所谓配货，就是以知名品牌的低价吸引客户，通过知名品牌带动高毛利产品的销售。追求综合赢利。这种独特的营销理念，很容易透支知名品牌的赢利空间，引发价格混乱。当价格差达到一定幅度，就会引发窜货。 第五，不同规模流通商博弈的结果。中国的流通渠道商小而散，必然导致流通秩序混乱。没有市场秩序的混乱，小流通渠道商就难以生存。 享受过中国渠道环境的红利，就要承受这种环境衍生的问题。窜货是中国企业无法回避的营销环境，而且在短期内不会有显著改变。 营销进步，窜货才成为问题 1997年之前，中国有严重的窜货现象，但并不是“问题”。那时中国企业实行的是大流通，在批发市场的流通商“领地意识”并不强。有些经销商甚至夸下海口：“我的货向南卖到海南岛，向北卖到哈尔滨。”可见辐射范围越大越好，窜货越多越好，窜货是受到鼓励的，并不是需要管治的问题。 1997年之后，中国企业开始将市场重心下沉，省代、市代共存。此时，市代有了“领地意识”，窜货开始成为一个营销管理问题。因为“市代”精耕细作需要费用投入，而“省代”走大流通的费用很低，“省代”的价格低于“市代”，窜货现象成为窜货问题，矛头所指就是大流通商。1998年普遍出现的“杀大户”就与大流通窜货有关。 2000年前后，市场重心下沉到县级，县级代理商的“领地意识”更强，窜货现象达到顶峰。“每个代理商都是窜货的原告，也是窜货的被告。”就是这个时期的特写。由于“县代”的规模小，对窜货的容忍度更低，因此，窜货管理在2000年前后成为营销热门话题。窜货一词的定型也是在这个时期，原来有“串货”、“倒货”等多种说法。 2002年之后，中国的大企业普通采取撤销省代、撤离批发市场、压缩二批生存空间等措施，培育配送商，抛弃以辐射为主的代理商。正是这些有效提升渠道管理和渠道运营效率的措施，使窜货逐步减少，不再成为营销中的主流问题，尽管这个问题一直存在。 窜货现象与窜货问题，既因为中国营销的进步而问题突显，也因为中国营销的持续进步而逐步淡化，折射出中国营销的进步。 大流通商的缺失 为什么发达国家的流通秩序比较好？因为发达国家出现了大流通商，有些大流通商甚至能够实现对全国市场的无缝隙覆盖，厂家只要与这些大流通商建立稳固的战略联盟，就能够利用大流通商的分销能力，一夜之间把产品摆到全国的货架上。 即使厂家同时借助多个大流通商分销，也不容易形成窜货。因为大流通商都有足够大的规模，形成了“恐怖平衡”的格局。在“恐怖平衡”格局之下，每个流通商都有摧毁对方的能力，就如同美国和俄罗斯的核武器因为有无数次摧毁对方的能力而形成的“恐怖平衡”一样。因此，超级流通商之间通常不愿意采取恶意竞争手段。即使流通商之间有相互窜货行为，也会遵守潜规则，不会因为价格差而窜货。 在有些西方国家，对类似窜货的禁止甚至是违法的，确保货物的自由流通才是合法的。因为禁止窜货有涉嫌垄断之嫌，禁止货物的自由流通将会损害消费者利益。日本一家知名企业在欧洲就曾经因为涉嫌妨碍货物自由流通（即窜货）而被罚巨款。 只要中国的流通环境仍然是小、散、乱的格局，窜货现象就很难杜绝，大流通商自律才是流通秩序的保障。中国流通环境的净化有赖于大流通商的崛起。 所以，在大流通商尚未崛起的情况下，有分寸地利用窜货做大市场是必走之路。当然，这样做，另一个问题接踵而至：如何拿捏这个分寸？像“窜货门”中的诺基亚一样，过于严格的渠道政策逼反了经销商实不可取。企业发展的不同阶段，不同的经济大环境下，不同的区域市场，便成了拿捏这个分寸的维度标尺。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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