| 困局 A品牌是国内冰淇淋业界的新兴力量，构成其销量半壁江山的山东市场一直是其重点耕作的区域。为严密掌控山东市场，A品牌自成立之时就大力笃行“密集分销”制，并取得了较好成效：山东绝大部分地级市场渠道建设下沉至乡镇，并为各级客户划定了辖区；地级中心城市引入了直营配送制；价格体系在掌控区域执行统一的配送价、指导零售价。 但A品牌一直有一个心病：那就是多年来一直未能撼动济南市场。问题的关键在于：在山东率先撒下了A品牌火种的济南功勋客户老庞对“密集分销”不支持，数年里屡次谈判，A品牌均无功而返。 2009年年初，面对济南市场2008年销售数据一片惨淡的现实，营销总监王浩坐不住了。对老庞说：“庞总呀，济南2008年年均增长只有5%，其他市场年均增长可是高达20%。济南市场的销售贡献率只有20%，比上年下滑了10%啊！” 老庞一听抱怨到：“王总啊，你也不看看济南市场竞争有多激烈，其他厂家投入很大，咱们那几个毛利，老哥这满打满算，连人吃马嚼都不够啊！能不能再往银座等大卖场投几个冰柜，能不能为终端店补补电费，提高提高我们产品的终端推荐率？” 王浩心里暗自盘算：“这老庞也太滑头了。济南市场的加价率由他自己定，都在20%～30%之间，但是公司的终端促销却很少执行，他还嚷嚷公司投入不够。看来不修理老庞是不行了。” 临别时，老庞大大咧咧地说：“咱们产品，我从月销售额2万多元做到现在的100多万元，利润也就3万元～4万元，换了别人，恐怕是撑不下去啊。” 这分明是老庞在敲山震虎。但王浩还是下定了主意，决心扭转这种局面。 因此，既然“强攻”不下，那就得“智取”。 智取 找出济南市场软肋 （1）老庞依然走的是“一级分销商——二批——终端商”的渠道运营老路子，渠道成员不稳定，如果晓以利益，老庞的阵营极易瓦解。 （2）老庞操作的A产品线架构组成不稳定。A公司计划逐步淘汰的1.5元两只类产品，构成了济南市场月销量的70%，而A公司着力主推的1元类、0.5元类产品的贡献却微不足道。 （3）老庞平均加价率较高，A品牌产品普遍加价率达到了20%～30%之间。这就使得济南市场形成了一个“价格孤岛”，虽然市场零售价与周边地区一致，但渠道中间环节利润被摊薄了。老庞之所以能挺到现在，不就是A品牌自己严防窜货，为老庞扎紧了篱笆，撑起了济南这片天空吗！ 以窜货动摇老庞根基，伺机分割济南市场 （1）提高济南邻近区域各级客户的任务量，同时大力推行“进货激励+返点刺激”政策，鼓励各级客户加大囤货量，但又在这些区域内“严防死打”，严禁这些区域内部窜货，但王浩并没有像以往那样申明“不得向济南市场窜货”的严令，同时也对邻近区域业务经理吹了风：“运作不好的市场要先繁荣，后治理。”用意不言自明。 （2）动摇老庞根基，必须以最大限度减少对济南市场伤害为前提，因此，王浩决定选择1.5元两只的品系对济南市场展开冲击。 首先，该类品系构成了老庞的70%销售收入，窜烂了这类产品，老庞也就无力支撑下去了；其次，A品牌该类品系即将淘汰，以其为窜货产品，不会对A品牌的主力产品造成冲击，也不会对A品牌未来直营济南市场造成无法弥补的硬伤。 （3）引导窜货“先外围，再市区”。王浩这样做的目的是： 第一，避免一开始就将老庞逼得没有退路，而是在与老庞打嘴仗的纠缠中，逐步蚕食老庞的地盘，把老庞的分销商暗地里拉向自己的阵营，一旦风声有变，也不至于被老庞“掐住脖子”； 第二，站稳了外围，就有条件实行自己的直营计划。王浩最怕的是，外围还没有站稳脚跟，过早卷入市区不仅可能提前暴露自己的计划，还可能让自己陷入腹背作战的境地。 （4）耗尽老庞的耐心。老庞面对窜货，肯定会心急火燎，免不了向A公司兴师问罪，嚷嚷“再不揪出害群之马，就不干了”等等气愤之语。王浩要求，对待情绪激动的老庞，一定要善于和稀泥，要善于安抚，要表表“一定要抓出窜货”的决心。 王浩很明白老庞的心态：说归说，抱怨归抱怨，老庞不想也不敢真的放弃A品牌，毕竟老庞手里代理的知名品牌也就只有A品牌一家，否则，老庞在业内的含金量也会大打折扣。 选择后备军 向济南市场窜货并不是目的，王浩的计划是通过窜货，借机了解济南市场的分销商、二批商的走量情况，进而划分等级，为老庞撤出济南市场之后选择好后备军。 攻陷堡垒 短短三个月，王浩的“智取”策略成效凸显：济南周边市场已是“白皮红心”，不少分销商抱怨老庞太黑了，以各种接口推脱老庞的进货要求，而是通过相邻区域大量囤进A品牌产品，甚至不少分销商通过各种渠道了解加盟A品牌的可能性。 与此同时，面对自己赖以生存的A品牌1.5元两只产品品系利润被急剧摊薄的现实，老庞陷入了焦头烂额、进退维谷的境地：继续维持高价吧，市场不认可，转身跟风降价吧，不仅要丢失自己多年累计起来的业内口碑，而且挣得的利润也不够维持自己庞大的营运体系，可不卖也不行，该类产品在济南市场走势很火啊！ 虽然老庞屡次三番要求王浩治理窜货，但王浩常常以“一定解决、尽快解决”等予以搪塞。起初，老庞还气势汹汹地要挟A品牌，可3个月之后，老庞没有脾气了，他决心收缩战线：裁减送货人员、送货车辆；不再为外围客户免费送货到岸，而是要求分销商上门提货；市区内稍微偏远的区域，不再直接配送，而是分货至二批，再由二批向下分流；市场服务也尽免则免。 老庞的打法正是王浩所期望的，只有让老庞知道支撑不下去了，他才能够主动适应王浩的“密集分销”战略。 王浩决定收网。 让王浩高兴的是，老庞决定把济南外围市场交给公司操作。这意味着，曾经铁板一块的济南市场终于露出了缝隙。 那么如何把济南城区市场直营了？ 王浩认为：其一，必须继续鼓励向济南市区窜货，把老庞弱化、虚化，最终将其转变为配送商；其二，提升老庞的城区销售任务，虽然许以月度、季度返点，但这种额度一定要低于济南相邻区域，理由是济南市场容量大，可供开发的终端也多，只有把济南城区市场打穿做透，老庞才能挣个盆满钵满。如果老庞再穿旧鞋走老路，老庞的代理资格肯定不保。这样才能把济南市场掌控在自己手中。 时间一晃而过，4个月之后，老庞终于俯下了他曾经高傲的身板，主动找上门来，自动要求出任济南市区的配送商。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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