如何先乱后治

2009-9-18 08:00| 查看: 103732| 评论: 0|原作者: 李永记

摘要:

何时规范为宜
窜货既然对市场发展有利有弊，那么，在新市场有效启动后就必须快速走向规范。然而，市场的发展过程犹如蒸镘头：火候不到蒸不熟，火候超时则又过了。怎样才能恰到好处地把握好火候？衡量新市场启动成功的基本参考标准又是什么？可从以下几个方面考量：
一、层级
1.一级市场对二级市场的辐射达到80%以上，则应视为是控制窜货、规范市场的适宜时间。
2.二级市场对三级市场的辐射达到70%即视为规范化适时阶段。
3.三级市场对四级市场的辐射达50%以上则为规范化最佳时机。
二、范围
1.一级市场窜货、辐射范围半径达100公里。
2.二级市场窜货、辐射范围半径50公里。
3.三级市场窜货、辐射范围半径25公里。
三、渠道
传统的流通渠道是窜货的主要渠道，一般情况下，见货率达到50%即可规范化运作。
怎样走向规范
对症施药，多管齐下
1.优胜劣汰，扶保“真龙”。新市场启动并运作一段时间，同一市场中的两个准代理商的整体实力和相应的优、劣势基本都可以显现出来。此时，应依据对市场代理商的要求在其中确定一个正式合作者。
2.按容配量，多寡适度。区域市场销售任务根据市场实际情况予以划分，避免因任务量超出市场实际容量而导致代理商再“被逼窜货”。
3.一视同仁。对市场价格及相关促销活动的力度，尽可能地做到一视同仁，大家在同一条起跑线上，防止因价格或促销力度较大差异而引发“窜货”。
4.亡羊补牢，快速施救。独家代理商确定后，对低于厂家设定的价格要回升至规定价位，针对下游销售商因涨价（其实是价格回升）而产生的抵触情绪，应采取形式多样的促销方式，以拉平价差，逐步恢复正常的价格体系。
5.明察暗访，掌控信息。窜货的基础条件是价格走低，厂家市场人员要收集或索要代理商下游客户资料，通过对下游客户价格体系及供货商相关信息的了解，掌控并监督异地代理商是否有窜货行为。
6.围圈打点，各个击破。靠窜货启动的新市场，往往都或多或少的存在这样或那样的遗留问题，而厂家在规范初期又不可能做到所有的问题都能“全面扑杀”，有限的市场人员面对“遍地烽火”也是分身无术。所以，要突出重点，集中精力，各个击破，切不可撒“胡椒面”，要做到进入一个市场，解决一方问题。
7.杀一儆百，敲山震虎。对拒不执行厂家管理的个别具有代表性和影响较大的代理商，要坚决予以重惩。
关键点
1.争取主动。窜货启动后的新市场一旦进入相对成功阶段，即要当机立断实施规范管理，及时确定独家代理商及划定经营范围，切不可等到市场不可收拾时再作整治，以免贻误时机。
2.轻装上阵。在签订独家代理商协议前，要清理和解决好另一家将被淘汰的准代理商的前期遗留问题，以免因此而影响市场规范化的正常操作。
3.平稳过渡。运用窜货方法启动新市场，其实是一个由“鼓励窜货到控制窜货而最终严禁窜货”的过渡过程，有一个相对较长的时间。切不可揠苗助长、急于求成地“催生”市场进程。

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责任编辑: 赵艳丽责任校对: 肖亚超审核：徐昊晨
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