| 窜出来的市场 广东K纸业集团是华南数一数二的生活用纸生产企业，K做大是因为用了强有力的返利政策，提高了经销商的积极性，其返利主要以“现返+季返+年返+淡旺季返+专卖返+新品返”为主，经销商为完成任务不论用任何方法，向各地区域窜货。开始的时候，受窜货区域的经销商因为生意还是一路成长，对窜货的危害，也不太注意，意见也不是很大。 K在广东的38个经销商中，培养了5个特大型的经销商。其中深圳、佛山、广州三大经销商几乎占了广东省3/5的销售额。 2004开始，销售部应部分经销商要求，将5个特大型经销商实施返利点数直接签到合同里去。比如：在乙方完成2005年度销售额5200万的同时，甲方承诺给乙方的促销返利为提货额的12%，可在提货单上直接折扣。自提货品的给与2.8%的运输运费补助。如果乙方超额完成2005年度的销售任务5200万的，甲方给与乙方年度奖励0.6%。 乱局渐现 奖励和返利政策的实施，让这5个经销商一下子就像充了气的气球一样，销售膨胀得相当厉害，年增长率高达150%，有的达到300%。但市面上每提纸品几乎要比厂价便宜1元左右，与该厂签订合同的小经销商，从厂家进货要比在大经销商那里进货还要贵，他们纷纷从大经销商处进货。 对厂家来说，与该厂签订合同的小经销商客户其实已经名存实亡。5家经销商就像是厂家的5个分支机构一样，基本由他们说了算，厂家已经进入了一个尾大不掉的境地。中小经销商更是雪上加霜，怨声载道，利益得不到保障和保护，集体上访，直接找厂家谈判，可谈判无果。 2005年底，有一半经销商已经开始与K集团的最有力竞争对手合作，做了竞品的经销商；有的则直接退货，不再经销K品牌产品，厂家损失严重。销售量直线下滑，品牌也大受影响。 另一方面，超市卖场也纷纷斗价，尤其是广州与深圳的经销商各自进的同类卖场，产品价格报价也不一样；有的是同一个卖场系统，深圳与广州两地经销商报价都不一样，今天是深圳经销商到新一佳报了一个价，明天广州经销商到新一佳报一个更低的价。经销商的管理已严重失控，产品价格相当混乱，曾经用窜货打出来的市场已经到了难以收拾的地步。 其实，窜货有自然性窜货，有良性窜货，K已经用窜货取得了成功，但是没有拿捏好分寸，反而进一步用返利政策刺激，终致恶性窜货。 面对如此局面，K公司决定换将。C君临危受命，做了K集团营销总经理。他决定重塑市场体系，让窜出来的市场走向规范化。 规范产品价格体系 经销商本来就是“唯利是图”的，所以不管你厂家口头上怎么要求他们，如果不是动真格的，严格地按规章制度办事，他是绝对不会放过任何赚钱机会的。况且，扩大销售区域也不是什么大错，哪能有不窜货之理？ 窜货与价格混乱本来就是一对孪生兄弟，窜货会导致价格混乱，反过来价格混乱又会产生窜货行为。所以，要想把住源头，必须实行全国统一报价，并且严格执行。 从2006年1月1号开始，K公司全面整顿市场，建立统一的全国产品价格体系，规范了经销价、供二批价、供超市价、超市正常零售价、超市特价。如要变动价格，必须经过K公司营销总经理签字同意。 取消大户合同返利制 大户合同返利制在一个时期内，确实起到了扩大销售区域、提升销售量和迅速提升品牌知名度的作用。但随着产品进入成长期和成熟期，这种模式逐渐显露出不适应市场需要的副作用来，主要是对小经销商的利益保障、区域覆盖深化、价格竞争力都有大受影响。 2006年的新合同签订，为了取消大户制，经过开会、研讨、谈判，直到2006年8月份才全部签订下来。有的大户直接就找到老板谈，坚决不赞成新的统一合同制，认为这样的做法对他们不公平，做多做少一个样，大客户小客户一个样。 其实，真正细算起来，所有返利和终端补助利益，大客户和小客户还是不一样的。只不过把原来的直接返利更加细化了。把返利分为三类：产品类（畅销产品、新品、非畅销产品、形象产品、利润产品），市场类（销量、出样率、全品项、陈列生动化、是否低价、是否窜货、店内广告、店招），销售支持（预付款返利、物流配送、人员支持、与公司的配合度、是否有专职人员做专销） 大户们虽然强烈表示不同意，暂时上的思想难以通过，但经过几个回合的解释和谈判沟通，通过算细账，最后还是赞成的，都觉得这种做法对公司和市场的长远发展还是有利的，对他们自己在业务发展和管理细化方面也是很有帮助的。 成立市场监督部 原来公司里没有市场监督部，所有的市场问题都由销售经理和总经理处理。对于窜货也是双方区域经理互相谈判，然后到销售经理和总经理处按照自己的判断做出方案处理，基本没有标准界定，也没有什么处罚方案。日积月累，问题成堆，对小经销商来说更是有怨无处伸。 2006年3月成立了市场监督部后，市场监督部先在华南区域试行，因为华南区域窜货最为严重。市场监督部归属于营销总经理直接管理，与销售部和市场部是并列单位。 建立产品打码标识体系 产品打码是为了事后查看和证明是谁窜货，窜了多少货，使得窜货者不能抵赖。考虑到卫生纸的体积大，货值小，不可能所有产品全部打码，他们采用了以下打码方法： 1.针对8个重点怀疑窜货对象进行打码； 2.距离较远的几个经销商共用一个码； 3.所有的打码除了公司市场部经理和营销总经理清楚外，对其他销售人员一概保密； 4.有时一些打码也会泄露出去，他们就不同时段打不同的码。 5.针对最有可能窜货的经销商在产品内外包装都进行打码。 对恶意窜货者重罚 古人云：“治乱必用重典”。对一些经常屡教不改的窜货惯犯一定要从重从严处罚。市场监督部重罚了一位老板的亲戚经销商，自此，很多原来的窜货大户再也不敢明目张胆地胡作非为了。 强力整顿之后，K公司市场逐渐走上了规范化管理之路。连续几年，K公司的销量增长超过行业增长20%以上。（文章编号：3090908，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） 专题编辑： 冯华魁 277155016@qq.com； 王晨；wdc3000@sohu.com； 范超伟 Jamesfan@vip.sohu.net； 李楠 wowops@sina.com 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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