如何打造企业领导人博客

2009-8-31 08:00| 查看: 116328| 评论: 0|原作者: 莫可道

摘要: 企业领导人博客能为企业带来什么？如何打造又如何规避风险？

是“时势造英雄”还是“英雄造时势”？不管谁成就了谁，我们都得承认，“时势”与“英雄”是不可分割的双生子。其实，企业领导人和企业品牌之间存在同样的关系，对国际排名500强的企业研究表明，企业领导人的个人形象在企业以及品牌形象中所占的比重在25%～45%之间。对于正在成长中的中国企业而言，企业领导人形象与企业品牌形象之间的关系则更为密切，整体上甚至超过了40%。在网络媒体成为主流的2.0时代，博客已经成为提升企业领导人个人形象最常用、最便捷、最高效的媒体通道之一。

企业领导人博客的意义

成功的企业总会沿着成长阶梯不断向前发展，从产品驱动、营销驱动的阶段进入品牌驱动阶段。企业在进入品牌驱动阶段后，在市场上流通的各种产品已经无法承载企业的品牌使命，而广告、地面促销等简单的营销行为也难以为企业品牌持续加分；此时，除通过一系列复杂的整合营销手段来展示企业的品牌理念外，企业领导人就成为了企业品牌形象传递中最简单、最直接的介质和使者。企业领导人需要经常接受各种媒体的访谈，需要在大型论坛、集会活动上频频露面，或许，企业的市场营销部门还会推出各种自传、写真来讲述企业领导人的创业故事，分享成功经验。由此，我们了解了通用神话和杰克·韦尔奇，我们认识了比尔·盖茨和他的微软帝国，当然，我们还能举出柳传志、张瑞敏、任正非，甚至包括年轻的李彦宏、马云等。
早在20世纪初，国外就有了专门为企业领导人进行形象设计和声誉管理的专业机构，它们很早就意识到企业领导人作为公众人物的传播价值。因此，他们开始了对企业领导人一言一行、一举一动的专业设计。比尔·盖茨、杰克·韦尔奇等企业领导人经过这些品牌传播设计者的精心策划和设计，经多种传播渠道和手段推出后，成为与其企业、品牌相映成辉的传奇人物。网络时代的来临，为企业领导人的形象塑造提供了全新的媒体介质和通道，博客的出现与风靡，让企业领导人的“媒介”价值更加凸显。
从目标受众角度看，中国网民突破3.38亿，其中博客人数超过1.6亿，这些网民既是信息的接收者，又是信息的传递者；他们中既有大量的消费者，又有企业员工、媒体受众、政府受众等特殊群体，有效占据这些特殊受众圈子并获得话语权，就意味着赢得了新的市场机会。从企业领导人角度来看，博客的SCS属性（Show, Communication, Share）在很大程度上满足了企业领导人希望展示个人形象与企业形象，增加和受众交流机会，传达企业信念，分享个人价值观及成功经验的需求。最后，从媒体价值角度来看，博客的互动性及持久性特点也提供了传统媒体无法带来的持续、集中的宣传和及时的信息反馈。

企业领导人博客的管理

但是，网络世界纷繁复杂，网民质量参差不齐，各种信息浩如烟海，如果不进行管理，领导人博客很可能淹没在众多网站中，达不到宣传的效果，为了使博客发挥其应有的宣传平台作用，就需要对领导人博客进行有效管理。

领导人博客定位
社会公众通过认识企业领导人来认识企业品牌，但对企业领导人的声誉管理，却不能仅仅围绕企业品牌而展开。因为，企业领导人不是单纯意义上的品牌代言人，他（她）首先是一个公众人物，如果单一维度地去依据企业品牌设计企业领导人的形象，那么企业领导人只是企业品牌的工具。同样，着力于提升企业品牌形象的企业领导人博客，也必须跳出企业品牌代言人的圈子，与企业领导人的个人形象保持高度一致。
其实，企业领导人承担着三个角色：企业领袖，社会公民及普通个人。因此，在用博客进行企业领导人形象塑造时，把企业领导人作为商人角色进行打造，只是企业领导人声誉管理的第一步。只有在展示企业领导人“商人”本质的同时，突出表现企业领导人作为“社会人”和“个人”的角色，才算是真正有效地做到了对企业领导人的声誉管理。
在现有的许多企业领导人博客中，有很多都体现了“商人”的价值而忽略了其他两个角色。如地产界大亨潘石屹、王石、任志强等都开设了自己的博客，但他们大多数都把自己定位于一个地产行业的成功者，在社会人、个人两个方面却鲜有体现，这种定位的缺失甚至使一些企业蒙受了无谓的损失。相比而言，一些IT行业的企业领导人更好地利用博客提升了个人形象，如谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复的博客并不把自己定位于一个IT业界的领袖，而是把自己定位成一个成长中的“老师”，与广大学子和社会青年分享自己的学习、成长经验。

领导人博客建立
可供企业领导人进行选择的博客平台分为自建博客平台和大众博客平台两种。相对而言，自建博客平台等于建立个人网站，在技术、编辑、呈现形式等方面会有较大限制，且后期推广的难度也较高，因此更多企业领导人会选择在“三无”（无编辑、无形式、无成本）属性较强的大众平台开设博客。因为大众化的博客平台提供了一种近乎自动化的博客服务，新浪、搜狐等大众博客平台可以省去大量的编辑和排版的烦恼；同时，由于这些博客平台都有固定的页面呈现模版，因此博主也不必担心其内容在后期呈现上的视觉形式；最后，由于这些平台的技术、维护成本都在运营商处，所以领导人的博客可以“零成本”运作。
在选择了合适的博客平台后，企业领导人博客的版面规划可因人而异。但从整体上讲，博客的规划可以借鉴和延伸CIS形象战略，将之称为3I（MI、VI、BI）体系。MI指领导人希望博客所能够传达的核心概念；VI指博客的界面规划，包括模版风格、头像设置、模块规划等；BI指博客的内容规划及博客行为，主要包括博客名称、议题选择及表现形式，更新速度、链接内容等。

博客议题管理
博客议题是企业领导人博客最终被目标受众接纳与否的关键，也是企业领导人博客管理中最重要的环节，所以在企业领导人博客最终建立之后，应该有专门的议题管理团队人员来对企业领导人博客的议题进行规划、撰写和维护。随着互联网技术的发展，博客包括多种呈现手段和方式，如文字、图片、视频，但无论哪种呈现方式，我们都需要从企业领导人博客的定位出发，根据企业领导人所承担的企业（行业）、社会、个人三个角色方向，来设定博客的议题内容。
在企业（行业）议题方面，大多数成熟的企业领导人都显得驾轻就熟，而社会议题和个人议题，往往会让博主感到无所适从，甚至成为其犯错的根源。企业品牌理念、行为动态、行业发展现状、行业趋势等都是能让博主自由发挥的典型企业（行业）议题，但根据议题所在的行业以及该行业对社会大众生活的影响程度，往往一些普通的行业、企业议题也会演变成社会议题，如房地产行业、消费品行业的议题，往往成为社会大众关注的焦点。而在大众议题方面，企业领导人作为企业品牌的代言人，社会精英阶层的代表，其议题应该符合社会主流价值观，并且时时体现自己作为“社会人”的责任感。在个人议题方面，企业领导人的成长经历、创业故事、兴趣爱好、心情感悟等可作为议题呈现的标题与内容。
因为博客平台的“自媒体”属性，所以在博客议题的策划及管理上，一定要注意与受众的分享、沟通及互动。与受众的互动不仅仅是简单的议题评论及回复，还可以从形式上设计多种与目标受众进行互动和交流的手段，为网民提供更多与企业领导人进行近距离交流的机会。如李开复的博客，以问答形式来展开，让企业领导人来回答广大学生与青年的疑问，帮助学生健康成长、找到个人的职业规划与发展方向。

领导人博客推广
因为领导人博客基于互联网，所以领导人博客推广时应该考虑基于互联网的推广手段和方式。相对而言，选择新浪、搜狐等大众平台的领导人博客更易进行推广，因为这些平台本身聚集着大量的目标受众，有多种博客群组和圈子，而且这些平台在搜索引擎上权重较高，领导人博客在搜索引擎中获得推荐的机会也较大。而对于一些自建平台的领导人博客，则需要考虑SEO（搜索引擎优化）等技术手段来进行博客推广。
因为企业领导人是被人熟知的公众人物，因此在建立领导人博客时，需要尽量保持实名。同时，企业领导人博客的标题及内容描述都应符合博客定位；在发布博客文章时，要设立清晰、明确的关键词，并将其分享到各大讨论区；而在后期，还可以通过交换链接，向搜索引擎提交网址等方式来提升搜索引擎在检索时的友好度。利用一些大众博客平台本身的资源，企业领导人的博客也可以很好地进行推广，如新浪和搜狐都进行名人博客推荐。对于一些精彩的观点和有深刻意义的议题及文章，也可以尝试向线下媒体进行推荐。

领导人博客的风险控制

博客可以清晰、立体地展示企业领导人的个人形象，传递企业领导人的个人理念和价值观，是2.0时代的优质传播平台。但是，由于网络受众复杂、传播速度快、曝光率高等特点，领导人博客也可能成为负面信息的集散地，有损企业和领导人形象。如万科“捐款门”危机，蒙牛的“道歉”危机都是因博客引发。
进行博客的风险控制首先需要明白，博客虽然由企业领导人或相关团队自主发起和创建，但由于互联网的特殊属性，博客已经是一个面向所有公众的“自媒体”和窗口，企业领导人在博客上的一言一行都会有成千上万的网民关注，同样，这些网民也将成为企业领导人最好的监督者，因此，博客不是企业领导人“作秀”的地方，而是让人见证其作为企业领导人、社会人和个人身份的地方。作为个人“小我”，博客能让人洞悉企业领导的个人品质与思想境界，作为社会“大我”，博客能让人看到企业领导人背后所代表的精英群体的社会价值观。
前期对于议题的有效设计与管理，能让企业领导人博客更好地规避风险。企业领导人的博客并非他（她）的私人领地，而是一个由团队进行运作和管理的项目，除企业领导人外，企业的市场营销部门、公关部门、秘书处等都可以参与其中，共同设计和规划企业领导人的博客议题。在后期，一套对企业领导人博客及相关领域博客良好的监测机制是控制风险的有效保证。除平常对领导人博客的访问量、评论量进行监测外，在企业领导人博客建立和博文发布后，需要有专人来监测领导人博客文章中易于引起负面效应的言语或图片；对于博客评论中出现的对领导人或企业的负面评论和留言，需要及时反馈并进行处理；对于其他博主文章中出现对领导人或企业的负面信息及言论，需要找出原因并谨慎对待。
最后，博主及博客背后的管理团队需要与热心的博友及博客平台编辑、管理人员保持良好的沟通，定期与受众等保持沟通互动，形成属于自己的博客圈，这样既有利于博主第一时间了解受众对博客的感受，又有利于获得受众对企业及企业领导人的良好建议。

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(编辑：张旭yuning1121@sohu.com）

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