| 北方电器是山东境内一家规模在1亿左右的电器行业经销商，代理了国内知名的厨房电器和小家电品牌，如知名的万家乐、美的、容声等著名品牌都是在北方电器的手里托起来的，为这些品牌的成长立下了汗马功劳！ 同时，北方电器也是国内知名炊具“好妻”品牌的山东地区总代理，曾经一度达到了近2000万的年销量，在全国30多家大代理商中属于大哥大！ 新官上任视“大户”为眼中钉 2006年，好妻从外资公司聘请了一位营销经理做全国市场总监。这位总监到山东看完几个局部市场之后，皱起了眉头。虽然在出差之前，前任总监和老板都跟他进行了深入沟通，同时提到了山东这家威震四方的经销商，但是他凭借多年的职业经验和标准，还是对于山东的终端和渠道表现出不满。 当北方电器的王总亲自设宴为市场总监接风的时候，虽然大家极尽寒暄之所能，但还是很难达到和谐。因为在途中，负责山东区域的赵经理把王总一直跟厂家叫板较真，但是工厂又拿他没办法的前因后果都做了详细到不能再详细的汇报。之所以这样控诉王总，是因为他曾经由于几次回款不顺，跑到好妻的老板那里告赵经理的状，说赵经理很少走市场，天天躲在宾馆睡觉，为此赵经理心里憋了一肚子气。 而在总监去北方电器之前，说好了王总会有一张100万元的银行承兑汇票让赵经理带回工厂，作为给总监的一个见面礼。这件叮嘱再三的事，后来由于银行方面的原因没有办好。这成为双方矛盾爆发的导火索。 当然，总监看不上北方电器还有几个更主要的原因：1.除山东之外的其他地区，都已经取消了总代理制，改为区域代理制；2.山东的销量近两年增长缓慢，几近停滞，这跟全国市场年平均增长20%的步伐非常不一致；3.好妻在山东的终端位置也在逐步下滑，原来是第二，现在则开始成为第三第四。 对战部署 面对这样的局面，总监回到公司就做出了对山东实施“杀大户”的计划。连夜进行了情况摸底，并且赵经理还提供了一个详细的备选客户名单，比如在潍坊、聊城等地，都已经有几个客户跃跃欲试，而且信誓旦旦，如果有机会做一级代理商，绝对能够在现有的规模上翻一番。总监为了得到公司决策层的支持，第二天早上还专门向老板做了专题汇报。老板沉思半天，终于做出了支持总监的决定。 总监的计划分三个步骤： 第一步，跟北方电器明确，要在山东境内开发出另外3～5家代理商； 第二步，如果北方电器不同意，那么就停止发货； 第三步，硬着陆，就是不管北方电器同意与否，直接与前期有意向的几家客户签订代理协议，并且收回头笔款。对于牵涉到货款的，准备律师进行经济诉讼。 这些动向其实并没有逃过北方电器王总的眼睛，毕竟他代理这个品牌将近10年，在工厂里有一定的卧底和信息来源。生姜还是老的辣。总监虽然是科班出身，但是王总确实从商场摔打多年，是从死人堆里爬出来的，因此得到了这个消息之后，也马上进行了紧急部署： 1. 停滞办理100万元的银行承兑； 2. 停止对与厂家直接签约以及代理权的二级分销商供货，并且加快催欠工作； 3. 全省150家终端开始停售好妻的产品； 4. 自己建立的20家售后维修网点开始对外张贴海报，“因厂家配件无法供应，停止保修”。 另外，厂家还有150万元的铺底握在王总手上，而且根据当初签订的合同，尚未到最后归还期限，因此，王总的脸上露出了一丝不易察觉到的得意的微笑。他知道自己手握地区、终端和铺底，纵是给厂家两个胆子，他们也不敢造次的。 舌战刁商 第二天晚上，总监直接飞到了济南，约王总见面直接沟通市场分割事宜，王总假装事先不知，见面后就听总监的分析和公司决定。但是当总监讲完之后，王总第一个先翻了脸，表示“杀大户”政策完全不合理。可以说没有自己，就没有厂商的今天。如今厂商吃尽甜头之后，觉得自己没用了，想卸磨杀驴、过河拆桥，要缩减，甚至撤销自己的经销权利，天下哪有这样的好事！ 看得出，王总还不想一开始就撕破脸皮，所以还晓之以理，动之以情。娓娓道来，讲了近一个小时。 从20世纪80年代到90年代初期的十几年期间，中国的商业基本维持在国有垄断阶段，能够在这种钢板一块的缝隙中挤出来一点针尖大的空间，并且逐步顽强生存下来的，回顾当初的商业业态，在中华大地上最抢眼的就是分布在各地的几个大批发市场了。 由于20世纪90年代很多新生品牌无法列入国有商业采购企业的备选名单，因此，这些品牌无奈之下只能选择了当时刚刚兴起的批发市场，20世纪90年代末期影响力比较大的有山东临沂批发市场、浙江义乌批发市场、河北石家庄批发市场、湖北武汉汉正街批发市场等等。在此期间，逐步成长壮大的一些品牌，比如美的、格兰仕、苏泊尔等家电品牌都跟这些批发市场的兴起有着不可分割的关系。 也正是在这些批发市场中，成长出一批富有时代特色的经销商。这些老板胆子大，不怕吃苦，敢于走南闯北，广泛结交各个厂家的业务经理，在极短的时间内迅速长大，成为名副其实、盛极一时的超级经销商！ 虽然当时市场的竞争程度并不十分激烈，但是大家做生意的底子都很薄，而且市场秩序非常不规范，因此，很多事情需要经销商老板摸着石头过河。现在好了，品牌翅膀硬了，开始看这个代理商不顺眼，那个代理商不顺眼，一个一个开始收拾了。但是当初起早摸黑、兢兢业业的经销商的利益放到哪里去？ 看着总监沉默不语，王总又像是事先有所准备似的，把潍坊和聊城有意向做代理商的客户情况进行分析，其实他们完全都是依靠自己给予他们的资金在操作，区域内的终端做得非常不理想，他们根本没有能力来单独操作这两块市场。 而且，后来又谈到厂家的政策支持，一连两年了，前面承诺的终端费用和进货奖励都没有兑现，专柜、道具和赠品都是北方电器自己制作采购的，市场的停滞不前确实是事实，但是让北方电器公司一家承担，确实不公平。 施计加压 总监没有说话，因为王总讲的每一件事情、每一句话都好像经过了很长时间的思考和准备一样，而且都有确凿证据，又不由得你不信服。 总监又把自己的压力和困难向王总做出解释，一再强调这是公司行为，希望王总谅解。 两个人又谈了半天，但是仍然没有结果。到凌晨3点钟的时候，两个人都回房休息。第二天一早总监就飞回工厂，给王总的理由是董事长召集开紧急会议。 第二天上午，工厂打来电话，说在青岛市有刁蛮顾客跑到商场撒泼，说自己购买的好妻的压力锅，根本没办法烧饭，而且打电话给售后网点，对方回答没办法维修，因为厂家配件供应不上！ 其实这是王总走的一步棋，就是让下面的客户开始给工厂制造麻烦，给他们施加压力，逼迫工厂让步，并且停止“杀大户”。 工厂的会议室门一直紧关着，从上午10点一直开会到下午4点，当中连饭都没有吃，可见王总的事情让总监、董事长和财务总监等人头痛不已。 最后在下午5点半的时候，线人偷偷打电话给王总：工厂取消了对北方电器杀大户的行为，维持北方电器的山东地区总代理权。内部的人员知道，原来信誓旦旦打款多少的两家客户，都支支吾吾寻找各种理由推脱打款之事，其实是王总运用了攻心策略，告诉他们，如果他们去拿代理权，那么他们所在的区域内的所有代理的家电品牌将永无宁日！ 反杀成功 厂家杀大户的行动终于以经销商“反杀计”成功告终。王总之所以能够稳坐钓鱼台，风吹雨打岿然不动，跟他手上握着的资源和砝码有很大关系。 他深知，如果撕破脸皮，那么损失最大的是厂家；同时王总还巧借顾客力量，让厂家感觉到售后服务的重要性；另外，则是王总对有野心成为一级代理商的几家客户进行攻心为上策略，适当地恐吓，让他们悬崖勒马。 当然，对付厂家的“杀大户”无情剑，还要审时度势，把厂家遇到的困难和问题客观地进行剖析，找到双方都存在的问题，让厂家感觉到，市场做不好，总代理也很着急，也有责任，这样能够更加有说服力，也更容易被对方接受。 经销商的反杀计，在实施过程中一定要注意以下5点： 1. 不要急于出招，尽量以静制动； 2. 要全盘考虑，比如渠道、终端、顾客、售后，甚至竞品引进等方面综合想对策； 3. 不要搞人身攻击，尤其不要做出触犯法律等的过激行为，比如扣押对方业务人员，这样很容易激怒厂家，最终不可收拾； 4. 要诚恳地检讨自身存在的问题，并且表示自己改善的计划，而且需要厂家支持和协调； 5. 要在工厂内部建立自己一定的信息来源体系。 总之，经销商的创业都非常不容易，一开始起早贪黑，风里来雨里去。所以，很多人是看到贼吃肉，但是没看到贼挨打。经销商外在的是风风光光，赚钱太容易，因此，在与厂家的合作中，很容易被当做市场落后的根源，而被摘掉代理权的帽子。但是经销商一定要敢于辩解，更要敢于起来维护自身的切身利益。区域没有了，也就意味着利益的消失和减少。 当然，经销商也要面对市场变化的趋势，比如扁平化管理，渠道重心下移、终端制胜等等，做到与时俱进。做一棵与工厂同步发展的常青树，只有这样，才能够真正打造自己的永续经营，做成百年老店。 链接 经销商的自我保护 文/孙授诚 通过法律手段维权 对于厂家的霸王条款和不平等条约，法律上是一概不支持的。经销商完全可以按照商务合同纠纷的理由起诉厂家，通过法律手段保住自己的经销权，保住经销权也可以降低自己的损失维护自己的权益不受侵害。 通过实力保住经销权 经销商要做大做强，扩大区域范围、扩大影响力，让品牌在本区域市场只能找自己合作，成为品牌追捧的香饽饽。 山东滨州凯达日化就是鲜明的例子，品牌只要来这里必须找凯达，因为其在整个区域的专卖与商超，县城与乡镇拥有数百家客户资源。品牌再牛也不敢杀，因为杀掉经销商等于杀掉自己。 成立商会组织 区域的经销商成立商会组织，大家抱成团成为一个集体，当自己的合法权益受到侵害的时候，当遇到厂家霸道不讲道理的时候，商会组织大家一起给厂家谈判，要么取消霸王条款，要么玉石俱焚，抛弃品牌之前把它变成所有同行都退避三舍的烂品牌，品牌搞乱以后两年时间不可能东山再起，两害相权取其轻厂家全局考虑就会做出合适的让步。 分散投资分散风险 经销商要多做品牌，忌把鸡蛋放在一个篮子里。胶东市场有个客户被广州的品牌压得喘不过气，但是还要忍气吞声地坚持做，因为他只有一支品牌做得不错，如果放弃，他很快会趴下。厂家也非常了解这一点，所以压得大户没有力气再接第二只品牌，这样就会陷入恶性循环的圈子出不来。 大户经销商必须按照做强一个品牌，做大一个品牌，做好一个品牌的战略保护自己。如果受厂家欺负，就先把市场搞乱，把品牌砸死，留下烂摊子让厂家去收拾，然后用其他品牌取而代之。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
销售与市场官方网站
( 豫ICP备19000188号-5 ) 
GMT+8, 2024-5-17 19:08 , Processed in 0.036245 second(s), 19 queries .
Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司
© 1994-2021 www.cmmo.cn
