SNS：润物无声的网络营销

2009-8-5 08:00| 查看: 72714| 评论: 0|原作者: 黄亮新郑志昊

摘要:

SNS是植入式营销的试验田，这里最需要创意，也是最廉价的传播平台。问题是如何利用SNS为传统企业创造价值？
把产品或者品牌植入SNS用户的交互媒介中
在SNS网站上，送虚拟礼物是表达人际关系的重要方式，而虚拟礼物跟现实生活中的用品相对应，比如饰品、服装、化妆品、书籍等。
如果有10万人主动送礼，而且被送礼的人也可以看到这个礼物，那么至少有20万人参与进来，当受赠礼物者产生回赠行为的时候，这个礼物本身的印象再一次得到加深，由于有活动的参与，能够引起人们的好奇心，即使没有参与送礼的人，每天浏览礼物页面的人也可以达到很高的，也能起到广告显示的作用。
同时还为用户提供购买的入口，这个入口可是网上商铺，比如自己建立的销售网站，也可是在其他网站平台建立的商铺等等，这种效果转化率其实很高。兰寇在开心网上尝试过推广Maginfique香水，用户每天赠送三次该礼物，即可获得高级礼物的一次。
建立产品和品牌的群组
这样可以让网民在润物细无声中接受产品和品牌的概念。
比如开心网上建立了兰寇群，1个多月内，用户就超过了1万多名，而且人气颇高，用户这里可以分享产品的相关信息，包括产品介绍，使用感受，代购，活动，甚至实体店信息等等。
同时，在群组上，增加网上商城的入口，在讨论之余，可以直接进入购买通道。兰寇利用虚拟物品的页面，把用户导入群中，让该品牌的用户能够在网站上沉淀下来，为将来的推广和活动打下基础，而不是仅仅做一次礼物推广，就万事大吉了。
群内用户之间不断互动，产生了更高的黏度和拉更多的人进来。同时，还可以辨别出用户的属性，包括用户的年龄、性别、学历、收入、阶层等，而且这些用户在网上参与投票，参加游戏，参与测试等等，也留下了丰富的行为特征，这些行为都给企业提供了很好的用户数据库，这为企业做下一次的产品营销，甚至产品的设计方向提供了绝佳的参考。
在校内有一个苹果学院的营销群组，加入的用户已达34万之多。
用户可以更方便，及时的了解苹果。可以通过视频了解产品特色，与共同爱好者交流互动，比如产品感受或相互解答有关苹果的问题。
苹果也可以与用户交流。苹果给予用户积分，积分可以购买苹果的虚拟物品，还有机会参与抽奖，积分最高者可获得苹果的产品。
同时这也是苹果了解消费者的最佳渠道之一。比如在群组中，通过用户选择，可看到整体用户中，喜欢苹果公司产品和已拥有苹果产品的人比率是多少，他们是谁，他们有什么不同的行为和言论等等。
群组给用户发布实体店的最新信息，比如优惠信息、产品最新升级信息等。这比接受邮件更方便更有效。从零售店的访问页面和用户浏览看，仅北京某一零售店的好友近2000人，从留言效果看，很多用户也表示愿意去实体店看看。从实际上推动了销售。
这就是SNS网站群组营销的独特优势，它可以充分利用它的社会化关系网络和一对多的便捷沟通方式，在朋友之间、企业和用户之间建立便捷的沟通方式。
当然，不同的厂商在转化率的诉求上是不同的，有的是做品牌，更多看波及到的人数和用户的忠诚行为，而有的看销售，直接看带来多少销售量。传统企业可根据自己的要求设置不同类型的群组和转化率指标。
通过SNS游戏做轻松营销
开心网在短期内成功，一开始是靠它的奴隶买卖和抢车位的游戏。这些游戏的欢迎说明大多数用户在上面花费了不少时间，对企业的营销来说，就大有可为了。
比如抢车位，通过与现实中的汽车品牌结合，从产品外形、定位、价格等方面植入到具体游戏中，比如包括赞助虚拟汽车拉力赛的活动等等，这里不用吸引用户进来，因为用户已经进来了，在用户喜欢做的事情上，添加一些营销素材，跟用户利益结合即可，比如通过虚拟汽车拉力赛等活动举行实际的汽车促销活动，由于它的媒体覆盖面更广，也容易比其他媒体发布广告效果更好。
企业也可有专属产品和品牌营销游戏，比如阿迪达斯在校内网做了一个篮球巨星的游戏，游戏有很高人气。
主动创造分享
利用SNS中的人际关系和各种热门的应用，搞活动营销，也会大受欢迎。
比如开心农场游戏，作为农产品相关的企业，也可以考虑通过该途径进行营销的尝试，比如上面可购买某个地区某农作物的种子，虚拟的种子与现实中的种子相对应，直接与现实企业向关联，并且在游戏中可进行产品特性的隐性介绍，比如鲜美，营销丰富，对身体健康有什么好处等，同时采取措施，鼓励用户互动，尽可能把更多的朋友拉进来，比如只有好友来浇水和施肥，才可长更多的果实等。
当虚拟果子成熟了，其中部分活跃用户，比如收获最多果实，或者跟朋友分享最多果实的用户都有机会获得线下厂商赠送的新鲜果实等等。
08年，七喜在QQ空间，打造了一个旅游主题SNS社区。通过搭建个人旅游足迹、旅游同好推荐、城市风貌展示等模块，满足用户展示自己、寻找驴友的需求，深度拉动用户间旅游需求的互动。“我的旅游护照”结合用户自身的旅游经历，点亮旅游足迹，分享旅游心情。更以rich化的flash日志呈现，即时的newsfeed传播，扩大用户主动内容的影响力。
特别是，用户们自己提供了议论性更强的讨论主题，从美女旅伴到适合情侣的旅游胜地，从爱国人士故居到中国明川大山。活动总参与人数达到180万，参与投票人数超过300万，Flash打开次数超过700万次。
利用数据挖掘，建立营销数据库
SNS上庞大的数据不仅包括人的属性，还有人的互动数据。
比如投票，测试，分享的音乐，电影，旅游等，分析统计可发现，哪些用户是潜在目标，有哪些特征。这就有了更精准的对象。
同时，通过礼物、群组、游戏、投票、测试等与用户建立起沟通关系，从中听取用户的意见和反馈，这样的联系能够为企业带来长远效益，比如开发产品，体验改进等。这些东西在传统渠道的成本非常高。而现在，得来全不费工夫。
2008年，吉百利本来打算放弃Wispa巧克力棒，但是在Facebook上的市场调查活动吸引了4万用户，并提出了大量改进意见。后来，吉百利改变决策，在2008年10月份重新推出Wispa巧克力棒，销量几个月就达到7000万份。
极力促成病毒营销
开心网的成功本身的重要因素之一就是靠病毒营销，它利用了MSN等社会化媒体工具快速崛起。同样，SNS 网站本身同样具备病毒化营销的可能。
不过要在人和内容方面把握好。
确定人的影响力，主要看他的朋友数和互动情况，这个人的意见能够波及到多少用户，这些用户跟他有多少互动等。这个通过留言，访问，分享等用户行为可以测定出来。
传播的内容可在网站上诞生，通过分享来完成。比如分享第三方网站（比如视频和博客网站）的内容可打消用户的怀疑。
也可以自己创造，也可以通过名博、活跃视频用户、论坛意见领袖等来完成。内容一定要适合网友之间分享。
美国一个普通的搅拌机公司CEO把他搅拌各种奇怪物品的过程录下来，并放到视频网站上，由于搅拌的都是类似于iPhine手机、高尔夫球等常人不会去搅拌的物品，所以引起人们好奇心，赚足了眼球，也引爆了市场。

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