礼品行业的发展新趋势

2009-8-3 08:00| 查看: 200035| 评论: 0|原作者: 李刚国

摘要:

礼品的定义正在得到空前的扩展，礼品行业的发展也在逐渐地成熟。同时经过近三十年的发展，礼品行业现已形成一个独立的行业，但是作为一个新兴行业，这个行业仍然存在着“广泛参与而又未能准确界定”、“普遍接触又相对抵触”、“供给不对接”等众多不确定性。
笔者通过对礼品的消费群体、消费需求及其市场特点进行分析，发现礼品市场具有以下三大本质：
1.消费群体与购买群体相分离。简单而言就是消费礼品的人不购买礼品，而购买礼品的人他又不去消费礼品。
2.产品本身价值评判由其应用环境所决定。因为礼品本身的特点，它的自身价值并不能取决于其自身的实际价值，其价值的拓展需要与应用环境进行有效结合。
3.礼品是一个信息承载的载体。礼品本身对信息的承载能力决定了礼品的价值与发展空间。
通过对礼品市场的扫描，我们发现这个行业正在朝着以下几个方向与趋势发展：
一、礼品消费由群体消费转向个体消费
以前礼品消费以大宗的团购消费为主，但随着市场的逐步发展，普通老百姓走亲访友、派对等活动对于个人情感礼品的需求量越来越大。由此，礼品的应用范围除了商务、福利、促销等需求之外，其消费也逐渐变成了更广泛范围的消费形式：个人情感消费形式。
一个非常明显的现象，那就是礼品行业的很多企业敏锐地嗅到了这种气息，以卖场、专柜等形式出现在各大城市的商业街，直接面对消费者。如贝斯莱芬在深圳以专柜形式出现，世纪伟业在广东、山东、长春等地以卖场的形式出现。
随着人们生活水平的不断提高，对各大节日越来越重视，对节日礼品的需求也越来越明显。端午节、母亲节、父亲节再加上各种洋节日：圣诞节、感恩节、情人节等等都有挑选礼品送给自己的亲朋好友的需求，而商场超市的产品毕竟只是商品，不能满足消费者对于礼品的需求，这也是各大礼品公司开专柜、卖场的目的所在。一个有趣的现象是，这些直接针对消费者的礼品卖场、专柜一年的销售额并不比接大订单的走团购的礼品公司销售额低。
二、礼品产品本身开始由显性变为隐性
以前的礼品都是一些看得见的单一的产品实物，现在随着消费需求的不断升级，我们发现了很多组合型的礼品，甚至出现了很多新兴礼品—旅游度假、培训教育、健身娱乐、平安保险等—一些本身看不见实物的产品正在成为礼品行业的新秀。
安徽电视台就是一个礼品市场的典型拓展者，它很好地将“培训教育”作为一个全新的礼品进行了开发与利用。作为一个服务于企业客户间的电视媒介，他们需要与大量的客户进行交流与沟通，需要通过有效的礼品馈赠拉近彼此的情感交流。但是简单的“送礼”会被大多数企业所抵触，于是他们开发出了“迎客贵宾服务”；他们向大客户赠送了“卓越总裁班”的培训课程；组织了“培训管理峰会”并向所有客户赠送了峰会门票；根据不同行业客户的不同需求开发了“分行业的高峰论坛”邀请行业客户参与。
安徽电视台的做法就是典型的礼品产品由显性变为隐性的案例。
三、礼品的赠送者与收受者之间的互动正在成为礼品开发的发展方向
礼品赠送者越来越重视与受礼者之间的沟通。例如：最近中国移动在安徽就推出了一项“移动积分对大餐”的活动，通过消费者的参与，将“麦当劳”产品作为对其消费者的馈赠礼品。这是一个典型的礼品馈赠过程中的“互动”案例。
移动公司与麦当劳进行合作，通过移动的短信平台获取消费信息码，用用户的手机移动积分换取麦当劳的免费大餐。在移动的礼品馈赠中，使得消费者充分地参与进来，既获得了移动的“麦当劳免费大餐”的礼品，又使得消费者享受了“免费”与“移动短信服务”的乐趣。麦当劳也充分地将自己的产品开发成移动客户的礼品，还增加了自己目标受众就餐过程的娱乐性，充分地实现了与消费者之间的互动。
四、专业的礼品生产正在向产品的礼品化拓展
一些本身不生产礼品的生产商，为了拓展自己的产品市场，正在逐渐地将自己的产品拓展为专门的礼品； “黄金酒”过去一年的发展就是对其礼品市场变化的最好诠释。而在乳品行业荷兰乳牛利用“礼品” 自身“消费者与购买者”相分离的特点，有效地扩大其消费群体（成人）对其产品（成人奶粉）价格敏感的中高档成人奶粉市场的发展空间。
五、礼品与馈赠者、收受者的结合越来越明显
为了吸引自己的消费者，企业开始越来越重视“礼品”作为与消费者沟通载体的作用。比如2009年1月1日为配合动画大片《牛气冲天》的上映,著名的洋快餐连锁店肯德基在2009年1月1日起开展购买套餐送喜羊羊可爱玩具活动, 这也是中国原创动漫形象第一次进入洋快餐。
肯德基对喜羊羊系列玩具的开发就体现出其与目标消费群及礼品馈赠接收者“儿童”之间的沟通与交流。而且通过系列礼品的推出，肯德基还吸引了目标客户对自身产品的持续消费。
六、礼品开始由“耐用品向快消品与时尚品”的方向发展
礼品有同质化以及企业自身对礼品需求的频繁性的特点。企业需要向固定的消费群频繁地馈赠礼品进行与消费者间的沟通；如何保证目标礼品受众对礼品的持续需求与新鲜性，礼品采购者也不得不根据礼品收受者的需求去寻找。
例如：今年年初开始，深圳航空推出了“买就送”的全新商旅产品。凡提前三天购买深圳航空机票，即可免费获赠目的地星级酒店住宿、旅游景点门票、短线旅游等特色商旅产品。
对于酒店住宿、经典门票甚至短线旅游作为礼品的开发，不仅保证了自身产品与目标消费群消费特征的结合；而且“礼品”变得“快消”，使得自己的固定客户不会对持续地得到同样的“馈赠礼品”而厌倦；而且礼品的“时尚”性还有效地吸引了目标顾客群。
七、礼品价值越来越体现于其馈赠环境
礼品馈赠环境越来越成为我们礼品开发与销售的主要影响要素。就上面几个案例而言，如果我们不是在麦当劳就餐的时候通过短信平台享受“用积分换大餐”而是在移动营业厅领取麦当劳大餐；我想，移动的“礼品”价值就会大大缩水；如果我们不是在购买“机票”的时候获得“旅游”礼品—“住房、经典门票、短途旅游”而是在“买房”的时候获得旅游礼品，那么礼品的吸引力也会大大下降，因为此时消费者还要为获得此项馈赠支付更多的费用！
随着礼品消费由个体需求向群体需求、由简单单一礼品需求到产品组合需求的发展，这个行业的拓展正在日益扩大与精细化，如何把握礼品行业的发展方向与趋势，已经成为我们企业做大做强的关键，而在礼品市场的拓展、营销与应用的过程中，对礼品本质的挖掘、消费需求心理的把握显得尤为重要！
通过以上分析，我们发现基于礼品及其礼品市场的自身特点，适应礼品市场自身变化的礼品市场挖掘与拓展，正在成为礼品市场发展的方向与趋势，企业如何适应礼品市场的需求将自身的产品或者本身并不相干的产品与其他产品甚至是竞争者的产品进行有效地组合开发，已经成为礼品行业的发展方向与趋势。
礼品赠送者越来越重视与受礼者之间的沟通。最近中国移动在安徽就推出了一项“移动积分对大餐”的活动，通过消费者的参与，将“麦当劳”产品作为对其消费者的馈赠礼品。这是一个典型的礼品馈赠过程中的“互动”案例。

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