礼品整合营销三要素

2009-8-3 08:00| 查看: 186788| 评论: 0|原作者: 纪宁

摘要:

3G时代的“礼品整合营销”
2009年5月17日国际电信日可谓烽烟滚滚，移动通信行业的3G时代正式开启。中国联通、中国电信、中国移动三大运营商3G品牌的营销厮杀也高调上演。“沃”、“天翼”、“G3”，在冲击用户认知神经的同时，也呈现出一幕关于品牌营销的“三国演义”，与此同时，在移动通信市场竞争中，礼品营销作为一种最重要的营销方式，呈现新发展趋势，三大运营商各显其能，充分发挥礼品营销的“三大利器”—“礼品整合营销”时代悄然到来。
北京大学刘国基教授这样认为：“中国礼品市场的新趋势，是面临着一个以市场、专业为双重导向的整合营销时期，在这个大背景下，以移动通信和金融为先导的行业系统将首先更新自己的礼品营销观念和手段，全面导入礼品整合营销新体系”。
“三大利器”引领3G礼品营销
迎接3G时代的产业机遇，三大运营商必须借力“礼品整合营销传播”才能抢占竞争制高点。所谓“整合营销传播”，就是综合协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。整合营销强调将传播组合中的所有方面协调整合，以符合消费者在与品牌接触的各个阶段的不同需求。整合营销传播内涵是以消费者为核心、以资料库为基础、以建立消费者和品牌之间的关系为目的、以“一种声音”为内在支持点、以各种传播媒介的整合运用为手段，其中“消费者核心需求、产品核心形象、品牌核心关联”是三大要素。
1.长生剑—以消费者为核心的礼品营销
在3G业务推广与品牌形象构建中，以消费者为核心的礼品营销乃是重中之重。消费者首先要了解什么是3G，才能把3G变为消费方式和生活方式，因此，礼品营销承担了对消费者传播有效信息的重要责任。
所谓“3G”(3rdGeneration)，即第三代移动通信系统的简称。相对于2G和2.5G而言，3G将在数据传输速率方面拥有极大的优势，因此对于电信运营商而言，3G时代数据业务将逐步取代语音业务成为其主要收入来源，而整个移动通信市场格局也将从“语音时代”转向“信息多媒体时代”。然而，对于普通消费者来说，3G是什么、3G能给我们带来什么，电信运营商各说各话，用户却似乎仍不甚明了。3G是一种全新的技术。一开始，人们对于新技术的理解是陌生的，采纳速率较慢，这就需要移动运营商要把握未来的客户市场，必须通过与客户的互动进一步识别客户属性、购买动机和需求，进行产品和服务的个性化定制。
因此，对于帮助消费者实现消费体验的礼赠活动就显得尤为重要。6月1日，在北京西单，中国联通“沃”品牌店成立，这不仅是中国联通第一家“沃”品牌店，也是联通3G业务品牌战略在渠道礼品体验营销的一次创新。“沃”品牌店内设业务体验区、 3G终端展示区、业务办理区和娱乐区等区域，通过礼品的3G宣传品介绍将信息直达消费者，联通“沃”品牌店和礼品赠送活动的功能不止限于业务展示和销售，更是联通“沃”面向消费者传播的重要渠道。
2.霸王枪—以构建产品核心形象的礼品营销
在3G业务推广与品牌形象构建中，以构建产品核心形象的礼品营销为重要基石。3G营销的核心在于识别和开发对消费者有吸引力的产品服务内容，并进行市场推广。因此礼品营销需要把运营商的核心产品和服务通过“大礼包”的方式传递给消费者，以物美价廉的吸引力唤起消费需求。
因此，中联通3G统一礼品包销售，不单售号卡。中国联通无线数据业务将主打内置3G模块上网本及3G上网卡两种，在市场营销上，将采用标准化的礼品包方式推广，不单售号卡。据悉，礼品包为上网卡包与上网本包两种，在礼品包中，配套了上网卡或上网本与内含资费的SIM卡。用户只需购买一个礼品包就可以体验中国联通WCDMA高速无线数据业务。
3.多情环——以建立消费者和品牌之间的关系为目的，即品牌核心关联的礼品营销
在3G业务推广与品牌形象构建中，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，即品牌核心关联的礼品营销是品牌差异化的保证。只有构建了差异化的品牌形象关联，不同的产品服务才有不同的核心竞争力。
中国电信的天翼—高端礼品营销，主打商务市场
为了改变长期以来固网运营商的角色定位，中国电信为其移动业务打造了全新品牌名称“天翼”，暗指移动业务将使中国电信“如虎添翼”。从2008年12月的189放号开始，以邓超为代言的天翼宣传短片高频率地开始在各大电视台以及各大户外广告上曝光，“这是我的互联网手机”；2009年4月28日，电信120个城市宣布3G商用，由谷歌大中华区总裁李开复、网易总裁丁磊以及MSN中国总裁庄毅礼共同代言的电信3G广告片开始强势推出，天翼的移动邮件办公、移动搜索以及移动即时通讯等特色功能得到充分展示，配上广告语“天翼带你畅游3G”，电信天翼在3G市场的高端定位不言而喻，因此，在3G礼品市场上，“天翼”将盯准高端商务族群，主打商务礼品市场。
中国移动的G3—谐音营销，针对中高端市场
春晚期间，中国移动的“G3，引领3G生活”广告语一共出现了两次，中国移动似乎把3G的概念偷偷转换为G3。首先在品牌名称上，中国移动就占足了便宜，G3在品牌名称上与3G关联最大，通过中国古典水墨丹青和朱红印章的组合，中国移动使TD的中国属性得到了传神演绎，“G3，引领3G生活”的口号比其他运营商提前喊了半年之久。最新版TD广告中，中国移动以近乎科幻片的方式展示了3G给一个三世同堂的家庭带来的革命性改变，再次证明了自己在技术和服务方面给消费者带来的震撼。因此，在3G礼品市场上，G3概念以最广大的移动用户为基石，主打移动用户的中高端市场。
中国联通的精彩在“沃”—概念营销，面向时尚新锐人群
“沃”，这个与感叹词“WOW”谐音的联通全业务品牌，似乎要以不断的创新，紧紧抓住人们的眼球。4月28日发布的联通“沃”品牌，覆盖了联通旗下所有的产品、所有的业务以及所有的服务，并凸显了在新兴的3G个人移动通信市场的优势。电信专家认为，这种全业务品牌战略（又称“单一品牌战略”）让客户接触的品牌信息统一而清晰，易于品牌记忆，同时，也更符合基于3G全业务运营的发展要求。3G业务更丰富，业务变化更新、更快，业务界限日益模糊。在这种情况下，全业务品牌战略更易整合内外资源，易于提供一站式服务和选择，同时，也更加易于集中资源传播，利用品牌资产积累，提升竞争力。为了突出WCDMA可能给用户带来的超凡体验，中国联通首先斥巨资推出了全新的形象广告片《创新，改变世界》，从胡同里孩子的滚铁环到现代社会的摩天轮，从最古老的照相机到全方位LCD转播屏，从上个世纪的滑翔机到最新的空客360，从古代的私塾教育到如今的电脑和互联网。“如果现在能震撼过去，那么，未来将带给我们什么？”联通留给消费者的是对WCDMA的无限期待和向往。中国联通的“沃”定位于对未来的惊喜。虽然有人指责新标识前卫得让人看不明白，但新联通将定位于年轻、时尚的客户群体已经再明白不过了。因此，在3G礼品市场上，“沃”的概念以年轻、时尚的客户群体为目标市场，应盯准大学校园和年轻白领的礼品营销活动。
“中国礼品市场的新趋势，是面临着一个以市场、专业为双重导向的整合营销时期，在这个背景下，以移动通信和金融为先导的行业系统将首先更新自己的礼品营销观念和手段，全面导入礼品整合营销新体系”。
—北京大学刘国基教授

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。