| 3G广告和促销铺天盖地，通过上网本和手机终端上网的用户急速增长，已经有足够的理由使我们相信，移动互联网不仅仅在改变我们的生活，而且在改变企业的商业模式和营销手段。 从平面广告到影视广告，再到互联网广告，经历了“打广告销量猛涨”到“打了广告销量不见涨”，再到今天的“不打广告就很容易在消费者的记忆中下岗”。许多先知先觉的实体“水泥”企业依靠“鼠标”四两拨千斤的力量实现了快速发展。如今，我们用电脑连接的网络已经被IT人士称为“传统互联网”。 上述发展历程的原因在于，中国已经是一个有着3亿网民、6.7亿手机用户的社会，一个高度互动性且随时随地的信息网络社会已经形成，媒体广告直接呈现的方式已经变得不再那么可信，并且很容易直接被消费者忽略掉。 对于消费者来说，如今，要了解一个品牌和产品信息的渠道实在是太多了，消费者从前可能会被动地记忆某个媒体广告，而现在，在购物之前他们会通过网络搜索“货比百家”，并与使用者交流心得。对企业来说，可怕的不是“广告费不知道怎么浪费掉”，而是不知道消费者在想什么、说什么。 品牌的未来掌握在“个人媒体”手中 实际上，用写传统博客来营销企业或者个人已经不是最新潮、最有效的了，取而代之的将是以Facebook为代表的SNS，以Twitter为首的高度融合手机、IM（即时通讯工具如QQ、MSN、飞信等）的微型博客。 这两者相似的地方是每一个人都可以发表自己的观点，信息可以在人与人之间搭起的大网上迅速传播，而Twitter以及国内争相效仿的饭否、叽歪、腾讯滔滔等一句话博客网站，则可以让你时刻知道朋友在干什么、说什么，以手机短信为终端的Twitter们将引领信息更及时、更广泛地传播。 没有人可以否认，巴拉克·奥巴马是这个时代的卓越营销专家，他成功登上美国新一届总统宝座，靠的是比对手更精锐的营销团队和更高明、更有效的社会化媒体营销（Social Media Marketing）手段——在YouTube发布视频，使用Facebook和Myspace等SNS工具，购买谷歌搜索关键词，用邮件做病毒营销，撰写个人博客（包括写Twitter），在网络游戏中植入广告，还有传统的电视等媒体广告。而现在，他仍然在用这些工具展现亲民形象，“白宫2.0时代”使奥巴马创造了20年来总统执政百日支持率最高的新纪录。 企业品牌和个人品牌的营销难道不一样吗？ 在这个时代中生存，企业一定要懂得三个关键词：精准、互动和口碑。在移动互联网时代，每个人都有随时随地传播观点的能力，3G网络使得手机、上网本等终端设备可以分享视频等更丰富的内容，所以每个人都是一个“微媒体”。因为一点点“星星之火”就足以“燎原”，主动引发讨论，主动关注和解决负面观点，对企业来说是非常重要的， 社会化营销的先行企业 1.戴尔 电脑巨头戴尔在过去一年多的时间里，通过向Twitter订户发布促销信息，一口气拿下百万美元的销售额，虽然这百万美元相对戴尔的总体销售来说微不足道，但是其意义和价值则是深远的。戴尔深知现在的营销绝不仅仅是找到顾客的需求，而是利用社会化媒体更快速、更精准、更频繁、更有效地与顾客互动。 那么戴尔是怎么做的呢？戴尔开通不同语言的企业博客“戴尔直通车”，建立与顾客思想交流的平台；建立思想风暴网站（ideastorm.com），让所有人可以为戴尔产品和服务贡献自己的创意；开创StudioDell视频网站，顾客可直观感受戴尔产品；开通不同细分功能的Twitter账号，即时地分享戴尔信息、解决顾客的问题；创建不同语言版本的“第二人生”（SecondLife.com）个人电脑定制服务，并号称是网络上最大的3D实景社区；还有各种SNS和社区论坛，使戴尔无处不在、无时无刻不在和全球的消费者互动。 戴尔的社会化营销策略可以归结为六点：（1）不断超越旧有模式（Outreach）。（2）教育引导消费者行为（Educate）。（3）倾听市场和消费者的声音（Listen）。（4）利用交互工具形成市场互动（Interact）。（5）把消费者融入到创新、研发、生产等各个环节（Involve）。（6）最终实现销售目的（Sell）。被创始人迈克尔·戴尔称之为“互联新纪元”（The Connected Era）的行动非常注重消费者的参与，也正是因为如此，戴尔才能更好地理解市场、满足市场。在社会化营销上，星巴克同样也有基于顾客创意和建议的交互式网站，但是在和顾客的整体融合上，显然戴尔做得更加彻底。 2. 网上鞋店Zappos 祖籍台湾的谢家华（Tony Hsieh）领导着美国最大的网上鞋店Zappos，在他们网站上写着这么一句话：“许多人问我们为什么成长得那么快，我们的回答很简单——我们整个组织都在为提供最好的客户服务而奋斗，在Zappos，我们称之为‘哇’哲学。”到底有什么秘诀让Zappos的营业额从2000年的160万美元，达到2008年超过10亿美元的规模？答案也很简单，就是极其人性化的营销手段和精准高效的客户服务，不过其做法可不简单。 在Zappos，包括CEO谢家华在内的400多名员工都在使用Twitter和顾客实时交流，并且建立了一个专门集结所有有关Zappos信息的Twitter站点，Zappos还有自己开发的自动处理顾客退货要求的电子邮件系统，加上内容丰富的企业博客，使Zappos喊出的“服务是我们最大的资产”变得不只是一句口号。快速地发布信息、处理订单、比承诺提前一半时间送货到家、解决顾客投诉和咨询、完全免费的快递和退换货、购物90天内不用付款等做法使Zappos占有美国四分之一的网上鞋店市场份额。 3.流动快餐车Kogi 另外一个运用社会化营销策略成功的例子是韩式烧烤流动快餐车Kogi，它利用Twitter实时与消费者沟通，不仅发布宣传信息，还及时地通告自己所在的位置，这使它迅速在洛杉矶蹿红。许多食客就是被Kogi的帖子和视频所诱惑，自发主动地去分享自己享用煎玉米饼的感受，良好的口碑营销集合了一大群Kogi粉丝团，是经典的“零成本、大影响”营销案例。 社会化营销的成功要素 达美乐比萨（Domino’s Pizza）连锁店的员工在YouTube上发布了让人极其反胃的恶搞视频，给品牌形象带来了极大的伤害。同样的，美国沃尔玛早期的社会化营销做得不尽如人意，总是急功近利地在宣传自己的低价促销，反而引起公众反感。玛氏彩虹糖（Skittles）的轰轰烈烈和草草收场，预示着并不是所有的企业、所有的产品都适合做社会化营销，也不是所有的社会化媒体都合适，对于一些快速消费品来说，产品的使用感受并不丰富，也注定了它没有太多可讨论的话题。 以上例子都说明一个问题：社会化媒体是一把极其锋利的双刃剑，搞不好会随时让企业陷入难堪境地。所以做社会化营销，一定要明白其中的成功奥妙。 1.让消费者能够随时随地找到你 传统的媒体广告之所以会浪费一半的费用，是因为在它传播的时候并不一定是消费者需要的时候，企业如果懂得应用搜索引擎、即时通讯软件、SNS、博客、视频、微博客等新时代的工具，你的品牌将变得无处不在，消费者也更容易在需要的时候即时获得满足，营销的成功率自然会更高。 2.更精准地满足个性化需求 未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士；一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人……把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。 3.与不同地域、不同层次的消费者互动起来 社会化营销是一种对话式的营销（Conversational Marketing），我们不能仍然用简单的广告模式来进行传播，它与传统营销最大的不同就是：互动。如果没有消费者的参与，那么只能称之为“在社会化媒体上的营销”，而不是社会化营销。所以，企业一定要耐心地倾听消费者的声音，理解不同层次消费者的需求，甚至通过专业的意见领袖去影响他们，让消费者自发地为企业传播正面信息，借力、使力、不费力。 4.及时有效地应对负面信息 企业经营不可能完美无缺，面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。但是可怕的不是这些负面信息的存在，而是企业不懂得如何去解决并回应。要清楚一点，虽然你不一定能管得住别人的嘴，但是你一定要在场。危机的初级阶段一般都是难以发现的“小火苗”，既然移动互联网的各种工具可以让企业及时地去发现这些“小火苗”，那么为什么不尽早地扑灭它呢？ 效果评估：与消费者持久的互动、融合 联想在成为奥运合作伙伴之后，建立了“奥运之声”英文网站，邀请多个国家的奥运选手写博客，这些运动员并不是很著名，其中也没有一位中国选手，奥运热过后这个策划也就慢慢淡出人们的视线了。社会化营销不是事件营销，它是一种和消费者持久的话题互动，但是社会化营销的效果却比较难评估，这是它自身“发散性的特点”和“传播媒介的差异”所决定的，所以做社会化营销的企业首先要有一个坚定的信念——坚信与顾客的良性互动是未来品牌传播最有效的途径，并且在互动的过程去分析、追踪，从而做更好的计划和改善。上海小咖啡店Nap Café利用社会化营销做得有声有色，手段固然重要，但是有生意不就是硬道理吗？ 世界已经改变，品牌不再只是掌握在企业手里，更重要的是在消费者的口中，在移动互联网时代，企业品牌的声誉和信息都高度透明，所以，社会化营销的关键不是如何运用社会化媒体的技术，而是如何让品牌文化与消费者融合。 互联网和手机都是20世纪最伟大的发明，也是人类历史上影响最深远的创新，当二者的功能捆绑在一起的时候，绝对不止是1+1=2这么简单，它足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。事实上，社会化媒体在中国仍未真正成熟，社会化营销在中国也仍未真正起步，但不可否认的是，社会化营销必定是一种趋势，面对3G时代的到来，先知先觉的企业如能抓住机遇，必定前途无量。 (文章编号：1090802，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619） (编辑：马 可2008_make@163.com） 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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