“山寨”冲击波与业务模式转型

2009-6-23 08:00| 查看: 55991| 评论: 0|原作者: 蒋廉雄

摘要:

山寨产品在市场上攻城略地，多数人仅惊讶于它对现有市场格局的影响，其实它对消费品企业商业模式的冲击将更为深远，其后果也更值得思考。

解构“山寨”

解构价值方阵。波特的价值链理论认为，企业为了实现收益，需要建立包括基本价值活动和辅助价值活动在内的经营系统。这个由许多价值活动组成的价值链在模型上像一个方阵，体现了企业的盈利能力和竞争力。但是对于山寨企业，它尽可能地放弃了传统理论认为的企业经营所需的基本价值和辅助价值活动，使企业原有“方阵形”价值链解体，形成了“圆形”价值轮。“价值轮”的形成产生了低成本的“轻捷”生产方式，实现超速式的商业过程，极大地提高了研发、设计、生产、物流、销售和资金的效率。例如，“轻捷”方式大大缩短了新产品的生产周期，使山寨产品可超速上市新产品以应对市场需求。即使是已“从良”的天语手机，每个月几乎都有8～10款机型上市，创下品牌企业不可思议和无法应对的奇迹。
去定位。“定位”几乎是现代企业从事品牌和营销管理的普适性战略原则。但山寨产品，没有事前的所谓品牌定位，是否卖得出去就是当下的决定。去定位的好处就是，让正统定位路线的品牌企业摸不着头脑，不知道“山寨”产品何时出现，怎样出现，最终无法从事前设计和制定竞争策略，陷于无法招架之地。
除溢价。正统营销采取品牌营销方式，通过大量投入建立品牌知名度和品牌形象，然后通过高定价来获得品牌收益。对于消费者而言，支付的购买价格除了产品功能外，还包括广告成本和品牌溢价等部分。但是山寨产品放弃品牌营销，同时通过模仿，得以进行超低定价。其结果是让市场中的品牌失灵，溢价消失，产品销售受到严重影响。
裸营销。无广告、少促销、去溢价，以产品硬碰硬地吸引和抢夺消费者。山寨产品走的是前所未有的“裸营销”模式。这种徒手搏命的方式让品牌企业胆寒。
整体竞争。不可否认，山寨产品对品牌企业的直接竞争威胁是产品模仿和超低价格，但是这还不是最本质的。山寨企业通过“链轮”的价值整合方式，在研发、生产、营销的所有价值环节及其所构成的业务模式上向品牌企业发起挑战。不认识到这一点，就不能理解山寨产品对品牌企业的真正影响到底有多大。
解构结果：零模式，得意却无奈

一切以追求低成本和快速销售为重，解构现有的不符合其运行要求的业务模式的原则、伦理、标准和流程，并不以任何模式来局限对现实收益的追求。这种“零模式”业务的形成，不但宣告正统的商业模式被摧毁，同时也暗示一切人为的模式都是多余的。但是，“零模式”既是山寨产品成功的奥秘，也是其“死穴”。没有长期的战略出发点和目标、没有明显的市场边界、没有可依据的产品和品牌定位，没有行动的原则，不能控制行动的后果，它使山寨企业处于无远景、无规划、无控制的“三无”战略境地。因此，当从苟生者变成搅局者，且当搅局者成为赢者，山寨自身并没有领会重建市场格局的责任，也不具备收拾局面的足够能力。

重开格局，否则出局

以“山寨手机”为首发的冲击，虽然促使了其进攻的品牌手机的全线衰落，但自身也不能在“零模式”的进攻中修成正果。同时，它的出现加快了对以电子产品为样例的技术性消费品商业模式的瓦解。以此来看，山寨手机和品牌企业，如要生存壮大，最终面临同样的转型问题。
以电子产品为领先的现代技术性消费品，表面上打上了技术和品牌的标签，但其基本商业模式仍是产品交易模式。产品功能走向高度的同质化，品牌成为躯壳，产品模仿成为可能，只待技术被攻克则几乎溃败。不出预料，继手机产品陷于困局后，接下来被瓦解的将是个人电脑产品。当然，山寨产品也不能摆脱“零模式”的宿命，如果不想转身再做代工而铁定向消费品牌转型，由于没有品牌差异和技术壁垒，一旦推出畅销产品，其被后续连绵不绝的山寨产品模仿带来的冲击影响会更大。
因此，最终的转型方向要回到适应环境和理解顾客需求上来。随着IT和网络技术的普及，消费者的需求及价值组合发生了根本性的变化。以手机终端市场来说，在网络时代，手机只是消费者价值组合中的一个要素，而不是独立的产品。在“手机+内容+网络+顾客关系”的天然价值组合中，单个高价格的同质化的品牌手机显然已经贬值，品牌影响降低，其产品交易营销模式更不能吸引和保持处于网络状况中的顾客。重新审视新环境下的顾客需求与顾客价值组合，无论是对于品牌大佬还是赚了第一桶金后想“从良”的山寨企业，基于网络和顾客关系的业务转型，包括与运行商、内容提供商的融合或者转变为基于产品和服务的网络服务商，都是其最具远见的出路。

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