| 一个企业上马新项目，通常会考虑两方面的因素：（1）新项目的盈利性；（2）新项目对企业竞争力的提升。案例中雪剑啤酒上马PET瓶子项目显然属于后者。如果是以盈利为核心的项目，则考虑项目的现金流与NPV（净现值）就可以了，考虑了风险系数之后如果NPV大于零，那么项目就有上马的价值，否则就不值得上马。 而以提升竞争力为目的的项目则除了现金流与NPV之外，需要考虑的因素要多得多，提升竞争力的项目会或多或少改变竞争格局，竞争者会做出不同的反应，既有平衡可能会被打破，因此，了解利益相关者的决策偏好以及自己决策的时候容易犯什么错误，有助于企业更好地决策。 决策偏好分析 我们先不要理会案例中的企业应该考虑到底玻璃瓶好还是PET瓶好，先来了解决策分类，这有助于帮助我们知道应该如何做决策，然后才是考虑做什么样的决策。 决策有三种类型：确定性决策，不确定性决策，风险性决策。 （1）确定性决策：决策者知道有多少个结果，也清楚这些结果发生的概率是多少。 （2）不确定性决策：决策者不知道有多少个结果，也不知道每个结果发生的概率是多少。 （3）风险性决策：决策者知道有多少个结果，但是不知道每个结果发生的概率是多少。 确定性决策可以叫做风险厌恶型决策，而风险性决策和不确定性决策归类为风险偏好型决策。雪剑啤酒所面临的正是应该采取风险厌恶型决策还是风险偏好型决策的问题。 我们做出某个竞争策略，对手可能不反击，也可能反击，竞争对手采取什么样的决策，对我们选择什么样的决策有相当大的影响，所以，我们先搞清楚，我们的决策行为是否会让竞争对手做出反应，如果反应，会是什么样的反应。 例如，我们是蚂蚁，对方是老虎，当蚂蚁攻击老虎的时候，对方是感受不到攻击的，这时候不管蚂蚁多么激动，老虎也不会做出反应。就是说，蚂蚁不管做出什么样的决策，都不会影响老虎的决策。 如果我们是野狼，对方是老虎，当我们攻击对方的时候，对方会做出反击，但是，对方的反击会采取风险厌恶型决策。例如，你做出扑击姿势的时候不理会你，等你真的发起进攻并且靠近了才做出必杀的一击，你就立马死掉了，而没有必要跟你绕来绕去搞游击战，这就是风险厌恶型决策。 如果我们是犀牛，对方是老虎呢？要知道发疯的犀牛力大无穷，老虎如果被犀牛角刺中不死也要重伤，这时候我们攻击对方，对方就不会坐等机会了，可能会不停地做出扑击，会选择机会冒险对我们进行强势攻击，这种攻击具有非常大的风险性，万一扑击失败，就给我们猎杀了，但万一他抓住机会，就能对我们造成严重的威胁，这时候是风险偏好性决策。 比较一组资料数据，雪剑啤酒的产量为20万千升，世博并购BBA成功后，其中国区啤酒总产量988万升；而国内最大品牌盛京啤酒为402万千升，SBBA旗下的雪飘飘为690万千升的产量。从市场实力看，雪剑啤酒跟国内三大巨头顶多是野狼跟老虎的竞争关系。雪剑无论做出什么样的决策，都不足以让啤酒三巨头作为参考指标，即使雪剑啤酒的策略能引起三巨头的的重视，三巨头也倾向于做出风险厌恶型决策，做出风险偏好型决策的概率较低。 下表比较了企业在做出风险厌恶型决策与风险偏好型决策的差异： 有这样一个例子可以说明人们如何选择决策： 有300人不幸患病送往医院，医生经过诊断说，现在有一种药物A和一种药物B有一定的效果，在使用这两种药物的时候，有如下方案可供参考： 方案1 （1）使用A药物，100%能救活150人； （2）使用B药物，有45%的可能性300人会全部死掉，有55%的可能性300人全部救活； 如果你是决策者，你会选择那个方案？ 方案2 （1）使用A药物100%肯定会死掉150人； （2）使用药物B，有55%的可能性300人全部救活，有45%的可能性300人全部死掉； 如果你是决策者，你会选择哪个方案？ 上述两种方案，大多数人会在医生给出方案1的时候选择使用药物A，如果医生给出的方案是2，则大多数人倾向于选择使用药物B。 其实上述两个方案的两个选项在统计学上是没有差异的，然而，在第一方案中，决策者面临的选择是如果选择A药物可以确保150人的生命获救，而选择B药物他不能确保有人得救，这就是风险厌恶型的决策。 而在方案二中决策者面临的是损失，选择A则意味着百分百的损失，这时候选择B就是风险偏好型决策。 风险决策容易犯的错误 国外越来越多的啤酒企业采用PET啤酒瓶，而国内的可可引入PET啤酒瓶后市场反响相当不错，雪剑啤酒的决策者会很容易受到外国的情况和可可啤酒的影响，这让雪剑啤酒的决策者感觉上马PET会有国外与可可啤酒相同的结果，这种情况我们叫做代表性偏差。 举个例子，读者可能不知道我年龄，如果我给出的题目是这样的：“本文作者梁梓聪是否超过30岁？梁梓聪的实际年龄是多少？”可能大多数读者给出的答案是25~35岁；如果我这样问：“本文作者梁梓聪是否超过50岁？梁梓聪的实际年龄是多少？”可能大多数读者给出的答案是45~55岁。这两个问题读者都被我给出的初始问题误导了，作者的实际年龄跟第一个提出的问题是没有任何关联的，这就是启发性偏差了。 启发性偏差包括代表性偏差、锚定效应、易得性偏差。所谓锚定效应就是，你看到某个商品在大商场价格是1万元，在另外一个特价超市是5000元，你会觉得这个5000元就便宜了，而忽视了这个产品的内在价值是否真的值5000元，这就是锚定效应。 所谓可得性偏差，是人们常常对熟悉的信息更加容易相信。例如，对啤酒行业的决策者来说，玻璃瓶与金属包装是熟悉信息，而PET包装是不熟悉信息，决策者在做出决策时会倾向以熟悉的信息作为参考依据。 雪剑啤酒的决策路径建议 产品总是在不断的推陈出新更新换代中，没有什么产品是永恒的。总体来看，PET取代玻璃瓶的趋势是明确的，在趋势明确的前提下，企业上马新项目只是时间与方式的问题。 我们很难给雪剑啤酒提供什么样的决策参考，首先，我们是门外汉，不熟悉啤酒行业的情况，其次，就算我们是啤酒行业的从业人员，也很容易因为启发性偏差让我们提供的意见有很大的误差。重要的是我们告诉雪剑的决策者应该如何思考，如何做决策，如何在决策的时候避免犯错误。也就是说，我们只能给孟浩先生提供一个决策的路径做参考。 1.尽可能减少自身的不确定性决策，要对项目的贝塔风险系数、现金流与NPV进行评估，这些项目财务评估指标是一定要做的，没有足够好的现金流与NPV的项目，即使能够提升企业的竞争力也是不值得做的。 2.充分考虑同行业的利益相关者与竞争者的决策偏好是很重要的，面对一个风险厌恶的决策者与风险偏好的决策者我们需要不同的竞争策略。 3.充分认识自己在决策的过程中常犯哪些错误，尤其要避免各种启发性偏差引发的错误。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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